Книга: Интернет-маркетинг на 100%

2.3.2. Когда и как используется поисковый маркетинг

2.3.2. Когда и как используется поисковый маркетинг

СПРОС И ИНСТРУМЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СПРОСА

Я часто отвечаю на вопрос, можно ли использовать поисковый маркетинг и его инструментарий для вывода нового продукта в Интернет.

Пример: «У меня новый автомобиль и марка новая ему придумана, например «ВМБ Уткер Пенчекряк», быстрее, надежнее и безопаснее всех известных миру автомобилей, но – не продается! Помогите, а?» Увы, сильно помочь средствами поискового маркетинга в таком случае нельзя. Все, что может сделать специалист по поисковому маркетингу, – это создать возможность найти новую модель автомобиля тем, кто ищет автомобиль вообще или ближайший аналог этой модели, например конкурентный продукт, и только посредством перехода близкой по ценности целевой аудитории на сайт заказчика помочь повысить узнаваемость нового бренда вкупе с другими средствами коммуникаций.

Однако в случае, когда надо отреагировать на уже сложившийся спрос, технологии поискового маркетинга сегодня практически совершенны.

Для начала мне бы хотелось, чтобы вы представляли себе, как вообще можно проанализировать спрос на любой товар или услугу в Интернете. Такую возможность предоставляют поисковые системы, создавая открытые сервисы, показывающие, как часто их собственные пользователи спрашивают те или иные продукты (adstat.rambler.ru; stat.go.mail.ru; direct.yandex.ru).

Например, Yandex предоставляет возможность оценить спрос посредством сервиса Yandex.Direct (direct.yandex.ru), и мы можем, узнать, что в октябре 2007 года «мебелью» интересовались 1 815 721 раз, а «авиабилеты», к примеру, искали 264 273 раза.

Имея такого рода инструмент, мы можем очень просто выделить общий спрос в Интернете, например, на «авиабилеты», умножив указанную сумму на долю рынка, занимаемую поисковой системой и сложив первоначальное и полученное значение (264 273?0,55 (доля Yandex) = = 145 350 (спрос вне Yandex) + 264 273 (спрос Yandex) = 40 9623 – общий спрос во всех поисковых системах (конечно, это грубая оценка, но она дает понять порядок цифр). Допустим, авиабилет в среднем стоит $500, бронирование авиабилетов осуществит всего лишь 10 % спрашивающих, а каким будет полученный месячный оборот отрасли? Правильно, $20 млн. Интересно, не так ли? Ведь это как минимум $240 млн в год, а с учетом динамики роста интернет-рынка – и того больше. Значительно больше!

Когда же мы говорим об отраслях, где средняя стоимость покупки существенно выше 15 000 рублей, мы должны хорошо понимать, с какого рода инструментом мы имеем дело. Таким источником спроса пренебрегать может позволить себе либо очень успешный, либо «слепой» бизнес.

Задумав рекламную кампанию в поисковых системах, в первую очередь надо задать себе вопросы: а кто такие «наши люди»? и как они могут искать нас и наши продукты в Интернете? Ответы обычно кроются в наборе ключевых фраз, которые описывают спрос основного ядра аудитории.

Например, тематику «пластиковые окна», в случае, если мы продаем окна для конечных потребителей, можно описать основными запросами, отражающими спрос, как то: «пластиковые окна», «монтаж пластиковых окон» «продажа стеклопакетов» и аналогичных им. А в том случае, когда мы продаем окна для перепродажи (например, дилерам), основными запросами уже будут: «производители пластиковых окон», «окна пвх дилерам».

Но что, если я продаю, к примеру, «сЭндвич панели»? И вдруг я захотел воспользоваться контекстной рекламой или поисковым продвижением. Откуда мне знать, что 30 % моей аудитории ищет меня, спрашивая в поисковых системах «сЕндвич панели»? А среди них есть те, кто в школе учился на «отлично», и они знают, что на самом деле правильно спросить «сАндвич панели», и таких тоже немало.

