Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Следует ли Microsoft закрыть свою программу MVP?

Следует ли Microsoft закрыть свою программу MVP?

Так стоит ли прекращать программы, в которых используют узлов сети? Должен ли я отправлять сигнальные экземпляры книги выбранным наугад, а не более влиятельным блогерам? Следует ли Microsoft закрыть программу MVP? Думаю, нет. Исследование Уоттса – хорошее напоминание о том, что молва возникает не только благодаря узлам. Но это исследование не доказывает, что установление контактов с узлами не дает нужных результатов.

Пороговые модели используются в диффузионных исследованиях на протяжении многих лет и, несомненно, отображают модели поведения в реальных условиях. Но они по определению упрощают ситуацию, иногда чрезмерно. В одной из дискуссий Уоттс сам назвал свою концепцию «почти до смешного простой»{81}. Разумеется, упрощенность моделей – не повод отказываться от их применения. Это не значит, что мы не можем узнать что-то новое с их помощью, но мы должны также учиться и на реальном опыте.

Обучение на опыте тоже не лишено определенных проблем. Дункан Уоттс убежден, что оно только вводит в заблуждение. Он подчеркивает, что объяснения с изложением конкретных фактов опираются на субъективный выбор событий и не учитывают вероятности множественных или косвенных причин, отдавая предпочтение простой причинной зависимости. Тем не менее много примеров из реальной жизни подтверждают, что работа с узлами может дать весомые результаты, и, хотя мы должны помнить о недостатках данного метода, я убежден, что мы можем многому научиться на этих примерах.

Брайан Максвелл – покойный сооснователь компании PowerBar, выпускающей энергетические батончики. В середине 1980-х он пришел к заключению, что сможет привлечь спортсменов в качестве клиентов через агентов влияния – в данном случае тренеров и ведущих спортсменов. «На самом деле именно такую модель мы и применяем; по идее, есть люди, обладающие влиянием, и нам нужно найти их», – сказал он мне в интервью в 1998 году{82}.

Уоттс может возразить, что причина успеха компании PowerBar обусловлена условиями, сложившимися тогда на рынке: многие люди уже были готовы воспринять эту идею и искали, чем бы перекусить во время тренировок. Возможно, это действительно так: благоприятные условия на рынке стали для компании хорошей отправной точкой. Но Максвеллу все равно нужно отдать должное. Не имея денег на рекламу, он решил распространить информацию о продукте, воспользовавшись другой тактикой, в том числе узлами, которые оказались в высшей степени эффективными в случае PowerBar. Разве эта кампания была бы настолько результативной, если бы он выбрал случайных спортсменов, а не тренеров, которые помогли ему убедить остальных в пользе этих батончиков со странным вкусом?

Еще один пример эффективности узлов – книга «Целеустремленная жизнь»[20] Рика Уоррена, 20 миллионов экземпляров которой разошлись в течение первых двух лет. Грег Стилстра, занимавший тогда должность главного директора по маркетингу издательства Zondervan, рассказывает в своей книге «Взрывной маркетинг» (PyroMarketing) о том, как было организовано продвижение «Целеустремленной жизни» через 1200 пасторов в церквях по всей стране. В интервью Washington Post Уоррен говорил, что пасторы – это своего рода стражи культуры, хотя их часто недооценивают. «Многие не понимают, каким влиянием они обладают», – сказал он. Более подробно эта кампания рассматривается в главе 14. Но сейчас мне хотелось бы обратить ваше внимание вот на что: разве вывод этой книги на рынок стал бы столь же успешным, если бы к нему были привлечены случайно выбранные прихожане? Я очень сомневаюсь{83}.

Когда я задал Стиву Ноксу вопрос об этой полемике, он отказался называть какие-либо конкретные компании или конкретных людей, но подчеркнул, что разработанная специалистами Tremor модель работы с подростками и их матерями из числа коннекторов обеспечила значительные коммерческие результаты. Для идентификации коннекторов в Tremor используют две характеристики: сколько у них связей с другими людьми и в какой степени они готовы высказывать свое мнение о продуктах. «Мы знаем, что наша модель работает», – сказал Стив Нокс{84}.

Результаты исследований свидетельствуют также и о том, что привлечение лидеров мнений может быть эффективным не только для распространения информации, но и для изменения поведения людей. По крайней мере, в некоторых сферах решение о том, принимать или не принимать тот или иной продукт, зависит от гораздо большего количества факторов, чем число «инфицированных» соседей. Следующий эксперимент показывает, как работает концепция влияния в таких ситуациях.

В середине 1980-х годов канадские врачи активно обсуждали проблему применения кесарева сечения. В ответ на обеспокоенность медиков тем, что эта хирургическая операция часто используется без необходимости и при этом влечет за собой ненужный риск и расходы, Общество акушеров и гинекологов Канады опубликовало документ, содержащий однозначные рекомендации, как снизить процент родов посредством кесарева сечения. В нем было сказано, что тот факт, что женщина уже подвергалась такой операции в прошлом, совсем не означает, что она снова должна ложиться под скальпель. Через год после того как эти рекомендации были разосланы всем практикующим врачам, группа исследователей под руководством Джонатана Ломаса из Центра анализа экономики и политики здравоохранения попыталась выяснить, знают ли они об этих рекомендациях и изменили ли методы работы в связи с этим. Проведенный опрос показал, что большинство практикующих врачей (94 процента, если говорить точно) сказали, что знают, а 56 процентов сообщили, что обсуждали проблему со своими коллегами. Но когда исследователи проанализировали данные о выписке пациенток, полученные от больниц, чтобы выяснить, сократилось ли количество операций кесарева сечения после получения новых рекомендаций, они получили отрицательный ответ{85}.

