Книга: SEO для клиента

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг

Поисковый маркетинг (англ. SEM – Search Engines Marketing) – это комплекс мер по привлечению целевой аудитории на сайт с помощью поисковых машин. Говоря иначе, это мероприятия по привлечению аудитории путем поисковой оптимизации и контекстной рекламы. Это более широкое понятие, чем SEO. Кроме того, в поисковый маркетинг может входить и чисто маркетинговая активность (анализ бизнеса и сайта клиента, написание продающих текстов, выделение продающих моментов). На практике мало кто из подрядчиков это делает. Обычно ограничиваются продвижением по запросам в поисковых машинах и запуском контекстной рекламы в «Яндекс.Директ».

Для большинства бизнесов поисковый маркетинг (даже если проводится в усеченном виде) путем запуска контекстной рекламы и оптимизации сайта крайне полезен. Особенно когда вы только что запустили сайт, а продавать надо было уже вчера. Эффект от поисковой оптимизации будет еще не скоро, через 2–3 месяца. А вот спланировать контекстную рекламную кампанию можно за 3–5 дней. Это даст приток целевых посетителей на сайт и продажи уже в первую неделю. Если, конечно, ваш отдел продаж постарается и не будет спать на телефонах.

В идеале поисковый маркетинг должен состоять из трех частей:

• непосредственно маркетинга;

• поисковой оптимизации;

• контекстной рекламы.

Как вариант – только из поисковой оптимизации и контекстной рекламы.

Непосредственно маркетинг

Если вам продают услуги маркетинга, то как минимум они должны включать работы по изучению вашего бизнеса и сайта. Исполнитель должен не просто подбирать ключевые слова, а хотя бы немного разобраться, чем вы занимаетесь и какова специфика вашего бизнеса, какие у вас конкурентные преимущества и есть ли они. То есть провести небольшой маркетинговый аудит. Будет просто супер, если еще при этом исполнитель попробует выяснить, в каком состоянии находятся ваши бизнес-процессы и есть ли они у вас вообще.

Поисковая оптимизация

Это комплекс мер по продвижению сайта под поисковые системы. Здесь все более или менее стандартно: подбор запросов, анализ сайта, рекомендации, покупка ссылок, отчетность.

Если речь идет о маркетинге, то на этом этапе хороший исполнитель начинает работу не с покупки ссылок, а с анализа сайта. Чтобы потом этот сайт хоть что-то продал, а не просто поднялся на высокие места в поисковых машинах. А очень хороший исполнитель на этом этапе еще и заставляет клиента выполнить все рекомендации (или хотя бы их часть).

Контекстная реклама

Без анализа бизнеса и сайта эффект от контекстной рекламы может быть минимальным. Когда сайт неудачный, то даже хорошая кампания может не дать продаж или не окупится. Если непонятно, чем ваши кирпичи отличаются от кирпичей сотен конкурентов, то в заголовках и текстах рекламных объявлений не удастся выделить эти преимущества. И эффекта не будет.

Самое главное, что может хороший поисковый маркетинг, – это зарабатывать вам деньги, приводя новых клиентов. Но заработать эти деньги не так просто, потому что придется как минимум контактировать с исполнителем и даже делать что-то со своим сайтом. И прислушиваться к советам исполнителя. И улучшать свои бизнес-процессы хотя бы на самом простом уровне. Как показывает практика, многие клиенты не могут даже заставить своих менеджеров регулярно смотреть почту или отвечать на звонок: «Компания “Рога и Копыта”, менеджер Сидоров, добрый день!»

Кроме того, поисковый маркетинг и SEO не являются волшебной пилюлей от всех напастей.

Поисковый маркетинг как эффективный инструмент продвижения бизнеса не теряет актуальности, хотя и не является последним трендом на рынке IT-услуг. Несмотря на огромное количество разработанного специально для нужд сеошников программного обеспечения, главными инструментами действительно толковых специалистов остаются их собственные голова и руки. Независимо от того, какие надежды вы возлагаете на поисковый маркетинг, его возможности далеко не безграничны.

Являясь владельцем онлайн-бизнеса и клиентом студии или компании, предлагающей поисковое продвижение вашего сайта, вы должны максимально точно знать, чего именно планируете достичь. Мы сомневамся, что вы смогли построить успешный бизнес, не имея более или менее четкого плана на ближайшее время или хотя бы базовых навыков планирования. Впрочем, исходя из нашего опыта, можем сказать, что в существование людей, затевающих серьезные бизнес-схемы, что называется, «на коленке», мы вполне верим – они нам встречались. Но стоит ли говорить, что КПД их усилий достаточно низок?

