Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Триггеры и разговоры

Триггеры и разговоры

Как уже говорилось в главе о социальной валюте, некоторые личные рекомендации вызваны желанием хорошо выглядеть в глазах других. Говоря о чем-то умном или занимательном, люди и сами кажутся умными и интересными. Но это не единственный фактор, который побуждает нас делиться.

Большинство разговоров можно охарактеризовать как светскую беседу. Мы болтаем с другими родителями на футбольных матчах наших детей или треплемся с коллегами в комнате отдыха. Во время разговоров мы не пытаемся находить интересные темы, чтобы понравиться другим, – мы просто заполняем тишину. Мы не хотим сидеть и молчать, поэтому говорим. О чем угодно. Не обязательно доказывать, что мы интересные, веселые или умные. Мы просто хотим сказать хоть что-то, поддержать разговор. Все что угодно, чтобы доказать, что мы не плохие собеседники.

Так о чем же мы говорим? О том, что пришло в голову. Обычно это имеет отношение к текущей ситуации. Вы читали о строительстве нового моста? Что вы думаете о вчерашней игре?

Мы говорим о событиях, происходящих вокруг. Мы видели бульдозеры возле придорожного кафе и вспомнили о строительстве моста. Столкнулись с другом, который любит спорт, и теперь думаем о решающей игре. Триггеры дают темы для разговора{63}.

Возвращаясь к данным BzzAgent: триггеры помогли найти ответ, почему некоторые продукты больше обсуждались. Продукты с чаще встречающимися триггерами получили на 15 % больше личных рекомендаций{64}. Даже такие прозаические товары, как герметичные пакеты и увлажнители воздуха, потому что жизнь побуждает часто думать о них. Те, кто использует увлажнитель воздуха, применяют его хотя бы раз в день. В герметичные пакеты после еды заворачивают остатки. Повседневные действия приводят к тому, что мысль об этих продуктах постоянно крутится в голове, и, как следствие, мы часто о них говорим.

Кроме того, продукты, имеющие триггеры, получают не только больше немедленной устной рекламы, но и больше отложенных обсуждений.

Вот каким образом герметичные пакеты побеждают мой пиратский костюм. История с костюмом интересна, но только здесь и сейчас, а завтра нет. Герметичные пакеты скучны, но о них говорят из недели в неделю, потому что часто срабатывают их триггеры. Действуя как напоминание, триггеры заставляют людей не просто говорить о них, а говорить постоянно. Первое, что вспоминается, слетает с языка.

Поэтому, вместо того чтобы делать сообщение броским, продумайте его содержание. Подумайте, будет ли сообщение всплывать в памяти под действием триггеров из окружающей среды. Выбирать интересное – наше стремление по умолчанию. Неважно, баллотируемся ли мы на должность президента класса или продаем содовую: мы считаем, что выразительные или умные лозунги приведут нас к цели.

Как показало наше фруктово-овощное исследование, сильный триггер работает лучше, чем броский слоган. Несмотря на полное неодобрение слогана, студенты ели больше фруктов и овощей, когда подносы из столовой напоминали им о пользе для здоровья. Те же, кто видел умный слоган, вообще не изменили поведение.

Несколько лет назад компания GEICO, занимающаяся автострахованием, запустила рекламу, показывающую, что перейти на услуги GEICO настолько просто, что даже пещерный человек мог бы это сделать. С точки зрения ловкости забавные рекламные ролики были отличными.

Но с точки зрения триггеров реклама оказалась неудачной. В повседневной жизни не встречаются пещерные люди, так что вряд ли что-то будет часто наталкивать нас на мысли о компании. Поэтому вероятность того, что о ней будут говорить, крайне мала.

Сравните с кампанией пива Budweiser «Wassup?»[42]. Два парня разговаривают по телефону, попивая Budweiser и смотря баскетбольный матч по телевизору. Приходит третий друг. Он кричит: «Wassup?» Один из двух парней отвечает: «Wassup?» С этого начинается бесконечный цикл wassup’ов между парнями, пьющими Budweiser.

Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желанной для Budweiser категории населения.

Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин?

Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Тексты могут быть действительно умными и убедительными, но их размещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение.

Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрицательные отзывы влияют на продажи книг{65}.

Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45 %. Книга под названием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза.

Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5 % после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.

Оглавление книги