Книга: Как сделать так, чтобы тебя любили. (В Интернете). Пособие для «чайников»

Как монетизируем?

Как монетизируем?

И вот вы прославились. Неважно как, одним из предложенных мною способов или придумав что-то своё, но блог раскрутили, собрали аудиторию, и в прихожей уже раздаются первые робкие звонки: рекламодатели несут деньги.

Ради всего святого, не спешите. Не хватайте первые полторы тысячи рублей за факт упоминания пива «Конское», которое вы вчера будто бы весь вечер пили с друзьями, а утром проснулись – чудеса, голова не болит, поэтому сразу же полезли в Интернет <пруфлинк> и узнали, что это неслучайно: и сырьё у них самое лучшее, и вода из артезианских источников, а рецепт восходит к пиктским малюткам-мыловарам, простите, медоварам. Такой вид рекламы называется «джинса», самыми тупыми читателями считывается на раз и непоправимо портит репутацию.

Так вот, этого – не надо. Начните с небольшого честного бартера. Дождитесь, когда вам предложат протестировать что-нибудь, от того же пива до спа-салона, и написать отзыв. Обязательно укажите, что это не просто личная инициатива, а предложение от фирмы, и постарайтесь быть объективным – формат тестирования предполагает относительно честное описание продукта.

Опыт показывает, что это наименее раздражающая разновидность рекламной деятельности. Люди даже рады получить потребительскую информацию от тех, кому доверяют, лишь бы она не была нарочито хвалебной и фальшивой, иначе у них, наоборот, возникает чувство, что их используют.

Поэтому писать о товарах и услугах стоит с самого начала блога, даже если вам за это не платят. Не каждую неделю, но изредка можно рассказать, что купили, где поели, какой фильм посмотрели. Не стесняйтесь быть едкими, но и не забывайте хвалить, когда дело того стоит. Ирония привлечёт к вам читателей, а похвалы – рекламодателей.

Постепенно переходите к обычной рекламе, за деньги. Совершенно необходимо в первых строчках поста делать пометку «на правах рекламы» – это избавляет вас от необходимости быть объективным и заранее предупреждает читателя о специфическом характере поста. Людям бывает обидно, если они читают отличный художественный текст, эмоционально в него вовлекаются, а в конце внезапно обнаруживают предложение купить ортопедические стельки – в таком случае бренд вызовет отторжение. С другой стороны, первичная информация о том, что это реклама, ничуть не помешает насладиться стилем и эти стельки всё же купить, не чувствуя себя облапошенным.

Совсем унылый вариант – реклама с пометкой: «Текст предоставлен заказчиком». Любой копирайтер пишет хуже вас, по определению. Для него это рутина, он не знает вашей аудитории, и он всегда на стороне заказчика, читатели ему безразличны, поэтому он вываливает на них кучу прилагательных в превосходной степени. Вы же до некоторой степени представляете читателей в лицо (а они так точно вас знают), поэтому беззастенчиво фальшивить и лить им в мозг липкое и сладкое не станете. Исключение составляют тексты со сложной технической информацией – но если вы взялись рекламировать то, в чём не разбираетесь совершенно, есть вероятность, что ваша аудитория тоже не в курсе, так что подумайте хорошенько. Хотя это, конечно, риск заказчика, а не ваш – он просто потратится на неработающий пост.

Не растерять читателя в попытке заработать – это всего лишь первая часть проблемы. Вторая – заказчики. Они бывают минимум трёх видов.

Самые редкие и симпатичные – собственно продавцы товаров и услуг, которые хотят, чтобы именно вы, а не просто абстрактный блогер, рассказали об их замечательном товаре. Они работают без посредников, поэтому легко платят максимальную цену, которую вы сейчас стоите. Донесите до них два обстоятельства: пометка «реклама» в посте обязательна, а деньги должны быть перечислены немедленно в день публикации. Обычно производители дорожат своим добрым именем и не кидают блогеров, которые способны учинить публичный скандал. А вы способны. Никогда не прощайте долгов, иначе рекламодатели быстро узнают, что вам в принципе можно и не платить – репутация доверчивого лоха в российском бизнесе, пожалуй, хуже, чем репутация жулика.

