Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки
Этичность манипулирования
Этичность манипулирования
Изучив схему создания вызывающего привыкание продукта, как вы воспользуетесь этим знанием?
Возможно, читая эту книгу, вы спрашивали себя: не является ли модель крючка рецептом манипулирования людьми? Вероятно, вас даже беспокоило ее сходство с руководством по промыванию мозгов. Хорошо, если чувствовали это.
Модель крючка действительно предполагает изменение человеческого поведения. Но свою власть и возможность создавать мотивирующие продукты следует использовать с осторожностью. Можно формировать привычки из добрых побуждений, а можно с низкими целями. Какая ответственность лежит на разработчике продуктов, вызывающих привыкание?
Давайте честно признаемся, что все мы заняты в бизнесе, основанном на убеждении{113}. Создание высокотехнологичных продуктов неразрывно связано с необходимостью убеждать людей делать то, что мы хотим. Мы называем их «потребителями» и втайне мечтаем накрепко привязать их к тому, что создали. Думаю, именно поэтому вы и начали читать эту книгу.
Пользователи берут свои устройства с собой в постель{114}. Просыпаясь, они проверяют уведомления, твиты и новости, иногда даже не успев сказать «доброе утро» своим близким. Известный создатель игр Ян Богост называет волну технологий, формирующих привычки, «сигаретами нашего столетия» и предупреждает: они вызывают такую же зависимость и не менее опасны{115}.
Вы можете спросить: «Выходит, манипулировать пользователями неправильно?»
Манипулирование – это действия, направленные на изменение поведения. Все с этим сталкивались. Мы чувствуем дискомфорт, когда видим, что кто-то заставляет нас делать то, чего не хотим: например, выслушивать разглагольствования менеджера автосалона или знакомиться с презентацией таймшера.
Однако манипулирование не всегда вызывает негативные коннотации. Если бы это было так, как объяснить существование массы многомиллиардных отраслей, основанных на сознательном манипулировании потребителями?
Если манипулирование – это действия, направленные на изменение поведения, то под такое определение идеально подпадает Weight Watchers[12]. Это один из наиболее популярных в истории продуктов массового манипулирования людьми{116}. Решения его пользователей программируются создателем системы. И при этом мало кто сомневается в этичности такого бизнеса.
А в чем разница? Почему манипулирование людьми при помощи навязчивой рекламы и вызывающих зависимость видеоигр неприличны, а строгая система регулирования питания вызывает уважение? Считается, что система Weight Watchers – приемлемая форма манипулирования потребителями. Но наш этический компас не готов смириться с методами, применяемыми в других современных продуктах.
В результате повсеместного распространения интернета и передачи невиданно больших объемов личных данных на немыслимых прежде скоростях возник мир, имеющий повышенный потенциал появления зависимости. По словам Пола Грэма, известного инвестора из Кремниевой долины, у нас не было времени выработать социальные «антитела к вызывающим зависимость новинкам»{117}. Но Грэм возлагает ответственность за это на пользователей: «Если мы не хотим быть той самой “канарейкой в шахте”[13] для каждой новой зависимости – людьми, чей печальный пример служит уроком для будущих поколений, – нам придется самим выяснить, чего и как избегать».
А что же люди, которые создают все эти манипулирующие технологии? В конце концов корпорации, выпускающие продукты, вызывающие привыкание и даже зависимость, состоят из людей, имеющих свои представления о том, что хорошо и что плохо. У них есть семьи и дети, уязвимые для манипуляций.
Какую ответственность перед потребителями, будущими поколениями и самими собой должны возложить на себя мы, инженеры человеческого поведения, ориентированные на рост показателей бизнеса?
Учитывая все возрастающее распространение персональных устройств и их вмешательство в жизнь людей, некоторые представители отрасли предлагают создать этический кодекс поведения{118}. Другие не соглашаются с ними. Например, Крис Ноддер, автор книги Evil by Design, пишет: «Вполне нормально обманывать людей, если это в их интересах или если они дали явное согласие на то, чтобы быть обманутыми в рамках стратегии, предполагающей вмешательство в их жизнь»{119}.
Для принятия решений этического характера я предлагаю предпринимателям, сотрудникам и инвесторам простой инструмент.
Его можно использовать задолго до продажи продукта и даже до написания его кода. Матрица манипулирования не пытается ответить на вопрос, какой вид бизнеса отвечает этическим требованиям, а какой – нет. Она не предсказывает, что станет вызывающим привыкание продуктом, а что – нет. Нужно спрашивать у нее не «Смогу ли я поймать на крючок своих потребителей?», а «Стоит ли мне попытаться?».
Чтобы воспользоваться матрицей манипулирования (рис. 37), разработчику следует ответить на два вопроса: «Стал бы я сам использовать этот продукт?» и «Поможет ли продукт заметно улучшить жизнь потребителей?»
Рис. 37. Матрица манипулирования
Не забывайте, что эта схема верна для вызывающих привыкание продуктов, а не товаров разового пользования. Обсудим подробнее четыре типа создателей продуктов, которые описаны в матрице манипулирования.
Оглавление книги
