Книга: Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

Большая сила – это большая ответственность

Большая сила – это большая ответственность

Перед детальным рассмотрением ментальных триггеров должен предупредить, что это крайне мощная штука. Которая, к сожалению, может использоваться как во благо, так и во зло. Откровенно говоря, я прекрасно понимаю, что эти сведения попадут в числе прочего в руки людей, которые начнут применять их неэтичным образом. Но годы работы с людьми, приобретавшими у меня Формулу запуска продукта, показали, что в подавляющем большинстве случаев это замечательные люди, применяющие полученные знания во благо другим и создающие по-настоящему ценные вещи.

Мне бы очень хотелось, чтобы вы тоже попали в эту категорию – людей, которые создают нечто замечательное и при помощи данных мной знаний позволяют своему творению увидеть мир.

Впрочем, давайте начнем. Вот девять моих любимых ментальных триггеров.

1. АВТОРИТЕТЫ

Восприимчивость к чужому мнению зачастую зависит от авторитетности того, кто это мнение высказывает. Представьте доктора в белом халате. Большинство из нас преисполняется почтительности, видя входящего в кабинет человека в белом халате. Мы прислушиваемся ко всему, что он говорит, и готовы следовать любым его советам. А услышав от него нечто, с чем мы не согласны, порой даже начинаем испытывать неловкость.

Ничего необычного в таком поведении нет. Находясь на распутье, мы часто ищем чужой помощи. Чужой авторитет, как и прочие ментальные триггеры, позволяет ускорить процесс выбора. Каждый день нам приходится принимать тысячи и тысячи небольших решений. И каждое из них требует определенного уровня вовлеченности и раздумий. Выработанная нашим мозгом способность опираться на авторитеты увеличивает эффективность этого процесса.

Чтобы стать более влиятельным в бизнесе и маркетинге человеком, нужно приобрести авторитет. Рад вам сообщить, что это делается на удивление легко. Эта истина мне открылась еще в старших классах средней школы. С тремя друзьями я возвращался домой с футбола – как и несколько сотен других людей – и попал в пробку на парковке. Выехать на улицу одновременно пыталось столько автомобилей, что в результате движение совсем застопорилось. Один из моих друзей, на тот момент намного лучше меня понимавший, что такое авторитет, обнаружил валявшийся на полу нашей машины фонарик и немедленно сообразил, что надо делать. Он выскочил наружу, включил фонарик и занялся регулировкой движения. Хотя, по большому счету, это нельзя было назвать регулировкой; он всего лишь шел перед нашей машиной и показывал дорогу к выходу. Видя луч фонарика, остальные водители освобождали дорогу нашему персональному «регулировщику», и мы продвигались к выезду. Единственное полномочие руководить движением ему давал фонарик. Но, видя его свет, люди предполагали, что перед ними человек, имеющий право давать указания. Этой ночью я усвоил урок: заработать авторитет не так уж и сложно.

Формула запуска продукта является идеальным инструментом для обретения авторитета. Его почти автоматически обеспечивает предоставление потенциальным клиентам ценной информации в процессе предзапуска. Например, упомянув про выступления в программе «Сегодня вечером» и в Белом доме, Барри Фридман немедленно приобрел авторитет. А так как о своих достижениях он говорил, желая помочь слушателям, его слова не воспринимались как пустое бахвальство, а наоборот, способствовали установлению отношений с потенциальными клиентами.

2. ВЗАИМНОСТЬ

Идея взаимности состоит в том, что, получив от другого человека нечто полезное, мы до некоторой степени считаем себя обязанными каким-то образом его отблагодарить. Это крайне важный ментальный триггер, опять же существующий тысячи лет. Собственно, именно этот принцип дал людям возможность создать коммерцию и торговлю. Возникновение торговли невозможно без уверенности в том, что клиент, которому мы предоставляем товар или услугу, со своей стороны завершит сделку в соответствии с условиями соглашения.

Взаимность – это крайне мощный триггер. К примеру, рождественская традиция в нашей семье неотделима от идеи дарения подарков. И можете мне поверить, это ужасное чувство, когда друг или сосед появляется в твоем доме с подарком, а тебе нечего ему подарить. Неважно, празднуете вы Рождество или нет, уверен, вам тоже приходилось испытывать подобные эмоции. Когда кто-то делает вам подарок, а вам нечем отблагодарить этого человека, глубоко внутри вас включается некий механизм. Вас начинает мучить желание «сделать все, как полагается», заставляющий искать способ ответить человеку взаимностью.

