Книга: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Разница между немедленной и отложенной устной рекламой

Разница между немедленной и отложенной устной рекламой

Мы сосредоточились на вопросе, действительно ли некоторые свойства продуктов – в частности, интерес, новизна, способность удивить – вызывают больше обсуждений. Но, как мы вскоре поняли, также нужно понять, когда они имеют значение.

Некоторые личные рекомендации вызывают немедленную реакцию, а некоторые – отложенную во времени. Представьте: только что по электронной почте вам пришло письмо о новой законодательной инициативе по утилизации отходов. Вы обсудите это с коллегами в тот же день? Расскажете супругу в грядущий уик-энд? Если да, значит, вы участвуете в немедленной устной рекламе. Это происходит, когда вы передаете подробности событий, которые с вами произошли, или делитесь новой информацией, которую получили, вскоре после того, как это случилось.

Отложенная устная реклама, напротив, разговоры в течение нескольких последующих недель и месяцев. Фильмы, которые вы смотрели в прошлом месяце, или прошлогодний отпуск.

Оба вида устной рекламы ценны, но для определенных продуктов или идей больше подходит один из них. Популярность фильмов зависит от немедленных отзывов. Кинотеатры хотят немедленного успеха, и, если картина не завоевывает популярность с первых показов, ее заменят чем-то другим. То же касается новых продуктов питания: пространство на полках в магазине ограниченно, так что, если потребители не начнут сразу раскупать новое масло с пониженным содержанием холестерина, магазин перестанет продавать его. В таких случаях немедленная устная реклама очень важна.

Однако для большинства продуктов или идей также важна длительная реклама. Акции против притеснений и травли не просто побуждают студентов говорить о них после старта кампании: они продолжают оставаться на слуху, пока притеснения не искоренены полностью. Новые политические инициативы сразу после их объявления, безусловно, получат огромное преимущество от обсуждений, но, чтобы склонить избирателей на свою сторону, нужно сделать так, чтобы они продолжали обсуждаться вплоть до дня выборов.

Что же побуждает человека говорить о чем-то сразу после появления? И является ли это стимулом продолжать говорить в течение последующих недель или месяцев?

Чтобы ответить, мы разделили данные по каждой из «Бзз-кампаний» на две категории: немедленная и отложенная устная реклама. Затем изучили, сколько откликов и какого типа вызвала каждая из кампаний.

Как мы и подозревали, интересные продукты получили больше немедленных отзывов, чем скучные. Это подтверждает то, о чем мы говорили в главе о социальной валюте: интересные вещи развлекают и положительно отражаются на нашем имидже.

Но интересные продукты недолго остаются на пике обсуждений. Они не получают отложенных рекомендаций.

Представьте себе: в один прекрасный день я прихожу на работу, одетый как пират. Ярко-красная атласная бандана, длинный черный жилет, золотые серьги и повязка на одном глазу. Вот удивительно! Люди в офисе сплетничали бы весь день: «Видели, во что вырядился Йона? “Пятница в свободной одежде”[41] предполагает просто чуть более вольный стиль, а его наряд переходит все границы!»

Пиратский наряд получил бы много немедленных отзывов. Но вряд ли о нем продолжали бы говорить каждую неделю в течение следующих двух месяцев.

Если продукт не вызывает длительного интереса, что же тогда вызывает? Что заставляет людей говорить, говорить, говорить?

Оглавление книги