Дабы не быть голословными, приведем список достаточно типичных клиентских чаяний:

• привлечение трафика из поисковых систем;

• получение искомых позиций в топе поисковой выдачи;

• гарантии;

• прозрачность взаимодействия с исполнителем;

• конкретные сроки получения первых результатов от маркетинга.

Соответственно, компания-исполнитель стремится удовлетворить желание клиента, насколько это возможно. И если раньше традиционные методы SEO позволяли обеспечить место вашему сайту в топе достаточно легко, то сегодня эволюция Глобальной сети и используемых поисковых алгоритмов играет против оптимизаторов. Потому воплотить все ваши мечты становится сложно, а иногда и совершенно невозможно.

Итак, рассмотрим, чего же не может сделать для вас даже самый толковый оптимизатор.

1. Достижение интересующих вас позиций достаточно сложно уже хотя бы потому, что число неконкурентных или низкоконкурентных бизнесов (а значит, и тем для семантического ядра сайта) стремится к нулю. Десятки, если не сотни ваших конкурентов активно осваивают медиапространство, используя запросы для продвижения, аналогичные (если не идентичные) вашим. В принципе, некоторые позиции достанутся «и нашим и вашим», но вас же не устраивает подобный результат? Да и мест в топе не так уж много: дальше второй страницы в «Яндексе» или Google народ не ходит. Проверено.

2. Стабильность полученных результатов напрямую зависит от вложений. Арифметика проста: пока вы занимаетесь сайтом (или финансируете работу тех, кому делегировали эту задачу), вам обеспечена некоторая стабильность. И это не только материальные затраты – наполнение сайта интересным и уникальным контентом предполагает приложение творческих усилий и трату энного количества времени регулярно. Поэтому стабильность результатов, если они получены, поддерживается за счет выделения бюджета и конкретных действий.

3. Говоря о сроках выведения в топ, компания руководствуется отчасти собственным опытом, отчасти мнением экспертов. Поэтому точность подобных прогнозов весьма приблизительна. Независимо от того, что конкретно напророчит вам тот или иной оптимизатор, поисковый маркетинг дает реальные результаты в среднем через 3–6 месяцев напряженной работы. И это нормально.

4. Давать гарантии по части эффективности кампании поискового маркетинга – все равно что торговать воздухом. Вы можете получить любые гарантии, однако это будет не более чем маркетинговый ход, поскольку вывод вашего сайта в топ поисковой выдачи с возможностью конвертировать новых входящих посетителей в потенциальных клиентов зависит не только от усилий оптимизатора. И даже не от вашего с ним плодотворного взаимодействия (хотя это в значительной степени облегчает жизнь обеим сторонам). В конечном счете немаловажную роль играют упомянутые выше алгоритмы, используемые поисковыми системами.

5. Большинство исполнителей предпочитают играть втемную. Вы, конечно же, получите на руки техническое задание на десятках листов, а то и двухчасовой монолог опытного специалиста, который даст вам понять – все под контролем. Между тем подлинную прозрачность действий исполнителя гарантирует только ваше собственное полноправное участие в процессе оптимизации. Вам должны (но будут ли) задавать вопросы, на которые вы опять же должны (а захотите ли) давать исчерпывающие ответы. Только так оптимизатор может понять, не чего хотите лично вы, а в чем действительно нуждается ваш сайт. Если, конечно, вы планируете пользоваться им в качестве инструмента продаж. Со своей стороны вы вправе еще на берегу оговорить, в каком объеме и по каким направлениям будет распределяться выделяемый вами на продвижение веб-ресурса бюджет. В общем, вам предстоит достаточно напряженное взаимодействие, от эффективности которого зависит многое.

Что же мы имеем? Традиционный поисковый интернет-маркетинг слабо предсказуем, требует постоянных вложений (не только финансовых, но и временных), ориентирован на особенности работы поисковых машин и их алгоритмов, имеет вполне конкретные (а значит, ограниченные) возможности. Полученный результат мероприятий по SEO продолжителен, но изначально не гарантирован.

Все так. Но несмотря на постоянные разговоры о том, что на SEO-рынке давно царит кризис и будущее за комплексными методиками (вроде входящего маркетинга, придуманного Брайаном Халлиганом), в ближайшее время ситуация вряд ли кардинально изменится. Ведь именно поисковый маркетинг по-прежнему остается востребованным ввиду доступности и универсальности для большинства клиентов.