PLF-запуск предполагает, что на протяжении стадии предзапуска вы делаете людям подарки. Собственно, для этого предзапуск и предназначен – предоставить потенциальным клиентам ценный бесплатный материал. При этом вы создаете сильный перекос, который тем сильнее, чем выше количество Предстартовых информационных материалов. И когда в конце вы попросите об ответной услуге, у потенциального клиента возникнет сильное желание ее вам оказать. И именно это желание к концу процедуры запуска часто приводит к покупке продукта.

На стадии предзапуска разговору о продаже предшествуют несколько циклов взаимного обмена, предоставления и получения информации. Можете не сомневаться в успехе, ведь взаимность является крайне мощным ментальным триггером, который вы будете активировать в течение всего запуска.

3. ДОВЕРИЕ

Самый простой путь к возможности влиять на людей – это создание доверительных отношений. Я уверен, что вы можете вспомнить множество случаев, когда близкий друг, родитель или учитель говорил вам нечто, чему вы верили безоговорочно. При этом аналогичное утверждение от незнакомца вы восприняли бы скептически. Такова сила доверия.

Очевидно, что повлиять на постороннего человека намного проще, если он вам верит. Совершенно аналогично обстоят дела в ситуации, когда вы хотите заставить человека что-то сделать или убедить его что-то у вас купить.

Разумеется, в бизнесе завоевать чужое доверие непросто. Особенно в условиях современного рынка, когда на людей целыми днями валятся рекламные предложения. Ваш потенциальный клиент получает их тысячами. И прорваться сквозь «маркетинговый туман» – задача не из легких. Еще сложней в таких условиях сформировать доверительные отношения.

Проще всего положиться на время. Возможно, вы можете припомнить ситуацию, когда кто-то, с вашей точки зрения, сильно отличался от вас и вообще выглядел странно. Вы не представляли себе, что с подобным человеком можно подружиться. Но с течением времени вы убеждались в его надежности и честности и постепенно начинали ему доверять. Время помогает формировать доверие к людям.

Именно эту роскошь предоставляют вам Формула запуска продукта и Скрытые рекламные послания. Они дарят вам время. В отличие от традиционной, валящейся на нас со всех сторон рекламы и маркетинговых уловок эти инструменты дают вам возможность неоднократно вступать в контакт с потенциальными клиентами. И куда надежней способствуют формированию доверительных отношений, чем средства традиционного маркетинга.

4. ПРЕДВКУШЕНИЕ

Еще один сверхмощный ментальный триггер – это «предвкушение», краеугольный камень Формулы запуска продукта. Более того, когда я начал обучать методике PLF, многие называли ее «маркетингом предвкушения».

Предвкушение – это триггер, обеспечивающий вам прорыв сквозь «маркетинговый туман». Именно он позволяет захватить и удерживать внимание рынка. Вспомните, как в детстве вы ждали какого-то особенного дня. Возможно, это был ваш день рождения. А может быть, Новый год. Или последний день перед школьными каникулами. По мере приближения этого дня возникало ощущение, что время замедляет свой ход. Вы не могли думать ни о чем другом. Вы с нетерпением ждали.

Открою вам небольшой секрет – все мы просто большие дети. И точно так же ждем особых дней. Если сделать все правильно, ваш запуск клиенты будут воспринимать как день рождения и летние каникулы в одном флаконе.

Предвкушение тесно связано с редкостью – еще одним крайне мощным триггером, о котором мы поговорим чуть позже. Но думаю, всем очевидно, что более редкие вещи являются более желанными. Предвкушение также близко связано с «событиями», дату которых люди помечают в календаре и постоянно проверяют, сколько осталось до вожделенного дня. Если вы используете этот триггер правильно, люди пометят дату вашего запуска в календаре и начнут его ждать. Вы как бы вовлекаете их в написанный вами сюжет. Они начинают ждать следующей серии, хотят узнать, что произойдет дальше, и не могут дождаться выхода вашего продукта.

Сочетая «предвкушение» с другими ментальными триггерами, вы увеличиваете его эффективность и добиваетесь поразительного эффекта.

