Книга: Уроки дизайна от Apple

Технология. Песнь сирены

Технология. Песнь сирены

Существует еще один аспект этого эпоса о гигантах сотовых телефонов, который проливает свет на дизайн и технологию и на их влияние друг на друга.

Изобретения техники и изобретательность были основными залогами успеха компании Motorola с самого ее основания в 1928 году под названием Galvin Manufacturing Corporation. В 1930 году Galvin представила радио Motorola, один из первых коммерчески успешных автомобильных радиоприемников. Это стало началом компании, чьи талантливые инженеры позже среди многих других инноваций начали производить первые в мире коммерческие сотовые устройства. Креативный инжиниринг также привел компанию к StarTAC – телефону, который с точки зрения размера и веса опережал свое время. Хотя я не согласен с инженером, принявшим решение о создании телефонов Франкенштейна, инженерное мастерство компании Motorola признано одним из самых впечатляющих в бизнесе, и именно оно сделало возможным создание многих выдающихся товаров. Одним из них стал RAZR V3 – полное переосмысление формата раскладного телефона. Этот выпущенный в 2004 году телефон имел тонкий профиль и матовый металлический корпус, что создавало чувственный и утонченный вид, который так понравился потребителям.

^{Телефон RAZR V3 компании Motorola произвел эффект своим изяществом и оригинальным использованием материалов, но не сумел создать неизгладимое впечатление из-за неуклюжего интерфейса.}

Но в красивой оболочке RAZR V3 была скрыта проблема: Motorola не сделала дизайн частью процесса разработки, и основной пользовательский интерфейс не был изменен. Я всегда находил это странным, поскольку такая ситуация создала противоречие между отличным внешним видом телефона и тем, как он функционировал. Чтобы понять, как реальные люди оценивают внешний вид телефона по сравнению с удобством его использования (то, что дизайнеры называют юзабилити), я провел неформальное специальное исследование.

«Нравится ли вам ваш телефон?» – такой вопрос я задавал каждому, у кого в руках видел RAZR V3. Подавляющее большинство людей смотрели на свой телефон, вертели его в руках и отвечали: «Мне очень нравится!» Тогда я спрашивал: «А каково им пользоваться?» Реакция была совершенно иной. Люди хмурились и жаловались. Несколько человек вдруг сами продемонстрировали мне, как трудно найти номер телефона. Что же пошло не так? По-моему, при создании RAZR V3 компания Motorola с большим успехом использовала дизайн для корпуса, но не пошла глубже, чтобы усовершенствовать дизайн на всех уровнях. Компания по-прежнему принимает важные решения на основании инженерных соображений и эксплуатационных ограничений. Дизайнерам интерфейса была навязана старая операционная система, так как руководство не захотело инвестировать перестройку мозга телефона в соответствии с его замечательным корпусом.

Параллельно с проблемами сотовых телефонов компании Motorola финская компания Nokia приобрела известность и вышла на мировой рынок с телефонами, которые понравились потребителям во всем. В отличие от аппаратов Motorola, в пользовательских интерфейсах телефонов Nokia было легко ориентироваться. Более того, компания предлагала стильные телефоны, которые напоминали скорее аксессуар, чем электронное устройство. Излишне говорить, что потребителям очень нравилось все в телефонах Nokia.

За кулисами действовала и другая сила. Nokia создавала телефоны на базе новой цифровой технологии, в то время как Motorola придерживалась старой аналоговой. Техническое руководство компании Motorola утверждало, что следует двигаться вперед, используя аналоговую технологию, потому что она предполагает низкую стоимость производства и поэтому выигрышна. Но Nokia справедливо считала, что цифровая технология в конце концов сделает возможным предоставление разнообразных услуг по телефону, что в конечном счете приведет к более насыщенному опыту работы с телефоном – именно такому, какой сегодня предлагают смартфоны с доступом в интернет. Nokia также знала, что на начальном этапе цифровая технология обеспечивает более длительное время автономной работы, что очень значимо для конечного пользователя. Nokia была права и в краткосрочной перспективе, и в долгосрочных прогнозах. Сейчас это решение кажется очевидным, к тому же у него была прочная основа: Nokia инвестировала из расчета того, что было важно клиентам, а не того, какая технология доминировала. Правильный подход к дизайну – поставить клиента, а не технологию или оперативные возможности компании в центр разработки. Всегда используйте клиентов как руководство и аудиторию. Nokia отвечала своему девизу: Connecting People (соединяя людей).

