Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Лошади ходят в кино

Лошади ходят в кино

Как и все остальное в жизни, одни рекламные трюки бывают удачными, а другие – нет. Лучшие из них усиливают дух продукта. Мой любимый рекламный трюк был использован в 1974 году во время выхода на экраны вестерна Мела Брукса Blazing Saddles[32]. На премьеру комедии компания Warner Brothers пригласила особых гостей. «Любой фильм Мела Брукса требует нестандартного подхода, поэтому для Blazing Saddles я пригласил на специальный просмотр лошадей», – сказал Марти Вайзер в интервью, записанном в 1987 году, за год до его смерти{164}. Вайзер, проработавший в Warner Brothers более пятидесяти лет, был автором многих идей, которые люди обсуждали на протяжении долгих лет. Вайзер и его подчиненные в Warner Brothers арендовали кинотеатр для автомобилистов в Лос-Анджелесе, дали в Los Angeles Times небольшое рекламное объявление и развесили возле конюшен в этом районе рекламные плакаты, на которых значилось, что лошадям и их владельцам предоставляется право на бесплатный просмотр фильма. Затем они начали ждать и молиться, чтобы кто-нибудь появился. Средствам массовой информации понравилась эта идея, и в назначенное время автостоянка была забита автомобилями со съемочными группами и журналистами. Но лошадей не было. Когда Вайзер уже стал терять надежду, подъехал полицейский мотоцикл, сопровождавший целую процессию лошадей. Около 250 лошадей (и их владельцев) пришли посмотреть комедию и полакомиться овсом и «лошадиной закуской» в «лошадином баре»[33].

Еще один мой любимый рекламный трюк придумал человек, который прекрасно понимал ценность шока, – Альфред Хичкок. Представьте себе, что вы идете утром в Лондоне вдоль Темзы и видите, что по реке плывет труп. Подойдя немного ближе, вы понимаете, что этот труп – сам Хичкок! Во время съемок фильма «Безумие» в 1970-х годах Хичкок сделал манекен, похожий на него, и бросил его в Темзу. Те, кто видел «труп» своими глазами, а также многие другие, видевшие его фото в газетах, несомненно, рассказывали об этом друзьям и членам семьи – чего и добивался Хичкок.

Когда Тина Браун поместила фото обнаженной беременной Деми Мур на обложке журнала Vanity Fair, многие говорили об этом. Но эти обсуждения вызвала уникальность фотографии. Если вы просто повторите этот трюк с другой актрисой, не рассчитывайте на многое. Ключ к тому, чтобы оставаться на вершине успеха, – неизменно превосходить свой последний рекламный ход. Всегда выходите за рамки возможного – но не переступая черту.

Оглавление книги