Дело не в том, что врачи не согласились с рекомендациями: около 85 процентов из них утверждали, что полностью согласны с ними. В действительности многие врачи заявили даже, что изменили свои методы работы. «Думаю, они искренне верили в то, что действительно изменились, – объясняет Ломас. – На самом деле это было не так».

Джонатан Ломас и его коллеги были заинтригованы и решили поискать более эффективный способ оказать влияние на врачей. Они попробовали несколько методов и в конце концов пришли к выводу, что лучший в данном случае заключается в привлечении местных лидеров мнений.

На первом этапе понадобилось идентифицировать узлов сети. Для того чтобы сделать это, исследователи разослали врачам всех местных больниц анкеты и попросили их назвать коллег, соответствующих профилю лидера мнений. Когда эти люди были идентифицированы, их пригласили принять участие в семинаре, на котором они должны были объяснить аргументы, положенные в основу рекомендаций по поводу кесарева сечения. Исследователи попросили врачей на протяжении нескольких недель после семинара немного позаниматься «маркетингом». Они предложили каждому из них отправить коллегам личное письмо с материалами семинара, затем еще одно письмо, и организовать встречу с экспертом по этому вопросу – и вообще как можно чаще обсуждать эту тему с коллегами. Результаты оказались впечатляющими: количество естественных родов, принятых врачами, которых обучали лидеры мнений, увеличилось на 85 процентов по сравнению с теми группами, где применялись другие стратегии, в том числе обычная повторная рассылка рекомендаций и объяснение целесообразности сокращения количества операций кесарева сечения на собраниях медицинского персонала и в ходе масштабных проверок.

Одна из проблем применения модели Уоттса в сфере маркетинга заключается в принятой по умолчанию идее о том, что глобальный каскад – это «успех», а локальный каскад – «неудача». (В эксперименте Уоттса любой сценарий, который обеспечивал не более тысячи случаев принятия продукта, считался локальным каскадом.) Возможно, эта модель применима в случае масштабных социальных изменений (например, при голосовании за одного из кандидатов в президенты), но она не всегда работает в сфере бизнеса. Разумеется, обеспечить глобальный каскад – мечта любого участника рынка (а на некоторых рынках доминирование – обязательное условие). Однако большинство игроков рынка рады любой стратегии, которая способна принести прибыль, превышающую прибыль от любых других альтернативных стратегий.

В итоге все действительно зависит от того, во сколько вам обходится установление контакта с агентами влияния и что вы получаете взамен. По существу, Уоттс и Доддс именно об этом и говорят: «Оправдывает ли дополнительное воздействие агентов влияния особое внимание к ним (например, по сравнению с сосредоточением усилий на какой-нибудь другой группе или даже со случайным выбором отдельных людей) – ответ на этот вопрос связан (возможно, не всегда очевидно) с уровнем затрат на различные стратегии, а также с конкретными деталями соответствующей сети влияния». Это проницательный и хорошо сформулированный вывод – но совсем не об этом идет речь в броском заголовке «Профессор Колумбийского университета разрушает модель влияния». Но ведь фраза «Все зависит от обстоятельств», использованная в качестве заголовка, должного эффекта не произведет.

Работа Уоттса напоминает нам о том, что слухи инициируют не только узлы. (Я могу привести несколько случаев, когда и мне нужно было такое напоминание{86}.) В компании Keller Fay утверждают, что доля «катализаторов разговоров» (еще один термин для обозначения людей, оказывающих влияние на мнение окружающих) составляет 15 процентов от общего количества населения, и эти 15 процентов создают 30 процентов слухов. Следовательно, оставшиеся 70 процентов генерируют люди, не являющиеся узлами.

Это очень важный момент. Следовательно, специалисты по маркетингу должны работать на всех фронтах – они могут сделать многое, не прибегая к обнаружению узлов в первую очередь. На самом деле мы уже обсуждали такие случаи. Автобус NOLS дает повод для разговоров о школе среди всех ее выпускников, а не только среди выпускников, обладающих особенно большим влиянием. Вам не нужно быть узлом, чтобы загрузить логотип Adidas на MySpace или переслать кому-то видео с Бобом Диланом. В этой книге я привожу много примеров продуктов, информация о которых распространяется без помощи узлов. Вот только некоторые из них: видеоигра Super Mario Brothers 3 компании Nintendo, Hotmail, фильм The Blair Witch Project[21], Kodak, Polaroid, Windows 95.

Впрочем, если в Keller Fay правы и 15 процентов населения действительно создают 30 процентов слухов, это означает, что вы можете охватить больше людей, работая с такими узлами. Более того, если некоторые люди действительно имеют врожденную склонность говорить больше даже тогда, когда их никто не побуждает к этому, они могут говорить еще больше, если дать им для этого повод. В общих чертах идея использования узлов заключается в следующем: найдите людей, которые больше других говорят о вашем продукте, выслушайте их и помогите им рассказать о вас другим людям.

Оглавление книги