Было бы здорово, если бы можно было придумать универсальный ответ на эти вопросы, однако его нет; талант и профессионализм маркетолога – ключевые факторы успеха. Тем не менее можно сформировать ряд рекомендаций по тому, как избежать очевидных ошибок. Что мы и постараемся сделать далее, в материале, посвященном технологиям поискового маркетинга.

ПОИСКОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ИХ ОСОБЕННОСТИ

Рекламные инструменты – одна из важнейших тем, погружаясь в которую я все больше убеждаюсь в глубоком смысле известной шутки: «Вы не любите кошек? Вы просто не умеете их готовить!» Часто можно услышать заявления профессионалов от коммуникаций о том, что баннеры – это все! Представители поисковых систем (то есть специалисты по контекстной рекламе) не очень-то жалуют поисковых же оптимизаторов (то есть специалистов по продвижению и оптимизации сайтов под поисковые системы), а почтовую рекламу почти все под одну гребенку зовут спамом. Кто-то жалует PR в блогах и считает все остальные средства выражения убогими и устаревшими, кто-то склоняется к игровому жанру, развивая вирусный маркетинг, но почему-то сегодня на рынке почти нет компаний, которые разумно и взвешенно подходили бы к каждому инструменту только с позиции применимости в его конкретной среде. Профессионал должен объективно подходить ко всем возможностям, которые дает ему Интернет, и, позволяя себе недооценивать какие-то из них, он фактически делает скидку собственному успеху.

Итак, давайте рассмотрим основные инструменты специалиста по поисковому маркетингу.

Контекстная реклама – платное объявление (графический баннер, текстовое объявление, ссылка, flash-ролик и т. д.), показываемое в ответ на запрос пользователя, который он задает в поисковой системе. Самый популярный сегодня инструмент, имеющий свои преимущества и недостатки.

Плюсы:

? точный таргетинг;

? мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;

? возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы;

? средние бюджеты и низкая стоимость входа.

Минусы:

? сравнительно низкая «кликабельность» рекламных объявлений;

? сильное присутствие «рекламного» эффекта; О аукционная система формирования стоимости. Рекомендации к использованию:

? оказывает существенную поддержку кратковременным проектам и акциям;

? позволяет быстро обращаться к любой по объему целевой аудитории;

? помогает преодолеть «провал» начального периода поискового продвижения сайта.

Не рекомендовано к использованию:

? при выведении нового продукта на рынок.

Контекстная реклама обычно работает по давно разработанной системе Pay Per Click – плати за переход. Вы кладете на счет системы какую-то сумму, и, по мере того как эта сумма «скликивается», с вашего счета списываются определенные деньги.

Сегодня большинство систем контекстной рекламы работают по аукционному принципу; это значит, что если кто-то готов платить за клик больше вас, то система контекстной рекламы покажет его объявление раньше вашего, а если таких желающих найдется больше, чем мест на рекламной площадке, то ваше объявление не будет показываться вообще и вам останется либо смириться с этим, либо ввязаться в гонку за стоимость клика, постепенно повышая стоимость перехода и тем самым увеличивая рекламный бюджет. Несмотря на это, сегодня контекстная реклама в поисковой системе – один из самых популярных и мощных каналов генерации эффективного целевого трафика.

Поисковое продвижение – действия, направленные на попадание ссылки на сайт по определенному запросу в органичную выдачу поисковой системы.

Как известно, поисковая система показывает результаты выдачи (ответ на запрос пользователя) в определенном порядке, независимо и релевантно (то есть органично, а не в связи с чьим-то внешним искусственным вмешательством), в соответствии с собственным внутренним алгоритмом (рис. 2.16).

Более подробно о принципах функционирования поисковых систем будет рассказано дальше, пока что достаточно запомнить одно: нельзя заплатить поисковой системе за то, что она покажет ваш сайт выше сайтов конкурентов в своей стандартной выдаче (не в контекстной рекламе).

Однако сегодня процветает бизнес, называемый на западе SEO, – search engine optimization, а у нас – поисковая оптимизация, сущность которого фактически состоит в том, чтобы добиться как можно большей с точки зрения поисковой системы релевантности именно того сайта, который хочется видеть в выдаче поисковика.