Но поначалу к вам всё равно будут приходить с удивительными предложениями: поддержите наш стартап, мы заплатим в случае прибыли; дайте нам текстов на сайт, заплатим, когда раскрутимся; мы ужасно популярны, напишите для нас за пиар. Вы знаете, куда они должны пойти. Если хотите работать бесплатно – займитесь благотворительностью или помогите близким, не позволяйте незнакомым вас использовать.

Иногда к вам будут обращаться владельцы сетевых ресурсов и заказывать у вас колонки для публикации у себя, но с тем, чтобы вы давали ссылку на них в своём блоге. Надо понимать, что в этом случае они покупают не только текст, но и трафик, а значит, цена должна быть соответствующая. Обязательно оговорите это перед началом работы: колонка стоит определённую сумму, рекламная ссылка на неё увеличивает стоимость. По умолчанию вы не обязаны её рекламировать. Обычно большие сетевые ресурсы хотят просто ваш текст, посещаемость у них и без того отличная, им нужен качественный контент. Но стартапы зачастую интересует именно трафик, так что уточняйте.

Особо крупные компании вроде «Мегафона» и «Связного» заключают с популярными блогерами контракты на размещение банеров и постоянного верхнего поста на их страницах. Это отличный вариант сотрудничества.

На вас может выйти компания-спонсор, чтобы оплачивать ваши поездки и оборудование в обмен на упоминание в каждом тематическом посте или рассказ об использованной технике. Тоже приятное сотрудничество, только не забывайте подписывать с крупными и долгосрочными клиентами договоры.

Чаще всего к блогерам обращаются многочисленные рекламные агентства, работающие с SMM. Существенная часть рекламщиков не вполне отчётливо представляет себе законы блогосферы, и уж совсем редко кто может донести их до клиента, поэтому агентства достаточно часто работают с ботоводами. Я даже не уверена, что они делают это специально – возможно, просто не умеют отличить живое от мёртвого. Ну или сознательно дурят клиента сотнями пустых ссылок и «активностей». Заказчики эти чрезвычайно бодры и напористы:

– немедленно попытаются сбить цену («А давайте вы нам напишете три, но дешевле?»); попытаются выцарапать из вас джинсу, потому что свято уверены: люди – идиоты, ничего не заметят;

– будут настаивать на прямолинейных рекламных формулировках: вам в здравом уме и твёрдой памяти предложат вопить: «А-а-а-а! ZX?AS 3248 – лучший в мире пылесос!!!»;

– способны нагнать вам в комменты полсотни ботов, которые будут степенно разговаривать друг с другом: «Купил тёще пылесос ZX?AS 3248 – не нарадуется», «Мой любимка подарил мне хорошенький пылесосик ZX?AS 3248! Я пищу!», «Взял пылесос ZX?AS 3248, отличная модель, всем советую».

Если вы не согласились на джинсу, не так уж и страшно. Но представьте: вы всё же позарились и теперь изо всех сил делаете вид, что случайно купили отличную штуку и не можете сдержать восторга, у вас в комментах тем временем беснуется цифровая биомасса, а лента при этом пестрит примерно такими же однотипными постами восхищения пылесосом ZX-AS 3248 – потому что заказчик вас банально подставил, обратившись к двум десяткам платных блогеров и не позаботившись развести их записи во времени. Такая история давным-давно случилась с магазином «Утконос», зашкварились даже приличные люди, всем было неловко, а в Сети с тех пор появился мем «утконосить» – синоним «джинсить».

Некоторые заказчики пытаются оттягивать оплату на недельку-другую-месяц, и припугнуть их особенно нечем – если реальный производитель опасается за своё доброе имя, то невразумительной рекламной конторе терять нечего. А уж если вам не заплатили за джинсу, то поднять шум и вовсе невозможно. Отсюда мораль: будьте бдительны; берясь за сомнительные задания, будьте бдительны вдвойне; начинайте рекламную деятельность не раньше, чем обретёте достаточную популярность, – маленького блогера каждый обидеть норовит, а со звёздами все осторожны.

При этом есть ряд агентств, сотрудничать с которыми легко и приятно. Отличить одно от другого можно только по чёткости работы и внятности сотрудников. Постепенно у вас образуются чёрные и белые списки тех, с кем приходилось иметь дело, да и справки навести недолго.

