Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

О важности верности покупателей

закрыть рекламу

О важности верности покупателей

Батч Райс и Ян Хофмайер, жители Южной Африки, запустили свою «Конверсионную модель» (торговая марка) и распространили по всему миру в 1986 году. Среди множества книг о бизнесе и маркетинге я случайно наткнулся на их издание «Commitment-Led Marketing», и мне оно очень понравилось. Вот что там написано: «При высочайшем проявлении преданности верные вам потребители выступают в качестве адвокатов вашего бренда, рекомендуя его другим. В действительности, чем больше у вас преданных покупателей, тем более эффективным будет ваш маркетинг».

Конечно, мы знаем об этом на интуитивном уровне. Так же, как знаем, что наши лучшие друзья – самые важные. Однако в эпоху нетворкинга[162] мы часто пытаемся расширить сеть своих знакомых, порой даже за счет тех, кто любит нас и доверяет нам больше всего.

«Для нас убыток – это трата маркетинговых средств на потребителей, которые вряд ли обратятся к нашему бренду в ближайшем будущем». В этих словах вся суть великолепного маркетинга – сосредоточьтесь на тех, кто вероятнее всего ответит вам «да».

Однако не забывайте и о том, что в условиях экономического давления велик риск извержения маркетингового вулкана. Люди, преданные «Waitrose» до такой степени, что сжимали кулаки при малейшем намеке на критику в адрес их любимого бренда на торжественном ужине, переметнулись к «Lidl»,[163] когда стало туго. Костюмы от «M&S» уступили место костюмам от «Aldi»[164] за 25 фунтов.[165] Новые маркетинговые обращения часто диктуются временем, в котором мы живем. Преданность может измеряться глубиной кошелька.

«Чем важнее для человека существующие отношения, тем с большей готовностью он терпит неудовлетворенность ради того, чтобы их наладить».

Заботьтесь о своих лучших покупателях. При низкой заинтересованности крепость отношений тоже идет на убыль. При высокой заинтересованности потребители стремятся исправить ситуацию, если что-то идет не так. Вам действительно необходимо побольше таких «лучших друзей».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Обман

Фонарные столбы и дети

Батч Райс разыграл игру, посредством которой создал график, показывающий связь между количеством рождающихся детей и количеством фонарных столбов в мире. Он стремился показать (конечно, немного искаженно), что уровень рождаемости зависит от фонарных столбов, тогда как их количество в действительности говорит о плотности населения. Один из лучших примеров нелепых взаимосвязей, которые только можно найти. Превосходный образец лжи, чертовской лжи и статистики.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Учение

Переломные моменты

Для того, чтобы убедить людей участвовать в благотворительности, необходимо придерживаться трех правил. Первое: вы должны просить, просить и просить. Второе: вы должны быть милыми и понятными. Третье: вы должны облегчить ответную реакцию. В недавно вышедшей книге «Yes!» авторы – Голдстейн, Мартин и Чалдини – описывают, как они исследовали различия между просьбами о пожертвованиях в пользу Американского онкологического общества – сопровождавшимися и не сопровождавшимися словами – «поможет даже пенни». Под влиянием этого лозунга жертвовали 50 процентов опрошенных, тогда как обычные просьбы побудили к благотворительности лишь 29 процентов людей. Что и требовалось доказать: перед вами довод в пользу правильного использования результатов исследований.

Оглавление книги

Реклама

Генерация: 0.172. Запросов К БД/Cache: 1 / 0
поделиться
Вверх Вниз