Книга: Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

1.1. Потребности рекламодателей

1.1. Потребности рекламодателей

Поведение рекламодателя, как и большинства людей, определяется прежде всего его потребностями на данный момент. Клиент готов воспринимать все, что ему излагают, если это отвечает его насущным интересам. То есть продавец рекламы должен изучить потребности своего покупателя и ясно себе представить, каким образом можно удовлетворить их.

Легче всего это сделать, поставив себя на место клиента, начав думать над выявленными проблемами рекламодателя от его лица.

Справиться с этой задачей агенту поможет в первую очередь знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии как бытовых, так и деловых решений.

Обычно общечеловеческие потребности представляют в виде пирамиды, выстроенной снизу вверх по степени насущности их удовлетворения:

• потребность в самореализации;

• потребность в уважении;

• потребность в любви;

• инстинкт самосохранения;

• физиологические потребности.

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного (табл. 1).

Таблица 1. Стремимся получать и избегать

Имея в виду приведенные общечеловеческие потребности, достаточно легко представить себе общие потребности и желания рекламодателей. Например, исходя из потребности делать деньги, можно предположить, что рекламодатель желает увеличить прибыль за счет более эффективной рекламы.

Исходя из желания получать похвалы, он может быть заинтересованным в качественной, творческой рекламе, которую оценят его коллеги или специалисты.

Исходя из желания избежать критики, рекламодатель желает принимать грамотные решения в области рекламы.

Исходя из потребности избегать изменения существующего положения, рекламодатель заинтересован продолжать публиковать рекламу и т. д.

Хотя в основе человеческого поведения лежат одинаковые основные потребности, разные люди в разное время имеют различные проблемы. То, что актуально в определенный момент для одного рекламодателя, может быть совсем не актуально для другого. Поэтому агент должен четко выявлять потребности каждого конкретного рекламодателя в каждой конкретной ситуации.

Потребности клиента могут быть выявлены как на этапе предварительного изучения, так и в результате непосредственного общения.

На предварительном этапе выявляются, как правило, общие потребности рекламодателя. Для того чтобы представить себе их как можно четче, следует собрать и проанализировать как можно больше различных данных о клиенте.

В первую очередь агент изучает историю взаимоотношений издания с данным рекламодателем. Если клиент пользовался ранее услугами рекламоносителя, представляемого агентом, то необходимо уточнить следующие моменты.

• Почему рекламодатель перестал покупать рекламное пространство данной газеты?

• Как, когда и какую рекламу размещал ранее?

• Каким образом оплачивал услуги?

• Соблюдал ли договорные обязательства? и т. д.

Далее агенту будет полезным обратиться к официальной информации: к деловой прессе, рыночным обзорам, аналитическим материалам и т. д., выделяя среди них все, прямо или косвенно относящееся к бизнесу данного клиента, – статистику, прогнозы, мнения и т. д. и т. п.

Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими «текущими» клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, о его положении на рынке, о его сотрудниках.

Незаменимую помощь здесь могут оказать и коллеги-агенты, имеющие опыт в работе с подобными клиентами. Их наблюдения, рекомендации подчас оказываются полезнее многих методических разработок.

Последние «мазки» к портрету клиента лучше «наложить» с помощью личных впечатлений. Для этого можно найти предлог и посетить офисы и торговые помещения, склады клиента, поговорить с его сотрудниками об их компании, о руководстве, о зарплате, о рекламной поддержке их труда по продаже товаров или услуг и т. д.

Как правило, проблем с общением не возникает. Работники, мнением которых руководство в большинстве случаев не интересуется, всегда с удовольствием высказывают свою точку зрения тому, кто их об этом спрашивает. Особенно легко разговор выстраивается, если агент проявляет неявный интерес, беседует с сотрудниками интересующей его фирмы как коллега с коллегой.

В итоге всей предварительной работы по изучению клиента агент должен иметь основные представления о бизнесе рекламодателя, в том числе знать ответы на целый ряд вопросов.

• Какие товары клиент производит или какие услуги оказывает (может быть, и то, и другое)?

• Какой основной ассортимент и тип продуктов (или услуг) имеет?

• Есть ли у клиента полный (сокращенный) каталог продуктов (или услуг)? Брошюры или другая общедоступная документация?

• Есть ли планы развития новых продуктов или нового развития имеющегося продукта?

• Кто является конкурентами клиента?

• На какой позиции стоит клиент в сравнении со своими конкурентами? Является первым в «Табели о рангах»? Вторым?… Десятым?…

• В чем клиент уступает конкурентам? В чем превосходит конкурентов?

• Какой долей рынка обладает?

• Каковы тенденции на рынке клиента? Положение не меняется? Имеется спад? Подъем?

• Каковы финансовые показатели клиента последних лет (месяцев)?

• Какова численность персонала компании клиента?

• Сколько отделений и офисов имеет клиент? Где они находятся?

• С чем связаны колебания на рынке клиента? С сезонными изменениями? С географическими изменениями? С появлением новых продуктов (или услуг)? С уходом старых продуктов (или услуг)? С изменением имиджа продукта (или услуги)? С изменением корпоративной политики? С изменением статуса компании (раздел, слияние, перерегистрация и т. д.)? С изменением имиджа компании?