Полезней всего заказчики третьего типа, некие частные лица, которые сами ведут блоги, глубоко погружены в тему и создали целую рекламную сеть. Таких людей единицы, их знают по именам, у них совершенно разные репутация и методы работы. К ним приходят довольно солидные клиенты с рекламным бюджетом и техзаданием. У каждого из таких персонажей есть пул блогеров разной величины, которым раздаются заказы, небольшая армия ботов, аккаунты и сообщества в соцсетях. При необходимости они могут развернуть достаточно действенную рекламную кампанию. Именно они чаще всего устраивают пресс-показы, блог-туры, экскурсии; они занимаются политическим пиаром и отбеливанием громких имён после скандалов. Госкомпании, разворовав грандиозный рекламный бюджет, приходят к ним с остатками денег и просьбой сделать хоть что-то. Блогеру полезно выбрать такого деятеля с хорошей репутацией и работать с ним, получая заказы и оплату через него. О каждом игроке на этом поле можно собрать много информации и составить представление: хорошо ли платит, вовремя ли, толковый ли организатор, не подставит ли с джинсой. Так что просто ворваться в блогосферу на белом коне и срубить миллионы у вас не получится, придётся вникать в процесс и обзаводиться связями.

С кем бы вы ни работали, соблюдайте определённые правила.

Просите внятное техзадание: вы не копирайтер этой фирмы и не обязаны знать подробности рекламной кампании. На чём сделать акцент, а о чём умолчать, детальные технические характеристики, положение на рынке (конкурентоспособность), предполагаемая целевая аудитория – это вам должны сообщить заказчики. Нет, вы, конечно, можете взять на себя всё, вплоть до придумывания слогана, но это уже будут совсем другие деньги. Блогер в некотором смысле выгоднее обычного СМИ, предоставляющего только рекламное пространство, – он и площадка, и копирайтер. Но не берите на себя слишком много, если вам за это не платят.

Перед публикацией присылайте пост на согласование и дожидайтесь одобрения: заказчик должен подтвердить, что его устраивает каждое слово.

Всегда договаривайтесь о фиксированной оплате поста – заранее! – вне зависимости от числа переходов и покупок, сделанных по вашей ссылке. Вы не тот человек, который отвечает за маркетинговые исследования в этой компании. Если к вам обратились, значит, просчитали цену, возможные риски, интерес аудитории и прочие подробности. Пост одобрили? Пусть платят. Есть заказчики, которые не ждут немедленной выгоды от рекламы, – когда они заняты продвижением бренда, им для начала важны положительные упоминания. Если же вам предложат процент от сделанных покупок, стоит отказаться сразу. Вы не сумеете проконтролировать эти показатели; заказчик мог не рассчитать интерес вашей аудитории (ну не покупает ваш читатель квартиры, начитавшись ЖЖ!), рынок забит аналогичными предложениями – да мало ли причин, по которым пост может не принести молниеносного эффекта. Поэтому лучше не связывайтесь.

Не халтурьте. Плохо сделанная работа отпугнёт не только читателей, но и заказчиков.

Назначить справедливую цену за пост вам помогут несколько факторов. Число читателей: когда их менее десяти тысяч, считают обычно один к одному, тысяча читателей – тысяча рублей, а после десяти цена чаще всего удваивается. Социальный капитал: если у вас много френдов, но низкий рейтинг, ваше цена будет ниже, чем у такого же блогера с большим СК, – несколько подзаброшенные блоги менее эффективны. Моральные издержки: если у вас есть внутренний протест против рекламы, добавьте к цене процентов двадцать, заказов сразу станет меньше, поводов для раздражения тоже, а положительное подкрепление в случае согласия, наоборот, больше. И разумеется, если вы взяли какую-то позорную джинсу, смело повышайте ещё на двадцать процентов – так будет гораздо легче успокоить совесть.

И подробнее о политике. Вряд ли я сильно вас удивлю, если сообщу, что огромный процент рекламных текстов заказывают политические партии, пиар-менеджеры госорганизаций и чиновников. Обычные селебрити тоже приходят – ради продвижения новых проектов или чтобы создать положительную прессу после неблаговидных поступков. Поколотил жену – пусть блогеры напишут, что сама виновата; судишься с мужем – натрави на него общественное мнение; звезда публично произнесла чудовищную глупость – люди обсудят и заявят, что она где-то в чём-то как-то права. Но такое случается не очень часто, а вот выборы любого уровня – это бездонная кормушка для блогеров, при условии, что они согласны оттуда есть.