Рис. 2.16

Ценность органичной выдачи поисковой системы в том, что посетитель, заходя в поисковую систему и обнаружив в ответе на свой запрос какую-то последовательность сайтов, считает, что эти сайты попали в топ выдачи в связи с тем, что их содержимое на сегодняшний момент является самым ценным (релевантным) и максимально соответствует его запросу. В то время как окружающая выдачу реклама – это все-таки проявление чьей-то воли, зачастую злой воли.

В результате этого органичная выдача поисковой системы сегодня собирает ЗНАЧИМО больший трафик, нежели контекстная реклама, чем не могут не воспользоваться ушлые профессионалы, понимающие плюсы и минусы этого инструмента.

Плюсы:

? очень точный таргетинг (аналогичный контекстной рекламе); О обращение к активно ищущей аудитории;

? самая высокая «кликабельность» (сравнительно с другими источниками поискового трафика);

? долговременный эффект (некоторое время после прекращения продвижения сайт еще находится в выдаче поисковых систем, что приводит к остаточному эффекту бесплатной рекламы);

? отсутствие негативного «рекламного» эффекта (пользователь считает, что попал на ваш сайт лишь благодаря своим стараниям);

? сравнительно невысокие бюджеты;

? высокая конвертация посетителей в контакты.

Минусы:

? необходимость дорабатывать интернет-сайт под требования поисковых систем;

? существенный срок, необходимый для достижения устойчивых результатов;

? высокая зависимость результатов от трех лиц (изменения в поисковых системах, работа хостинг-провайдера, изменения продвигаемого сайта).

Рекомендации к использованию:

? оказывает существенную поддержку при долговременных задачах обеспечения продаж;

? очень эффективное средство обеспечения быстрого притока посетителей к большим сайтам (интернет-магазины, контент-ресурсы).

Не рекомендовано к использованию:

? мало подходит для внезапных маркетинговых задач (кратковременные промоакции) из-за длительного периода подготовки кампании;

? мало пригоден в условиях выведения нового продукта на рынок.

Объем продаж услуг поисковых оптимизаторов сегодня сопоставим с объемом продаж контекстной рекламы, однако методы оплаты результата менее унифицированы, нежели те, которые используют провайдеры контекстной рекламы. Клиент обычно платит сегодня за позиции сайта в выдаче (если в топ-3 – больше, если в топ-10 – меньше, если за пределами топ-10, там где рекламный эффект начинает стремительно падать, некоторые оптимизаторы вообще часто не берут оплаты). Часто оптимизаторы действуют по принципам Pay Per Click, то есть за переходы из поисковых систем по определенному набору ключевых слов, которые клиент выбрал для продвижения.

Партнерские программы – размещение рекламного объявления в Интернете на сайтах и страницах, тематически схожих с тематикой рекламного объявления.

Сегодня существует множество разнообразных партнерских программ, самые крупные из них поддерживаются поисковыми системами. Сущность партнерской системы проста: владелец площадки (веб-сайта) предоставляет возможность рекламной системе разместить у себя на страницах объявления, а взамен получает процент от продаж рекламы. Владелец сайта избавлен от головной боли искать рекламодателя и осуществлять с ним трансакции, это берет на себя посредник, то есть рекламная сеть.

Поисковые системы, обладая развитыми инструментами тематического таргетинга получили серьезное преимущество, поскольку их объявления автоматически показываются на связанных по смыслу тематических страницах, что влечет за собой существенное увеличение кликов и как следствие – доходов от рекламы, как у них, так и у их партнеров.

Самой мощной системой на сегодня является Yandex.Direct, не отстает и Begun, Google Adsence позже вышел на российский рынок и пока мало распространен сравнительно с двумя основными конкурентами.

Плюсы:

? самая низкая средняя стоимость за переход;

? возможность широкого охвата аудитории за счет использования большого количества площадок;

? мгновенная видимость объявления на множестве сайтов, сразу после размещения;

? возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы.