Впрочем, именно как потенциальный клиент компании-оптимизатора вы должны помнить о самом главном: поисковый маркетинг не может дать вам мотивацию и цель, позволяющую сделать ваш бизнес по-настоящему эффективным. С остальными задачами он так или иначе справляется.

У поискового маркетинга гораздо больше перспектив, чем у традиционных методов рекламы. И если ваша компания еще не смотрит в сторону поискового маркетинга, то она уже проигрывает войну конкурентам, причем несколько лет.

Рассмотрим преимущества поискового маркетинга.

• Большой охват аудитории. По данным фонда «Общественное мнение», активных пользователей Интернета в нашей стране уже более 60 млн. И с каждым годом эта цифра будет расти. Девяносто пять процентов ищут товары или услуги через поисковые системы, преимущественно через «Яндекс» и Google. И с каждым годом число желающих покупать товары и услуги в Интернете будет увеличиваться.

• Возможность привлекать целевую аудиторию. В отличие от других видов рекламы поисковый маркетинг – это не стрельба из пушки по воробьям. Если вы торгуете кондиционерами, поисковый маркетинг позволяет привлекать клиентов, которые интересуются кондиционерами, а не колбасными изделиями.

• Цена вопроса. Для большинства бизнесов традиционная реклама влетает в копеечку. Стоимость даже скромной рекламы в печатных изданиях исчисляется суммами с несколькими нулями. А отдачи от такой рекламы может и не быть вовсе. Телевизионная и радиореклама стоят еще дороже и не по карману даже среднему бизнесу. В случае с поисковым маркетингом вы можете получать отдачу, вкладывая от 15 тыс. рублей в месяц.

• Эффект от поискового маркетинга можно измерить, причем просто и почти бесплатно. Это как раз тот случай, когда можно посчитать все с точностью до грамма. Большинство тех, кто ищет товары или услуги через Интернет, изначально нацелены на покупку. В том числе за счет того, что такая реклама их не раздражает и точно попадает в их потребности.

Еще несколько лет назад, когда грянул мировой экономический кризис, спровоцировавший лавину пессимистичных прогнозов, появились разговоры о том, что поисковый маркетинг исчезнет как вид продвижения. К слову, подобные слухи (которые, как водится, сильно преувеличены) возникают всякий раз, когда поисковые системы эволюционируют, меняя алгоритмы, заложенные в основу работы поисковых роботов.

Альтернативным способам продвижения – баннерам, медийным объявлениям, вирусному маркетингу, контекстной рекламе и SMO, щитам, перетяжкам, почтовым рассылкам – прочили уверенное лидерство на рекламном рынке. И что же мы видим сегодня? Правильно, воз и ныне там.

А все потому, что, несмотря на технические изменения в подходах «Яндекса» и Google, поисковый маркетинг имеет ряд преимуществ перед другими видами онлайн– и офлайн-рекламы. Попробуем обрисовать их в общих чертах.

Контекстная реклама – это, по сути, платные рекламные объявления, размещенные в результатах поисковой выдачи или на партнерских сайтах (рекламная сеть «Яндекса», «Бегун» и Google AdSense). Они бьют прицельно, привлекая к вашим предложениям только целевую аудиторию. Считаете это плюсом? Совершенно верно. Минус контекстной рекламы в том, что удовольствие это достаточно дорогое, а эффект от него – быстрый, но кратковременный. Как только исчерпан бюджет – стройная система таргетного воздействия на потенциальных клиентов разваливается.

Тематические рассылки работают, но только когда вы подходите к делу максимально серьезно. И творчески. Ощутимый эффект от почтовой рассылки наблюдается лишь тогда, когда она уходит по сети из десятков тысяч пользователей, заинтересованных в вас. Для того чтобы эту сеть худо-бедно собрать, вы должны проявить не только терпение, но и изрядную осведомленность в специфике бизнеса. Полезная, интересная, а главное – уникальная информация в Сети на вес золота. И если вы готовы создавать этот самый уникальный контент, делиться им с подписчиками и делать это с завидной регулярностью – дерзайте. Практически все успешные рассылки – ежедневные. Существуют даже специальные сервисы для создания почтовой рассылки; самые популярные в Рунете – Smartresponder и JustClick.

В чем тут подвох? Чтобы конвертировать подписчиков в клиентов, придется ждать достаточно долго. Кроме шуток, вам понадобится год или два кропотливой, практически ежедневной работы. SEO-маркетинг в этом смысле менее затратен и более эффективен. Кроме того, рассылка хороша, если вы занимаетесь консалтингом или другими частными практиками. Если же вы планируете занять нишу самого успешного интернет-магазина в отрасли, придется поторопиться. Рассылка в этом случае может служить эффектным дополнением к поисковому маркетингу, а не его полноценной альтернативой.