Как вы заметили, в этой книге я рассказываю об источниках и методах заработка практически безоценочно. Я не судья братьям своим блогерам и не держу читателей за младенцев, которым нужно растолковывать, что такое хорошо, а что – не очень.

Расскажу только одну историю. Дело было перед последними президентскими выборами, когда народ охватил политический энтузиазм и за зиму у нас прошло полдюжины митингов, санкционированных и нет. Я ходила на Чистые, на Маяковку, на Болотную и Сахарова и с большим интересом наблюдала. Старалась покидать место действия вовремя – с Чистых ушла за несколько минут до разгона шествия, на Маяковку явилась ещё до начала митинга, просто посмотреть на людей. Я увидела оцепление: с одной стороны стояла полиция, чуть поодаль молодёжь в цветах «нашистов», с ними парни без знаков различия. В основном это были подростки, весёлые и немного напуганные. Напротив них переминалась разноцветная толпа хипстеров в шарфиках, благодушная и готовая «выразить протест цивилизованным способом». Сбоку подтягивались боевые лимоновские нацболы. Я прошла между ними и свернула в переулок. Смотреть продолжение не хотелось, было ясно, что сейчас одни дети начнут что-то кричать другим детям, потом выступят бойцы, а в заключение придёт полиция и положит всех в грязь. Неважно, кто из них явился по своей воле, кто по разнарядке, сейчас будет драка по чужому сценарию.

Перед следующим митингом, на Болотной, мне пришло письмо с предложением разместить за хорошие деньги ссылку на пост. В посте говорилось, что на завтрашнем мероприятии будут мир и благодать, полиция не допустит побоища, если её не провоцировать, поэтому можно приходить с детьми, воздушными шариками и цветами.

Я вспомнила Болотную площадь, которая может стать отличной крысоловкой, если перекрыть всего несколько узких мест. Представила, как тысячи людей, которым обещали безопасность – и я пообещаю тоже, – оказываются заперты на небольшом островке. Как легко можно с ними управиться, со всеми их шарфиками, шариками, детьми и цветочками. Представила и отказалась.

Утром отправилась на митинг, ожидая самого худшего, но все обещания сбылись – было мирно и несколько празднично.

То есть заказ этот брать было можно. Но штука в том, что если бы всё пошло не так, если бы в толпе пострадал хоть один человек, вина лежала бы на всех, кто взял деньги и перепостил призывы. А это слишком большой груз для меня.

Потому я не даю в этой главе никаких этических рекомендаций, кроме одной: заранее оценивайте эластичность вашей совести, чтобы потом не случилось худого – прежде всего с вами.

Реклама – не основной способ заработка, если у вас есть свой бизнес, который можно представить в блоге. Раскручивая журнал, вы ненавязчиво рассказывали о своей фирме и приучили читателя к мысли, что любите дело и отлично в нём разбираетесь. Ваше имя ассоциируется у читателя с определённым родом занятий, и как только ему или его друзьям понадобится соответствующая услуга, он обратится именно к вам. У людей существует не всегда оправданная уверенность, что «хороший человек» равно «хороший профессионал», вам это на руку. То же касается людей, продающих что-нибудь напрямую через блог. Например, украшения на «Ярмарке мастеров» люди покупают потому, что им нравятся работы. А украшения в блогах – зачастую потому, что им нравится автор. Качество продукции безусловно важно, но выбор из нескольких похожих предложений сделают в соответствии с личной симпатией к человеку. Могут даже подвести эзотерическую базу – что-нибудь про энергию мастера. У меня есть полдюжины бус, колечек и булавок одного автора, и не то чтобы я так любила бисер, но мне нравится читать блог этой девушки, нравится смотреть на её фотографии и работы, и я нет-нет да и куплю что-нибудь. И таких, как я, у неё несколько тысяч.