Минусы:

? слабые возможности таргетинга в большинстве систем, часто нельзя выбрать конкретные площадки, на которых хотелось бы показывать объявления;

? меньшая вовлеченность посетителей из-за высокого рекламного эффекта.

Рекомендации к использованию:

? оказывает существенную поддержку в условиях, когда классическая контекстная реклама и поисковое продвижение исчерпали свои ресурсы, позволяет несколько раз направить одних и тех же посетителей на ваш сайт, что увеличивает число контактов с рекламным носителем;

? очень эффективное средство обеспечения быстрого притока посетителей к большим веб-сайтам (интернет-магазины, контент-ресурсы).

Не рекомендовано к использованию:

? на рынках с низким спросом (либо очень специфичные продукты, либо рассчитанные на специфичную, например элитную, аудиторию) обычно показывает низкие результаты.

Партнерские программы нашли очень широкое применение на Западе, у нас же их проявления пока еще не так выражены, как хотелось бы. В первую очередь это связано с молодостью рынка интернет-рекламы в России, как, впрочем, и вообще рыночной экономики. За последние два года, тем не менее, партнерские программы набрали очень серьезную базу площадок, обзавелись массой инструментов, позволяющих удобно управлять рекламными кампаниями, число такого рода систем постоянно растет, и в ближайшем будущем ряд независимых от поисковых машин рекламных сетей вполне сможет претендовать на серьезную долю рынка.

Задумываясь о поисковом маркетинге, необходимо хорошо представлять себе, каким образом вы достанете свою целевую аудиторию, и зачастую задачи, которые у нас стоят, далеко не так просто решить, как хотелось бы. Мы знаем множество случаев, когда компании, стремясь завоевать максимально большую долю рынка, бессмысленно разбазаривали колоссальные бюджеты. Знаем также и тех, кто разумными усилиями, аккуратно и взвешенно, добивались, используя поисковый маркетинг, глобального превосходства над конкурентами.

САЙТ КАК ПРЕЛЮДИЯ УСПЕХА

«Сайт как инструмент бизнеса» сегодня стал притчей во языцех. Каждый разработчик сайтов в погоне за заказами считает своим долгом заявить, что сайт нужен для заработка денег, что он должен приносить прибыль, что может и будет давать такие конкурентные преимущества, от которых в здравом уме и доброй памяти прямо-таки невозможно отказаться.

Так-то оно так, но только при определенных условиях. И эти условия очень хорошо понимают на Западе. Если вы когда-нибудь просто из интереса походите по каталогам, содержащим сайты западных компаний (например, по каталогу Dmoz.org или Yahoo), вы с удивлением обнаружите, что большинство из них весьма неказисты, имеют неудобную и крайне сложную навигацию, ужасный дизайн с полным отсутствием намека на самоуважение и прочие атрибуты вселенского зла, с которыми так усиленно борется российский разработчик.

Я как-то спросил одного из заокеанских владельцев такого страшненького сайта, а мол, зачем он вам? Неужели нужен? Сайтик представлял из себя обычный каталог ювелирных украшений, около тысячи страниц с фотографиями и ценами, с виду такой, будто его сделал на коленке, скажем, студент с похмелья в качестве лабораторной работы. Оказалось, что он замечательно приносит своему владельцу оборот в $2,5 млн в год и позволяет ему кормить семью и жить припеваючи, не сильно задумываясь о превратностях веб-дизайна. Сам, говорит, сделал, сам рекламу в Google размещаю, и все хорошо! Заказы идут, мы их тут пакуем, отправляем, валюту собираем, да репутацию бережем.

Каким бы шикарным ни был ваш сайт, он всегда лишь часть бизнес-модели, и только в совершенно редких случаях (практически всегда это малый бизнес, а точнее, мизерный) сайт может зарабатывать какие-то деньги самостоятельно, практически без вмешательства в его структуру и содержимое.

И стоит задуматься, прежде чем делать сайт: а кто его будет поддерживать, как мы его будем рекламировать, кто будет обрабатывать поступающие запросы, как бы оценить влияние сайта на бизнес, чтобы знать, что именно благодаря ему, а не, например, газете «Из рук в руки» наш бизнес что-то получает?

