Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Засев канала

Засев канала

Создание эмоционального возбуждения в канале продаж (или у любого, кто общается с вашими клиентами, если уж на то пошло) может принести огромную пользу при выводе продукта на рынок. Помните, как Линда Пеццано оправляла письма в магазины игрушек для продвижения игры Trivial Pursuit? Вот еще один подобный пример.

В начале 1991 года около пяти тысяч менеджеров, сотрудников и закупщиков книжных магазинов по всей Америке получили пакет от издательства Knopf. Сняв подарочную упаковку, каждый обнаружил в нем специальное издание романа Жозефины Харт «Крах. Грех»[41] в твердом переплете. В пакете была также записка от Сонни Мехта, президента и главного редактора Knopf. В издательстве выбрали правильную книгу для такого продвижения. В печальном и страстном романе Жозефины Харт рассказывается об успешном британском докторе и политике, ведущем весьма консервативный образ жизни до встречи с невестой своего сына Анной; доктор влюбляется в нее. Как мы уже знаем, нестандартные стимулы вызывают много слухов. Эта книга рождает такое же желание, как и тогда, когда вы становитесь свидетелем автомобильной аварии или видите, как человек падает в обморок на улице: вам хочется кому-то об этом рассказать. Многие из тех, кому прислали книгу, так и поступили. Один владелец книжного магазина, получивший три экземпляра романа, сказал в интервью Publishers Weekly: «Все прочитали его за один присест, и всем он понравился. Благодаря этому мы продадим в десять раз больше экземпляров». Роман стал бестселлером по рейтингу New York Times{231}.

Как всегда, количество сыграло свою роль. Издательство Knopf разослало не сто, а пять тысяч экземпляров. Как и в случае с романом «Холодная гора», доверие к издателю сделало свое дело. «Сонни писал не больше одного письма в год, так что, если уж он написал, все знали: это очень важно», – говорит Карл Леннерц, бывший директор Knopf по маркетингу{232}.

Оглавление книги