Более того, если я сама внезапно решу заработать и сделаю браслетик, сумочку или красивую аппликацию, у меня это немедленно купят. Потому что найдутся люди, желающие иметь «что-нибудь от Марты». Тот же автограф любимого писателя, но в другой форме. Так что в случае кризиса в книжном бизнесе я не умру с голоду.

Продавая рукоделие через блог, не забывайте указывать цену. На авторских сайтах обычно предлагают связаться с продавцом, чтобы её выяснить, но для блога это не подходит. Стоимость – важный фактор для принятия решения, одна и та же вещь может быть очень хороша за тысячу рублей и совершенно неинтересна за пять. Кроме того, потребитель начинает подозревать, что если цену скрыли, она вряд ли привлекательна. И он хочет быть самостоятельным в своём выборе: увидел фото, сумму, обдумал и заказал. Когда предлагается контактировать с продавцом, в случае неподходящей цены будет неловко отказаться. В общем, существует масса причин, вплоть до банальной застенчивости, по которым потенциальный покупатель не напишет, даже если вещь ему понравилась. А ведь идея торговли через блог как раз в том, чтобы всячески сокращать расстояние между деньгами и вами.

Важно помнить, что доверие потребителя имеет свойство исчерпываться. Если вы прекрасный человек, но не очень хороший профессионал, ваш бизнес однажды неизбежно зачахнет. Следует учитывать свойство блогов – возможность мгновенной и неотвратимой обратной связи. Покупатель принёс из магазина товар, который тут же сломался, – недорогую вещь он, возможно, обратно не понесёт. Но если купил это у блогера, немедленно сядет за компьютер и напишет возмущённый комментарий. Или, если он этого блогера очень любит, промолчит, но во второй раз не возьмёт и друзьям отсоветует.

Соответственно, не любящий блогера покупатель напишет ругательный отзыв и сделает отрицательную рекламу, даже когда товар неплох. Просто так, из вредности. Это оборотная сторона бизнеса, замешенного на личном обаянии. Если вас бомбардируют нелестными отзывами, отвечайте на каждый из них, будьте вежливы и всегда аргументируйте свою правоту: «Сожалею, что вам не понравилось, но…» Как-то я спросила у подруги, которая занимается туристическим бизнесом, делая рекламу в ЖЖ, как у неё обстоит дело со злобными клиентами. Есть достаточное количество неприятных людей, кому-то может не нравиться она лично, напишут отрицательный отзыв, а потом каждому туристу не объяснишь, что попался псих. Она ответила:

– Я смотрю на людей. Если вижу, что человек скверный, отказываюсь с ним работать.

– Как, и теряешь деньги?

_{– Да, но экономлю нервы и сохраняю репутацию.}

Так что, если ваш бизнес подразумевает индивидуальное общение, имеет смысл иногда отказываться от денег ради собственного покоя.

Интернет обладает удивительным свойством: психи и жулики там встречаются часто и чувствуют себя очень хорошо. Так что ненормальные клиенты вполне уравновешиваются недобросовестными бизнесменами. Ловкие люди могут мошенничать в Сети довольно долго, пока их окончательно не разоблачат. Был в ЖЖ забавный персонаж, который делал мебель, красиво описывал процесс работы, вешал фотографии, рассуждал о жизни и многим нравился. Правда, взяв предоплату, заказы выполнял месяцами, но люди, наблюдавшие за его трудами через блог, с пониманием относились к временным проблемам. В конце концов он задолжал огромные суммы и исчез. Но удивительно не это и даже не то, что через некоторое время он всплыл – в сопредельной стране, с новым именем и другим родом занятий. Завёл блог, раскрутил его, взял работу… ну, вы понимаете. Опознали его случайно. Лицо он больше не засвечивал, но заказчица посмотрела его документы, когда оформляла договор, обнаружила там настоящее имя, а потом, столкнувшись с «временными проблемами», решила погуглить. Удивительно в этой истории то, что он пока продолжает свою новую деятельность и читатели (точней, читательницы) его любят и как-то поддерживают материально.

Мораль из этой истории предлагаю извлечь самостоятельно: например, что всё тайное становится явным или что люди доверчивы и доить их можно довольно долго. Но деловую репутацию постарайтесь всё же беречь, если у вас нет болезненной тяги к внезапной перемене мест и образа жизни.

Оглавление книги