Книга: 100% брэнд. Как продавать счастье
Пачка депутатов
Пачка депутатов
Как здорово, когда это вкусно!
Рекламистам не свойственно морализировать вокруг своей работы. Агентства охотно берутся за любые денежные проекты, и никто их за это не осуждает.
Арт-директора и копирайтеры творят для табачных, алкогольных компаний и одновременно придумывают креатив для социальных программ. Скорее всего, наиболее удачная политическая реклама как раз и создается людьми, далекими от идей продвигаемой партии и от убеждений рекламируемого деятеля.
Принципы политического брэндинга сформулировал Жак Сегела, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG. И нев гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений. Эти аксиомы «особенностей национальной охоты за голосами» схожи с руководством по созданию креатива для коммерческой рекламы:
• Голосуют за человека, а не за партию.
• Голосуют за идею, а не за идеологию.
• Голосуют за будущее, а не за прошлое.
• Голосуют за образ социальный, а не политический.
• Голосуют за судьбу, а не за обыденность.
• Голосуют за победителя, а не за неудачника.
• Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.
Как виртуоз политической рекламы и предвыборных технологий, Сегела посадил в президентское кресло социалистов Франсуа Миттерана во Франции, Александра Квасьневского в Польше и Франца Враницкого в Австрии, демократов Желю Желева в Болгарии и Йожефа Анталла в Венгрии. Сегела приложил руку и к выборам нашего президента Бориса Ельцина в 1996 году. «За пределами Франции я готов встать под знамена кандидата независимо от его политической ориентации», – говорит Жак Сегела, будучи убежденным, что в политической рекламе, как и в коммерческой, мораль значения не имеет. Был бы результат.
Для воздействия на общественное мнение недостаточно интенсивной пропаганды и мелькания политика на телеэкранах. Более того, частые появления рекламируемого политика на телевидении и в газетах могут повредить его имиджу – создастся впечатление, что «ему больше всех надо». Нужны устойчивые образы, которые подхватят люди. Если раньше политические пиарщики копались в личной или общественной жизни своих противников, то теперь они могут просто придумать и тиражировать яркий образ – позитивный или негативный, по требованию.
Наука в том, чтобы поднять волну, когда лидеры мнений – журналисты, политики, артисты – запускают один и тот же слух-образ, и вместе они создают такую приливную волну, которая может решить исход выборов. «Слух нужно подкармливать, если хочешь, чтобы он расширился». Или придумать! Фактически, все это принципы вирусного и партизанского маркетинга, опробованные на соках, водке, автомобилях. Эту теорию иллюстрирует увлекательная история избрания болгарского демократа Желю Желева, сместившего социалиста Петра Младенова. Была пущена в ход видеокассета, на которой он за полгода до выборов произносит фразу: «лучше всего пустить в ход танки». Сам Младенов этот факт яростно отрицал и называл фальсификацией, но когда на тебя ополчились все лидеры мнений, приходится подавать в оставку. И в данном случае важен был не факт замысла применения военной силы, а убедительный образ «танки на улице», от которого трудно отмыться. Правда или нет, – никто не знает, главное – сработало.
Оглавление книги