5. СПОСОБНОСТЬ НРАВИТЬСЯ

С таким ментальным триггером, как способность нравиться, вы наверняка сталкивались. Очевидно, что нам приятно вести дела с людьми, которые нам нравятся и которым мы доверяем. Люди, вызывающие нашу симпатию, влияют на нас куда сильнее тех, кто нам несимпатичен.

Как же увеличить свою привлекательность? Рискну напомнить очевидный факт – вы становитесь более привлекательным, делая другим людям приятное. Будьте добрым, щедрым и честным, и люди к вам потянутся. А чем выше ваша привлекательность, тем значительней влияние.

В общем случае люди предпочитают иметь дело с другими людьми, а не с безликими корпорациями. Оглядевшись вокруг, вы увидите, что этот принцип начали понимать даже самые крупные корпорации, которые прилагают массу усилий, пытаясь придать посланиям человеческое лицо. В наши дни, когда цифровая передача информации становится все более распространенным явлением, мы стремимся к личным контактам и аутентичности.

Вдумавшись в изложенное ранее описание Предстартовой последовательности, вы поймете, что правильно сконструированная последовательность увеличивает вашу привлекательность. Вы предлагаете людям великолепный бесплатный материал, вы взаимодействуете с ними, отвечаете на их вопросы и комментарии. Все это формирует ваш положительный образ. Вы налаживаете надежные связи со своим рынком и своими клиентами. Это делает вас более влиятельным.

6. СОБЫТИЯ И РИТУАЛ

Превратив маркетинг в событие (а именно это является целью удачного PLF-запуска), вы мгновенно сделаете его притягательным. Людям нравятся события, события их привлекают. Они дают возможность ощутить себя частью чего-то большего. Это одна из причин, по которой спортивные фанаты пристально следят за судьбой любимой команды. При этом члены «их команды», как правило, им совершенно незнакомы. Но наблюдение за их игрой становится важным событием в жизни фанатов.

В изрядной степени этот триггер основывается на такой вещи, как «ритуал». Совместное переживание события становится своего рода ритуалом. Ритуалы сплачивают людей и создают наиболее мощные из доступных человеку переживаний. Ритуалы являются основой практически всех религий. В современном западном мире наблюдается такая нехватка ритуалов (что хорошо объясняет, почему для многих так важны спортивные события), что в результате соответствующий опыт у многих из нас сопровождается крайне интенсивными переживаниями.

Эта книга не является руководством по созданию новых религий или спортивных команд, но вам ничто не мешает легко и быстро воспользоваться этим мощным триггером. Превратите маркетинг в событие, и вы удивитесь достигнутым результатам.

7. ОБЩЕСТВО

К мощным ментальным триггерам относится и наше окружение. Мы ведем себя так, как принято в обществе. Когда я был подростком, на американском среднем западе практически перед каждым домом был аккуратный газон. Создание и поддержание пышной зеленой лужайки требовало значительного времени, усилий и денег. Но мне почему-то кажется, что далеко не всегда люди делали это, потому что им нравилось возиться с растущей перед домом травой. Но ухоженный газон был в этом сообществе социальной нормой, которую все тщательно соблюдали.

Уверен: поразмыслив, вы поймете, что принадлежите к целому ряду сообществ. Это могут быть коллеги, какие-то социальные общности, круг друзей и даже форумы в интернете. И во всех случаях существует некий набор правил, определяющий поведенческие нормы. Разумеется, в каждом сообществе эти нормы свои, но при этом они оказывают сильное влияние на членов конкретного сообщества.

Впрочем, есть одна восхитительная вещь, возможно, пока вам неизвестная. Порой складывается впечатление, что сообщества – это некая большая устоявшаяся структура, взаимодействовать с которой непросто. На самом деле это не совсем так. В процессе запуска ничто не мешает вам построить собственное интернет-сообщество. Взаимодействие людей с вами, с вашим маркетингом и друг с другом – первый шаг к формированию сообщества. А это означает, что нормы сообщества будете определять и вы. И в качестве этих норм можно прописать содействие в распространении Предстартовых информационных материалов, комментарии в посвященном запуску блоге и «лайки» ваших постов в социальных сетях. И даже покупку вашего продукта.

