Книга: SEO для клиента

Рынок поискового маркетинга

Рынок поискового маркетинга

Так уж повелось, что в России и СНГ поисковому маркетингу прочат негативное будущее. Как правило, речь идет о том, что эволюция поисковых систем приведет к тому, что инструменты и методы поисковой оптимизации канут в небытие, оставив сеошников без работы, а их клиентов – без продвижения и вожделенного места в топе. Между тем рынок поискового маркетинга в России постоянно расширяется.

Тенденция роста рынка легко объяснима: в Интернете продолжают покупать, притом делают это с удвоенным энтузиазмом. Сайты и интернет-магазины становятся надежными инструментами ведения бизнеса, а поисковые технологии позволяют увеличить количество продаж. Крупнейшая российская поисковая система «Яндекс» стала главным игроком коммерческого поиска в Рунете: большинство пользователей России и СНГ используют «Яндекс», желая что-то купить. И Google – если нужна информация. В последние годы именно «Яндекс» сделал качественный рывок вперед, оставив с носом большинство конкурентов. В первую очередь Mail.ru. Бывший лидер «Рамблер» потерял позиции по вполне логичной причине: поиск давно перестал быть его приоритетом. По прогнозам экспертов (сделанным после слияния «Рамблера» с «Афишей»), в ближайшем будущем «Рамблер» сосредоточит усилия исключительно в развлекательномедийной сфере.

Те же эксперты полагаются на удержание конкуренции между растущим «Яндексом» и его главным соперником Google, однозначно занимающим второе место на российском поисковом рынке. Активные рекламные кампании, проводимые Google, позволяют мировому гиганту переманить определенный процент аудитории «Яндекса», но в целом ситуация существенно не меняется.

Почему «Яндекс» получил столь высокие позиции при достойном конкуренте с мировым именем? Существует как минимум два варианта ответа на этот в изрядной степени риторический вопрос:

• постоянно закрепляющийся на уже завоеванных позициях Google сам отдал львиную долю Рунета «Яндексу», сосредоточив свои усилия на принадлежащих ему 25–30 % аудитории;

• внутренние действия «Яндекса» по усовершенствованию поисковой системы и работы поисковых машин – речь идет о введении принципиально новых алгоритмов: ранжировании сайтов, геотаргетинге и пр., а также о других улучшениях, сделавших «Яндекс» оптимальным для пользователей.

Естественно, имеет место сочетание обоих факторов: пассивность конкурента, помноженная на своевременную активность «Яндекса» и ряд продуманных ходов, принесла вполне предсказуемый результат. А именно – приличный рост позиций российской поисковой системы «Яндекс».

В глобальном смысле расстановка тактических сил в поисковой сфере даже при всем нешуточном ее драматизме не спровоцировала каких-либо существенных изменений для бизнеса. А значит, и для большинства клиентов оптимизаторов. Общая доля рынка, охваченная Google и «Яндексом», практически не изменилась, да и усилия сеошников сосредоточены по-прежнему именно на этих поисковых системах.

Условия продвижения коммерческих сайтов стали даже более прозрачными, если говорить о «Яндексе», который никогда не питал большой любви к активно продвигаемым ресурсам и оптимизаторам. Сегодня формируются своего рода правила игры, включающие специальные протоколы, детально описывающие «приметы» хороших проектов в свете действующих алгоритмов работы поисковых роботов. На руку поисковым оптимизаторам играет и активное введение геотаргетинга: это позволило в значительной степени укрепить позиции SEO-компаний, имеющих региональные представительства. Их клиентская база в ближайшие несколько лет будет активно расти за счет привлечения местных предпринимателей.

Активный приток в Интернет предпринимателей напрямую связан с ростом продаж с помощью интернет-маркетинга. Первая волна совпала с проявлением последствий мирового экономического кризиса в 2009 году, когда реальные продажи упали в сравнении с «виртуальными» (уже в 2010 году был отмечен 30 %-ный прирост объемов рынка).

