Книга: Самоучитель по PR для спортсменов
Узнаваемость
Узнаваемость
Что такое «узнаваемость», понятно из самого термина. Нужно только добавить, что в нашем случае она характеризует уровень информированности о вашем Я-Бренде на каждом из рынков. Ведь если вас не знают, то людям, к примеру, будет глубоко не интересно, какая у вас диета или какой фирмы любимые кроссовки. Получается, что самопиар, в частности, нужен, чтобы поднять собственную узнаваемость, а её высокий уровень необходим, чтобы продвигать Я-Бренд на рынках. Кажется, это замкнутый круг. На самом деле всё не так страшно.
Гуру пиара различают три уровня узнаваемости.
Самая высшая категория называется «первый в сознании» (top in mind).
Так бывает, например, если на рынке Болельщиков при словах о вашем виде спорта люди тут же вспоминают лично вас. Или когда тусовка в Майями на слова о русской теннисной школе хором произносит: «О-o-ch! Kumikoffa!» И чем больше людей из каждой целевой группы так говорят, тем эта категория выше.
По данным журнала Forbes, в 2004 году Анна Курникова вошла в число 50 российских спортсменов с самым крупным общим годовым доходом. По подсчетам журнала, он составил 140 млн. долларов, при том 85 % этих денег заработали хоккеисты, а самые большие рекламные доходы – у теннисистов. В свои 23 года на тот момент Курникова заработала в год 6 млн. долларов, хотя около года не принимала участия в турнирах. В основном она работала с Adidas и Berlei. А благодаря роману с певцом Энрике Иглесиасом превратилась в «звезду» шоу-бизнеса и оказывалась в заголовках новостей гораздо чаще, чем благодаря своим достижениям на корте.
Второй вид узнаваемости называется «спонтанным» (spontaneous). Это, например, соответствует такой ситуации на рынке Болельщиков, когда после соревнований народ спрашивает, кто победил, и спортсмена называют одновременно с Ивановым и Зильберштейном. Или когда на вопрос: «Кто лучшая теннисистка мира?», половина респондентов отвечает «Анна Курникова», а вторая – «Серена Уильямс». И все тут же соглашаются, что Маша Шарапова – самая красивая теннисистка. Так же отвечают, когда задается вопрос: «Кто сладострастнее кричит на площадке?» Это, кстати, означает, что Шарапова заняла первое место в товарной категории «Самая красивая теннисистка» и создала новую – «Самая кричащая теннисистка».
Интересно, что Марию Шарапову тот же Forbes признает «самой богатой спортсменкой мира» уже 11 лет подряд, как раз после триумфа Курниковой в 2004 году. Издание оценило её годовой доход в 2015-м в $29,7 млн. долларов. Впрочем, в общем рейтинге из 100 ведущих спортсменов мира Шарапова заняла только 26-е место. При этом с 2014 года её доход вырос на 5миллионов. Кстати, Мария – единственная представительница России в этом престижном списке.
Как пишет Forbes, первая часть сезона-2015 складывалась для россиянки весьма удачно. Победы на турнирах в Брисбене и Риме, а также выход в полуфинал Australian Open принесли ей немалые деньги -6,7 млн. долларов призовых. Однако это лишь малая часть её доходов. Львиную долю миллионов Марии приносят рекламные контракты с такими гигантами, как Nike, Canon, Prince, Tiffany, TAG Heuer и Land Rover. Только с Nike у Шараповой заключен 8-летний контракт на сумму 70 млн. долларов. Нельзя забывать и о собственном бизнесе теннисистки. Конфеты Shugarpova продаются более чем успешно и приносят хорошую прибыль.
Третий тип узнаваемости носит название «с подсказкой» (with hint). В этом случае люди вспоминают вас, только когда услышат намек. Ситуации соответствует такой диалог: «– Слышал, кто выиграл? – Кто? – Да тот, самый здоровый! – А-а, Петров!!!» Ярким примером узнаваемости такого рода является Николай Валуев. Практические все россияне узнают его по харизматическому взгляду и самому высокому росту. Между тем многие часто забывают, что Николай – один из самых образованных спортсменов, обладающий глубоким аналитическим умом. Эти достоинства скрываются за брутальной внешностью, но она не мешает гиганту даже после завершения карьеры находиться в числе наиболее узнаваемых боксёров России, причём не только среди болельщиков. Валуев – лидер в узнаваемости среди депутатов ГД от фракции «Единая Россия»!
Думаете, в отношении Курниковой или Шараповой эта тема не проходит? Напротив. Вот пример диалога двух домохозяек: «– Вчера так кричала, так кричала, муж оторваться не мог от экрана! – Кто? – Да эта, с ракеткой! – Шарапова, что ль? – Ага…»
На подобное способны только великие атлеты. Реальная цель для спортсмена высших достижений – в конце пути поднять узнаваемость на один из трёх описанных уровней.
Если вы уже популярный спортсмен, то априори имеете узнаваемость 3-го уровня в среде болельщиков и наверняка 1-го уровня на клубном уровне. Остальные рынки колеблются между ними. Когда только начинаете побеждать, всё совсем по-другому. Единственная узнаваемость, которая в лучшем случае есть, – клубная, 3-го уровня, на рынке Спорта.
Для того чтобы начать самопиар, необходимо точно оценить уровень своей узнаваемости на каждом из рынков. Начните самопиар с увеличения узнаваемости там, где она пока немного пробуксовывает.
Оглавление книги