В любом случае, если ваш сайт должен приносить какую-то ценность бизнесу, кроме удовлетворения тщеславия генерального директора, значит, эту ценность надо как-то представлять. По-хорошему, сайт может либо снизить издержки бизнеса (за счет упрощения и ускорения каких-то трансакций), либо может помочь увеличить объем продаж, выступая в качестве рекламного носителя.

Даже если вы представляете бренд-кампанию и ваш сайт посещается просто в силу высокой развитости вашего бренда, стоит сразу задать себе вопрос: а можно ли сделать так, чтобы не мой бренд работал на мой сайт, а наоборот?

А если вы не бренд? Создав отличный сайт, вы столкнетесь с вопросом: а где мои посетители? – и осознаете необходимость рекламы. Но без адекватного сайта ни при одной рекламной кампании, будь то баннерный флайт или поисковое продвижение, не стоит рассчитывать на хорошую отдачу.

Когда мы решаем вопрос с клиентом о старте новой рекламной кампании, наши специалисты всегда проводят аудит его сайта на предмет того, насколько он технически подготовлен к рекламной кампании, не случится ли так, что завтра на него придут 10 000 посетителей и сайт просто «ляжет» под грузом небывалого трафика.

Но это простой пример, и такого рода проблему обычно решить можно быстро, гораздо хуже, когда на сайт приходят люди, те же 10 000 человек, но 99 % уходят, не посмотрев больше одной страницы, – и вот в этом случае приходится пересматривать всю бизнес-модель присутствия в Интернете, начиная с качества сайта.

ПРИНЦИПЫ ПОДГОТОВКИ ЭФФЕКТИВНОЙ КАМПАНИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ СРЕДСТВ ПОИСКОВОГО МАРКЕТИНГА

Шаг, с которого надо начинать и рекламную кампанию, – это определение потребности и формирование цели. Поисковый маркетинг может обеспечить одну из двух целей бизнеса. Это либо увеличение продаж, выражающихся как в увеличении обращений целевой аудитории на сайт (и, как следствие – увеличении активности пользователей на сайте, которые заполняют заявки, формы опросов, смотрят рекламу), так и в непосредственном увеличении продаж с сайта, если сайт предназначен принимать оплату онлайн. Либо поисковый маркетинг может обеспечить поддержку бренду, направляя потенциально заинтересованную аудиторию на сайт, который является содержательным медианосителем. Очень редко поисковый маркетинг используют для целей PR, или скорее черного PR, к примеру, поднимая сайты известных политиков по нелицеприятным запросам, но об этой функции поискового маркетинга следует написать отдельную книгу.

Начинаем с определенности. Либо продажи, либо поддержка бренда.

Абсолютное большинство компаний, пользующихся инструментами поисковой рекламы, преследуют именно эту цель. Начинать надо с того же, с чего начинают любые рекламные специалисты, – с определения целевой аудитории. Когда мы говорим не о новом продукте, а о том, который имеет спрос сегодня, методы определения целевой аудитории куда проще, нежели когда нам надо вывести на рынок что-то новое. В нашем случае надо всего лишь ответить на вопрос: как нас ищут наши клиенты? Можно их спросить, но лучше воспользоваться уже упомянутыми выше инструментами определения спроса, такими как Yandex.Direct.

Для того чтобы можно было действительно получить эффект увеличения продаж, надо в первую очередь обеспечить приток аудитории, которую можно условно назвать профессиональной и определившейся.

Например, я хочу установить мансардные окна Velux, я УЖЕ знаю, какие на рынке бывают мансардные окна, чем они отличаются, и УЖЕ остановил свой выбор на марке Velux, теперь мне осталось просто найти, где я могу их купить на лучших условиях (по нужной цене, с установкой, с большой гарантией, может, еще и на акцию какую-нибудь попаду).