Вы наверняка слышали о медийной рекламе. Это и красочные баннеры, и рич-медиа[1], бьющие прямо по нервам посетителей сайтов, популярные ролики на YouTube. Все мелькает, светится, переливается, креатив зашкаливает, количество просмотров растет… Мало того, что подобные навязчивые рекламные ходы невероятно бесят среднестатистического пользователя, они еще стоят огромных денег. Да, вы можете загореться этой идеей и согласиться заложить в рекламный бюджет астрономическую сумму. В этом случае вы рискуете горько пожалеть, получив крайне низкий эффект от огромных вложений.

Медиареклама – отличный имиджевый ход, направленный именно на наращивание популярности бренда, а не на прямую конвертацию заинтересовавшихся в потенциальных клиентов. Поэтому медийная реклама – это козырь больших брендов и компаний-гигантов. Для простых смертных придуман поисковый маркетинг, стоимость которого в десятки раз ниже, а эффект более предсказуем и заметен.

На наш взгляд, считать SMO-продвижение хоть сколько-то конкурентным в отношении старого доброго SEO-маркетинга пока преждевременно. Раскрутка сайтов с помощью социальных сетей – это альтернативный метод, не более того. Явная и скрытая реклама в социальных медиа может быть крайне энергозатратной (как правило, так и есть), поскольку залогом производимого ею эффекта является уникальный контент. Вам придется самостоятельно вести блог, придумывать акции, мониторить тенденции в соцсетях либо платить деньги тем, кто будет заниматься продвижением вместо вас.

Существует несколько способов привлечения трафика с социальных площадок – это и вирусный маркетинг, и ведение тематических страниц, и проведение акций-конкурсов с раздачей призов. Но все они не гарантируют стабильного результата. Более того, все они требуют постоянной работы, ежедневного погружения в тему, дополнительных материальных затрат на анонсирование обновлений и работу модераторов, создания уникального контента, пользующегося популярностью именно у ваших клиентов. В то же самое время методы и инструменты SEO-продвижения действуют в значительной степени дистанционно, не отвлекая вас от дел и не превращая в энтузиаста с красными от недосыпа глазами. Поисковый маркетинг в буквальном смысле освободит вам время и руки, а оптимизатор-сеошник запросит куда более скромный бюджет, чем креативный создатель медиавирусов. Просто поверьте нашему опыту.

Реклама за пределами Всемирной паутины по-прежнему дорогостоящая. Ее использование оправданно в том случае, когда львиная доля вашей целевой аудитории не ищет ваши товары или услуги в Интернете. И если вышеупомянутый вирусный маркетинг – это революционный метод продвижения, то рекламные блоки в газетах, теле– и радиопередачах – скорее дореволюционный. Поэтому может использоваться по инерции, в качестве дополнения к SEO-продвижению, а не в качестве самостоятельного или единственного метода. Не делайте ставку на привычный информационный канал: за годы активной эксплуатации наших ушей и глаз люди привыкли не обращать внимания на офлайн-рекламу, попросту пролистывая газетные страницы или переключая каналы. Вы же не хотите потратить рекламный бюджет впустую?

Основным преимуществом поискового маркетинга в рамках современного рекламного рынка смело можно считать сбалансированность стоимости мероприятий и полученного эффекта. Это в разы дешевле контекстной рекламы и в десятки раз – медийной.

Да, вам никто не гарантирует мгновенного результата. Работа оптимизатора над сайтом имеет отложенный во времени эффект: основным источником привлечения трафика становятся поисковые системы «Яндекс» и Google, для сайта пишется или оптимизируется уникальный контент, устраняются технические несоответствия, мешающие адекватной индексации сайта поисковыми роботами или получению высоких оценок у асессоров.

В среднем продолжительность работы оптимизатора варьируется от нескольких месяцев до полугода. Но полученный результат удерживается гораздо дольше: длительность эффекта не зависит от рекламного бюджета (сайт поднимается в топ по ряду объективных факторов, включая набирающие актуальность поведенческие характеристики и юзабилити). Девяносто пять процентов посетителей, приходящих на ваш сайт благодаря поисковой оптимизации, – целевая аудитория. А это значит, что каждый клик на ссылке, ведущей к вам, может быть конвертирован в потенциального клиента.

Оглавление книги