Поисковое продвижение в Google и «Яндексе» привлекательно для бизнеса в первую очередь благодаря эффективности и доступности в сравнении с традиционной рекламой офлайн. Как ни крути, реклама в СМИ практически непрогнозируема в плане конкретного результата и крайне затратна финансово. Кроме того, сложно отследить использование рекламного бюджета. Специалисты в области SEO в состоянии просчитать для своих заказчиков ориентировочную стоимость привлечения каждого клиента. Поэтому неудивительно, что бюджеты традиционной рекламы сокращаются в пользу увеличения бюджетов на поисковое продвижение. Высокая отдача позволяет привлекать новых клиентов на рынок поискового маркетинга.

Наибольшее значение для развития рынка поискового маркетинга имеет ряд факторов:

• апдейт существующих алгоритмов поисковых систем и внедрение новых (в частности, Google «Пингвин» и «Панда»);

• рост мобильного Интернета;

• персонализация и поведенческий таргетинг;

• медиаретаргетинг;

• привлечение социальных сетей.

Сегодняшний объем рынка будет продолжать расти, как и рекламные бюджеты на продвижение сайтов.

В рамках Рунета поисковый маркетинг приобрел статус самостоятельной стратегии по ряду объективных причин:

• рост рынка поисковой и контекстной рекламы стабильно опережает рост показателей традиционной офлайн-рекламы;

• если взять абсолютные цифры, то поисковая реклама составляет около 50 % всего рекламного рынка;

• даже при видимом замедлении роста числа игроков на рынке сам рынок продолжает наращивать объем;

• в 2012 году рынок SEO вырос на 19 % в сравнении с показателями 2011 года (данные РАЭК).

Название «поисковый маркетинг» уже не отражает истинного положения вещей, поскольку большинство SEO-компаний, задействованных в Рунете, используют для продвижения сайтов комплексный подход. Это тоже примета времени.

На сегодняшний день нельзя сказать, что на рынке поискового маркетинга все идеально. С одной стороны, не все оптимизаторы готовы предоставить клиентам максимум информации о том, что предстоит сделать с уже существующим или разрабатываемым с нуля сайтом. Предлагаемая ими отчетность, как правило, либо минимальная, собранная по статистике, озвученной сеошниками, либо слишком объемная, перенасыщенная узкоспециальными данными.

С другой стороны, клиенты оптимизаторов – потенциальные заказчики продвижения – настроены на реализацию собственных амбиций в обход ряда существенных технических и поведенческих факторов. Они по-прежнему недооценивают лаконичность структуры сайта и показатели юзабилити. Залог индексации сайта поисковыми роботами – его пригодность для нужд пользователей Сети. Поэтому веб-ресурсы не только оптимизируются под запросы поисковой системы, но и соотносятся с ожиданиями реальных людей, делающих покупки. Иначе конвертировать в клиенты будет попросту некого.

Некоторые игроки рынка предпочитают давать гарантии. В этом свете любая гарантия – не более чем маркетинговый ход для успокоения бдительности заказчика, поскольку гарантировать конкретный результат мероприятий по SEO в принципе невозможно. А вот договориться на берегу можно. Например, оговорив заранее компенсацию в случае форс-мажоров. Что такое результат? Для кого-то это попадание в топ-10 «Яндекса» по высокочастотному запросу, для кого-то – реальное увеличение числа продаж. Пока что унифицировать и стандартизировать подобные моменты не представляется возможным.

Нынешний ассортимент оптимизаторов широк, но достаточно однообразен. Главный козырь конкурентной борьбы внутри рынка – разного рода комплексные предложения. За ними будущее. И в этом будущем на клиента станут слаженно работать социальные сети, медиареклама, вирусный маркетинг, сайты будут изначально построены по идеально удобной для пользователя схеме… Утопия, как ни крути. На сегодняшний день лишь немногие профессионалы способны предложить по-настоящему комплексный подход к продвижению, мероприятия которого направлены одновременно на улучшение внешних и внутренних факторов работы сайта. Но в топ вам нужно уже сегодня, правда?

Рынок растет и будет расти в ближайшей перспективе – это радует. И только вы решаете, на какого из игроков ставить, чтобы прорваться к цели.

Оглавление книги