Такая аудитория будет искать в первую очередь по запросам «куплю мансардные окна Velux», «где купить окна Velux», «дилеры окон Velux» и подобным. Необходимо выделить из общего спроса такие запросы моей аудитории, которые с наибольшей вероятностью приведут к продажам моих окон, то есть побудительные запросы («купить», «цена», «место», «скидки», «условия» и т. п.). Пусть их будет в совокупном объеме немного, но эти запросы будут максимально соответствовать моей цели.

Во вторую очередь, мне необходимо взвесить запросы, которые задает непрофессиональная и неопределившаяся аудитория.

Например, я знаю, что на рынке бывают разные мансардные окна, но пока не представляю, на каких лучше остановиться, в этом случае я ищу по более широким запросам: «отличия мансардных окон», «сравнение мансардных окон», «характеристики мансардных окон», «мансардные окна» и т. п. Как известно, мотивированная аудитория быстрее заключает сделку, поэтому посетители, которые точно хотят то, что у нас есть, нам всегда интересны, но это не значит, что они не интересны нашим коллегам по цеху, конкуренцию никто не отменял.

Когда мы формируем представление спроса аудитории, важно избежать классической ловушки, связанной с избыточностью русского языка. Например, мы полагаем, что слово «банк» в первую очередь имеет отношение к финансовым институтам, и раз люди ищут «банк», значит, нуждаются в услугах, представляемых финансовым институтом, в кредите, как вариант. Но в поисковых машинах по запросу «банк» зачастую мы можем увидеть и «банк рефератов», и даже «банк спермы». Бывает даже, что вторичный, с вашей точки, зрения смысл слова гораздо более употребим, чем первичный. Так, на волне популярности телепередачи «Окна» спрос на окна в Интернете вырос почти в два раза; и если бы мы в это время давали свою рекламу по этому запросу, то более чем в половине случаев объявления попадались бы на глаза малоинтересной аудитории.

Также важно учитывать тот факт, что продавец и покупатель обычно осуществляют поиск несколько по-разному: покупатель, пытаясь в очередной раз достать из недр поисковой системы интересующую информацию, может поступать весьма интересно, например, задавая запрос «продажа окон» вместо запроса «куплю окна», пытаясь тем самым предугадать действия продавца, который, по его соображениям, будет ориентирован на то, чтобы сообщить миру, что он именно продает окна. В то время как запрос «купить окна» может не упоминаться продавцом в его материалах, ведь не он же их покупает.

Моим третьим шагом будет определение и выделение запросов, которые тесно связаны с моим продуктом, но являются косвенными по отношению к нему.

Например, мансардные окна обычно устанавливают в процессе строительства, ремонта и отделки коттеджа или квартиры. Поэтому вполне естественно будет разместить свои объявления по запросам «ремонт квартиры», «отделка квартиры», «ремонт коттеджа» и подобным. То есть я могу поступать, руководствуясь точно той же логикой, что и при размещении объявлений в тематических журналах. Но здесь важен фактор существенности при определении тесноты связи моего продукта с широкими отраслевыми характеристиками, так как при выборе множества связанных запросов есть риск серьезно размыть бюджет и не достичь цели.

В результате такой вот, с первого взгляда, нехитрой процедуры у меня на руках появляется список запросов, которые характеризуют спрос на мой продукт в Интернете. И уже держа этот список в руках, мне нужно будет проделать еще одну процедуру – сопоставить этот список с содержанием страниц моего сайта.

Производя сопоставление, важно быть аккуратным и действовать исходя из принципа максимального соответствия запроса целевой странице.

К примеру, мой сайт – это каталог мансардных окон, у меня в каталоге представлены две марки окон, допустим Velux и Fakro, которые я хочу продавать в одинаковой мере. Запрос «куплю окна Fakro» должен вести на страницу с окнами Fakro, а запрос «куплю окна Velux» – на страницу с окнами Velux, в то время как запрос «мансардные окна» должен вести на страницу каталога, разводящую по подразделам, с тем чтобы дать возможность пользователю выбирать, что ему предпочтительнее. В итоге после этой процедуры на руках у вас будет список, где все запросы будут соответствовать страницам на сайте. И можно обнаружить, что, оказывается, материалы вашего сайта гораздо меньше соответствуют спросу, который существует на вашу продукцию в Интернете. Составленный вами список будет служить неким идеальным заданием, опираясь на которое любой специалист по поисковому маркетингу уже сможет четко представить себе, что конкретно вы хотите получить.