• Каковы колебания в цикле продаж товаров или услуг клиента?

• Что собой представляет целевой рынок клиента?

• Каково общее количество потребителей на рынке?

• Каково количество постоянных покупателей товаров или услуг компании клиента? Количество непостоянных покупателей? Количество непокупателей?

• Какие характеристики отличают рынок покупателей – юридических лиц? Тип? Размер? Географическое положение? Требования?

• Какие демографические характеристики отличают частный рынок клиента? Возраст, пол, доход, трудовая занятость, общие интересы, регион проживания основных покупателей? Другая специфическая информация?

• Что интересует покупателей в товаре? Качество? Долговечность? Экономичность? Эксклюзивность? Новизна? Традиционность? Разнообразие? Оптовые или розничные условия? Скидки?

• Имеет ли клиент рекламное агентство? Если да, то какое? Как долго работает с этим агентством? Удовлетворен ли текущей работой с агентством? Ведет ли агентство весь перечень продуктов клиента? Кто в агентстве отвечает за работу с этим клиентом?

• Работает ли клиент с агентством по связям с общественностью?

• Пользуется ли клиент услугами рекламоносителей и рекламопроизводителей напрямую?

• Есть ли у клиента свой отдел рекламы?

• Имеются ли у клиента собственные рекламные консультанты, художники, фотографы и т. д.?

• Что клиент ожидает от представителей рекламоносителей и рекламопроизводителей? Консультирования? Творческих услуг? Помощи в медиапланировании? Другого?

• Что клиент намерен делать самостоятельно?

• Насколько заметна и отлична на фоне конкурентов текущая реклама клиента?

• Каково общее качество рекламы?

• Является ли реклама клиента достаточно творческой?

• Связана ли рекламная активность с сезонностью?

• Каковы основные подходы к закупкам времени и места?

• Есть ли предпочтения в размерах и стиле рекламы?

• С какой периодичностью размещается реклама?

• Какие виды рекламы и в какой степени предпочитает использовать клиент (сочетание видов)? Розничную? Корпоративную? Модульную? Рубричную?

• Какими рекламоносителями и в какой степени клиент предпочитает пользоваться? Телевидение? Радио? Газеты? Журналы? Директ-маркетинг? Наружная реклама? Другое?

• Какие текущие контракты с рекламоносителями имеет клиент?

• Почему использует данные рекламоносители? Каковы их сильные и слабые стороны?

• Есть ли у компании рекламный бюджет как таковой? Рекламный бюджет рассчитывается на основе процента от товарного оборота или по другому принципу?

• Какой текущий план по доходу имеет клиент?

• Каков был рекламный бюджет прошлого года?

• Каков рекламный бюджет на этот год?

• Каков рекламный бюджет на следующий год?

• Как распределялись предыдущий и текущий рекламные бюджеты по различным рекламоносителям?

• В какое время звонят (наносят визиты) представители конкурирующих рекламоносителей?

• Кто в компании принимает решения по вопросам рекламы?

• Кто и в какой степени влияет на принятие решений?

• Насколько опытны принимающие решения по вопросам рекламы и те, кто влияет на принятие решений?

• Насколько настойчивы эти люди? Агрессивны? Восприимчивы к переменам? Образованы? Культурны? и т. д.

Конечно, чаще всего невозможно ответить абсолютно на все вопросы, перечисленные выше. Но чем больше ответов получено, тем больше у агента вероятность грамотно спланировать продажу.

Используя полученную информацию, агент сможет компетентно обсуждать с рекламодателем его проблемы, легко вникать в детали, быть включенным в рекламный процесс клиента на любом этапе работы с ним.

Имея солидный запас специфических знаний, агент не растеряется при первых же вопросах клиента. Он будет полезным собеседником при дальнейшей совместной с рекламодателем работе. И он легко усвоит всю новую информацию, получаемую в процессе этой работы.

На основе полученных данных стоит составить портрет рекламодателя, т. е. выписать основные данные о клиенте на специальном бланке. Он поможет на всех следующих этапах работы по продаже.

БЛАНК ПОРТРЕТА КЛИЕНТА

В процессе изучения клиента определяются его насущные потребности.

Например, на основе сопоставления текущей рекламы и аудитории потенциальных покупателей можно выявить потребность в использовании дополнительных каналов распространения рекламы.

Факт открытия нового отделения обычно указывает на потребность компании в продвижении товаров или услуг на новой территории.

Узнав о переезде рекламодателя в новый офис, можно предположить возникновение потребности информировать покупателей о новом адресе.

Сравнив рекламу клиента и конкурентов, можно выявить потребность клиента в увеличении объемов рекламы и т. д.

БЛАНК ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА

Насущные проблемы могут выявляться как в процессе предварительного изучения клиента, так и при непосредственном общении с ним. Так, например, рекламодатель может заметить что-нибудь вроде следующего:

• «Я боюсь, что мы не успеем дать информацию о распродаже вовремя…»

• «Сейчас мне важно получить максимальную отдачу на каждый рубль, потраченный на рекламу…»

• «Мне требуется качественное воспроизведение иллюстраций вот этого объявления…»

Выявленные потребности клиента выписываются на отдельном бланке.

Оглавление книги