Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Подтверждение соответствия

Подтверждение соответствия

Когда Марго Фрейзер решила продавать в Америке изготовленные в Германии сандалии Birkenstock, в первую очередь она обратилась к самому естественному в данном случае каналу продаж – обувным магазинам. Однако их владельцы считали, что американцы не примут эту обувь. Тогда Марго представила ее на выставке, но реакция посетителей была настолько пассивной, что Марго решила прекратить участие в выставке еще до ее окончания, хотя организаторы грозились оштрафовать ее за это. «Я собрала свои вещи и сбежала через пожарный выход», – вспоминает она со смехом{234}.

В истории многих брендов есть определенный период, когда продукт нуждается в подтверждении его соответствия требованиям рынка. Поскольку новый продукт еще не опробован, на этом этапе традиционные каналы продаж часто отвергают его. Для предпринимателя это очень трудное время, хотя в известном смысле и обязательная часть «становления» продукта.

На данном этапе гораздо легче получить доступ к небольшим альтернативным каналам продаж. Для Марго Фрейзер ими стали магазины здорового питания. Кто-то из друзей рассказал ей о конференции их представителей, проходившей в Сан-Франциско. Фрейзер арендовала там столик. «Я просто говорила проходящим мимо людям: “Послушайте, вы должны их (сандалии) примерить”. Так все и началось». Владельцы магазинов здорового питания почему-то оказались более восприимчивы к сандалиям Birkenstock, и многие купили их для себя. Вернувшись с мероприятия, они рассказали клиентам об этих чудесных сандалиях. Таким образом, слухи о Birkenstock сначала распространялись через сети сторонников здорового питания.

Батончик PowerBar прошел примерно тот же путь: поначалу его продавали в велосипедных магазинах. На работу туда чаще всего нанимают участников велосипедных гонок, поскольку они много знают о велосипедном спорте и пользуются большим доверием покупателей. Возможно, так и должно быть. Перед тем как предлагать продукт более широкому сегменту потребителей, вы получаете подтверждение его аутентичности со стороны одной ключевой группы. Компания Adidas получила такое подтверждение от игроков в европейский футбол, Nike – от бегунов и баскетболистов, Under Armour – от игроков в американский футбол.

Разумеется, если вам позвонит закупщик из Wal-Mart или Macy’s, я рекомендую принять его предложение. Нет сомнения, что массовые каналы распределения способны вывести продукт на новый уровень. Однако в большинстве случаев традиционные, и особенно крупные каналы продажи будут отвергать ваш продукт, пока не поймут, что на него действительно есть спрос.

В конце концов обувные магазины приняли сандалии Birkenstock. Через некоторое время спрос на них, возникший в альтернативных каналах продаж, начал привлекать внимание владельцев обувных магазинов. «Я видел, как люди выходят из магазинов здорового питания с обувной коробкой в руках», – сказал один владелец обувного магазина, когда позвонил Марго Фрейзер, чтобы расспросить ее о сандалиях. Те немногие магазины, которые начали продавать их, со временем обеспечили им подтверждение соответствия, необходимое традиционному каналу продаж.

Оглавление книги