После того как ваши требования будут сформированы и всесторонне взвешены, настанет черед вашего сайта. В большинстве случаев, к сожалению, сайт делается до того, как начинается подготовка к рекламной кампании, в результате чего он может не соответствовать целому ряду требований, которые ставит среда его использования, как технических, о которых мы еще будем говорить, так и маркетинговых, о которых мы говорили выше.

Необходимо доработать сайт так, чтобы он максимально соответствовал вашим требованиям, тогда вероятность проведения эффективной рекламной кампанию резко повышается.

И только после того как ваш сайт будет доработан, можно задуматься о том, какие инструменты поискового маркетинга необходимо использовать, какие конкретно решения должны будут привести к увеличению продаж. Чуть позже мы рассмотрим некую универсальную стратегическую модель, используя которую почти всегда можно рассчитывать на хороший вариант. Тем не менее специалисты в области поискового маркетинга, давно работающие в этой сфере, смогут помочь вам сделать тонкую настройку с учетом специфики вашей отрасли и бизнес-модели.

В отличие от первой цели, где мы ориентируемся в первую очередь на покупателей продукции или услуг, поддержка бренда может осуществляться для различных категорий посетителей нашего сайта. Следовательно, подготовку кампании придется вести несколько по-другому.

Когда мы создаем бренд, мы «закрываем» им обычно не только какой-то продукт, повышая его уровень идентификации на рынке и общую узнаваемость, а значит, и предпочтительность в глазах потребителя, мы также можем вкладывать в бренд часть корпоративной культуры компании («Евросеть» или Harley-Davidson), можем выражать в бренде свое отношение к третьим лицам, например, инвесторам, акционерам (Intel, Microsoft), потенциальным сотрудникам (Google), можем ориентировать его на социальные цели (Газпром). Таким образом, мы получаем различные по мотивации группы, каждая из которых представляет собой отдельный объект для исследования.

Разбивая нашу аудиторию на сегменты (например: клиенты/настоящие сотрудники/потенциальные сотрудники/конкуренты/партнеры/ государство), мы сталкиваемся с задачей тонкой настройки нашей кампании на каждую из этих групп, держа в голове одну мысль – мы работаем с людьми, которые нас ищут, наша задача сделать так, чтобы они нас находили.

Фактически для каждого сегмента мы проводим процедуру, аналогичную описанной выше, то есть формируем список запросов, по которым нас смогут найти, обеспечиваем соответствие этого списка содержимому сайта (или сайтов), дорабатываем сайты, в случае, если соответствие неполное или неточное, подбираем медианосители, наилучшим образом удовлетворяющие наши потребности.

Как результат получаем ситуацию, когда наш сайт является инструментом коммуникаций с аудиторией, он несет то самое ясное и четкое сообщение, которое мы адресуем каждому из наших сегментов, а инструменты поисковой рекламы, в свою очередь, являются не более чем посредниками, направляющими нужную аудиторию к нужному сообщению самым коротким путем.

ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЯ – ПРОСТОЙ ВЫБОР

Если отбросить все стереотипы, связанные с предрассудками поставщиков рекламы, можно обнаружить, что очень часто единственным ограничивающим фактором при выборе рекламных носителей является бюджет.

Так как все инструменты поискового маркетинга работают по одним законам, в условиях, когда у нас правильно спланированы и реализованы требования к рекламной кампании, не достичь результата невозможно, но вот степень достигнутого может значительно различаться! (Продажи будут, но вот сколько?) Есть лишь одна рекомендация в отношении правил использования носителей: надо задействовать все, но первоначально придется пробовать, поскольку отраслевые особенности могут существенно влиять на результат размещения, при этом, конечно, пробовать надо будет так, чтобы извлечь из собственного опыта максимум пользы.