8. РЕДКОСТЬ

Редкость является одним из самых мощных ментальных триггеров. Точка. Все очень просто: чем реже встречается некая вещь, тем более она желанна. В реальности нами движет именно осознание редкости. Если вдуматься, этот триггер влияет на нашу жизнь очень часто и массой разных способов. Почему люди ценят бриллианты больше других драгоценных камней? Потому что их сложнее добыть. Сложнее огранить. Их меньше, чем других камней. И они очень дорого стоят.

То же самое можно сказать про золото, часы «Ролекс» и автомобиль «Феррари».

Этот триггер заставляет людей принимать решения. Подавляющее большинство предпочитает отложить этот момент, особенно когда речь заходит о трате денег. Но одной из основных целей вашего маркетинга является именно принуждение людей к принятию решения. И здесь помогает информация о редкости. Если некий ресурс является дефицитом, решать приходится быстро, иначе он может закончиться.

Чтобы обеспечить запуску успех, в него обязательно нужно встроить данный триггер. Несовершенная покупка должна приводить к негативным последствиям (например к увеличению цены продукта после завершения запуска). Такой подход выведет ваши результаты на качественно новый уровень.

Опыт и в самом деле показывает, что в последние сутки запуска зачастую совершается больше продаж, чем за все остальное время. При корректно организованном запуске торопливые покупки в последние секунды так же неотвратимы, как приобретение цветов перед днем Святого Валентина.

Это напоминает спортивное зрелище. Добавьте в программу запуска некое ограничение, после чего купите большую упаковку попкорна, сядьте в кресло и в последний вечер наблюдайте за стремительным ростом продаж.

Перечитайте еще раз последние три абзаца, ведь такой мощный триггер позволяет коренным образом изменить ваши результаты. Даже если из всех моих рекомендаций вы решите реализовать только эту тактику и в обязательном порядке начнете использовать ее во всех запусках, вы все равно заработаете в 10 000 раз больше суммы, потраченной на приобретение этой книги.

9. СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО

Последним мощным триггером, о котором мы поговорим, является социальное доказательство. Его крайне сложно получить в рамках традиционной маркетинговой компании, но легко встроить в процедуру PLF-запуска продукта.

Этот триггер связан с представлением о том, что люди считают свое поведение правильным, пока видят, что другие ведут себя аналогичным образом. Обычно, если мы не знаем, как следует поступать, мы начинаем брать пример с окружающих. Человек – социальное существо, поэтому не стоит думать, что чужие поступки не оказывают на нас никакого влияния.

К примеру, представьте, что вы вечером приехали в незнакомый город и ищете место, где можно поесть. Для чистоты эксперимента предположим, что в вашем смартфоне разряжена батарея, то есть воспользоваться интернетом и почитать отзывы о местных ресторанах невозможно. И тут вы видите два ресторана. На парковке того, что справа, нет ни одной машины, зато на парковке слева их сразу шесть. В какой из ресторанов вы пойдете? Большинство предпочитает повернуть налево, предполагая, что местные жители неспроста выбирают именно этот ресторан. Вот так работает социальное доказательство.

А теперь предположим, что вы можете воспользоваться смартфоном. Доступ к чтению отзывов дает другой способ социального доказательства. Но в обоих случаях ваш выбор будет базироваться на том, что сделали или написали другие люди.

Рассмотрим еще один пример. Предположим, вы хотите скачать программу или приложение. Вы идете на сайт download.com или в магазин приложений, используете поиск и получаете ссылки на 30 вариантов программы. Один из них скачивался 3,5 млн раз, второй – 17 000 раз, а все остальные – несколько сотен раз, а порой и меньше. Какой из вариантов вы рассмотрите в первую очередь? Большинство начинает с программы, имеющей максимальное количество окачиваний. Ведь, наверное, все, кто скачивал ее до вас, что-то знают, не так ли? То есть снова в действие вступает социальное доказательство.

Как же применить этот триггер к вашему запуску? Интерактивная природа запуска позволяет создавать все виды социальных доказательств. Когда случайно попавший на ваш сайт человек видит, насколько активно комментируются ваши Предстартовые информационные материалы, как люди испытывают восторг от вашего запуска и не могут дождаться начала продаж – это социальное доказательство в действии.

Оглавление книги