Для минимизации неэффективного использования средств специалисты компании Ingate сформировали единую стратегию оказания услуг поискового маркетинга, которую в общем случае можно изобразить так:

? подготовительный период;

? фаза тестирования;

? фаза настройки;

? эффективная фаза;

? фаза коррекции.

Рис. 2.17

Содержание фаз можно представить в виде таблицы (табл. 2.6). На календарной сетке план исполнения стратегии выглядит следующим образом (табл. 2.7).

Подготовительный период в приведенном примере стратегии подразумевает начальные этапы работы поставщика, которые проходят после определения и утверждения требований к кампании.

Ingate планирует для каждого носителя период, когда его использование будет происходить в режиме апробации и оценки, после получения эмпирических результатов, выраженных в объеме трафика и стоимости перехода одного посетителя.

Так как скорость размещения контекстной рекламы и рекламы в партнерских системах выше, чем в органичной выдаче поисковых систем, начинаем всегда с первых видов медиа, с тем чтобы сразу получить исходные данные, на основе которых рекламная кампания корректируется и перераспределяется бюджет.

Таблица 2.6

Таблица 2.7

Кампания выходит на фазу полного объема размещения, если в условиях массового размещения тенденция по объему трафика и стоимости перехода сохраняется, кампания продолжается в прежнем формате, если наблюдается тенденция к изменению этих параметров, кампания проходит еще одну фазу коррекции, таким образом, посредством нескольких итераций, достигается отточенный результат.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА – ТОЖЕ РАБОТА

Стоимость услуг консультантов в сфере интернет-рекламы уже сегодня весьма высока, а посему хорошее представление о том, в чем же на самом деле можно измерить результат размещения, является зачастую жизненно важной задачей. Сегодня есть множество инструментов интернет-статистики, которые предоставляют содержательную отчетность (re-actor.ru, liveinternet.ru, spylog.ru, analitics.google.com, hotlog.ru, click24.ru, seorate.ru).

Прежде чем начинать смотреть, как выглядят все вышеназванные инструменты, следует для начала усвоить: в поисковой рекламе есть основные ключевые показатели эффективности. Это:

? Переходы пользователей на сайт (трафик) – количественный показатель эффективности рекламного специалиста. Если вы размещаете рекламу и клики растут, значит, какой-то эффект есть.

? Позиции сайта по определенному запросу в выдаче поисковой системы – количественный показатель, дающий представление о качестве размещения ваших объявлений в органичной выдаче.

? Видимость сайта по набору запросов – показатель, который отражает ваш успех в органичной выдаче сравнительно с успехом конкурентов.

? CPC – cost per click – средняя стоимость одного перехода на сайт из разных медиа.

При этом следует понимать, что высокий трафик из поисковых систем – следствие хороших позиций в органичной выдаче и высокой видимости сайта по заданному ядру запросов. Оценить позиции и видимость сайта можно посредством таких онлайн-инструментов, как siteposition.ru и seorate.ru. Стоимость одного перехода, результирующий показатель, удержание которого в заданных границах является непростой задачей в работе с поисковыми медиа, усложняющейся по мере масштабирования проекта.

РЕЗЮМЕ

Количество трафика в Интернете ограниченно, особенно если смотреть на свою аудиторию через ядро запросов, по которым она ищет ваши товары или услуги. Спрос по любой тематике можно определить, пользуясь многочисленными инструментами, предоставляемыми поисковыми системами. Привести трафик на ваш сайт можно с использованием ряда общепринятых рекламных медиа, среди которых наиболее распространены: поисковое продвижение, контекстная реклама и размещение в партнерских сетях (партнерские сети еще иногда называют аффилиатами), имеющие свои особенности, но одинаково хорошо работающие в «тепличных» условиях, когда ваш сайт взвешенно продуман и исполнен и когда проведена качественная подготовка к рекламной кампании. Для минимизации риска можно воспользоваться наработанными стратегиями или обратиться к профессиональным поисковым оптимизаторам, которые в деталях разработают план действий и заодно помогут научиться премудростям оценки результативности рекламных действий.

Оглавление книги