Слишком часто такие компании как Motorola рассматривают свою технологическую базу в качестве основы того, что они могут создать еще. Другими словами, в технологии они следуют за песнью сирен[1] и лишь изредка используют дизайн. В результате имеют только частичный успех – я бы назвал это всплесками успеха. StarTAC был гениальным в своем использовании технологий. Всплеск. RAZR V3 проявил изобретательность и добавил изящество. Всплеск, всплеск. Применение компанией Motorola операционной системы Android на телефонах для усиления их технических возможностей указывает на то, что компания научилась использовать дизайн для установления взаимопонимания с потребителями.

iPhone от Apple делал все это с самого начала. Это один из тех товаров, которые появляются очень редко и меняют и отрасль, и наш образ жизни. В основе изменения лежало то, как именно Apple использовала дизайн для переосмысления того, чем является телефон, и что он может предложить. Сначала инженеры Apple создали привлекательный физический дизайн. Затем привели технологию в соответствие с тем, как (по их мнению) потребители будут использовать ее. Благодаря простому программному обеспечению, модели добавления полезных приложений и опыту взаимодействия с брэндом Apple iPhone установил и закрепил связь с потребителями. В целом я вижу, как Apple использовал дизайн, чтобы создать товар, обладающий красотой, изобретательностью и харизмой. Три этих качества могут появиться, только если вы полны решимости создать крепкую эмоциональную связь при помощи дизайна вашей продукции.

Можно подумать, что крепкая эмоциональная связь наступает спонтанно или случайно, как влюбленность. Можно ли намеренно разработать такой предмет, как сотовый телефон, чтобы он вызвал эмоциональный отклик? Когнитивный ученый Дональд Норман[2] пишет в своей книге «Эмоциональный дизайн», что когда мы сталкиваемся с окружающим миром, в работу включаются три эмоциональных процесса: поведенческий, интуитивный и мыслительный.

Мы всегда оцениваем окружающие нас объекты, чтобы определить, могут ли они быть полезны, удобны, вкусны, желанны, загадочны, смешны, могут ли они отвечать любому другому из тысяч возможных описаний.

Мы постоянно переключаемся между тремя разными эмоциональными моделями во взаимодействии с вещами и ситуациями, с которыми сталкиваемся Норман утверждает, что товар вызывает эмоциональную реакцию, а обратим мы на это внимание или нет, зависит от наших рефлексов в экстремальной ситуации – «драться или убегать». Если вы знаете об этой закономерности и умело используете дизайн, вы можете вызывать у людей нужные реакции.

^{Мусорная дыра обыгрывает идею обычной мусорной корзины за счет вертикального расположения входного отверстия. Изображение: LUNAR}

^{Стул-вешалка напоминает прикроватный стул, который есть у всех нас в спальне, но демонстрирует свою истинную цель: временно хранить одежду. Изображение: LUNAR}

^{Эта концепция затычки для раковины использует дизайн, чтобы удивить нас, превращая обычный бытовой предмет в скульптуру. Изображение: LUNAR}

В своей компании мы иногда упражняемся, желая убедиться, что наши творческие силы не исчерпаны. Мы называем это муншайн, хотя упражнение не подразумевает нелегальную выпивку[3]. Мы считаем, что творческим людям важно иногда иметь время и место для тренировки свои творческих мышц за пределами задач, поставленных нашими клиентами, и развивать собственные идеи. Таким образом у них появляется стимул рассмотреть любое количество новых способов применения дизайна. Очарованные научным описанием Нормана того, как дизайн вещи может вызвать эмоциональный отклик, мы обратились к традиции муншайн, чтобы дать свой ответ его книге.

Наши дизайнеры сформулировали несколько вопросов, чтобы попробовать свои силы в вызове у людей трех изолированных реакций. 1 Что, если мы признаем – стул у нас в спальне на самом деле не для сидения на нем, а для складывания грязной одежды? 2 Как должна выглядеть урна, чтобы ее дизайн вызывал у вас желание бросить в нее мусор? 3 Как можно преобразовать самый обычный бытовой предмет в скульптуру?

Наш эксперимент в муншайн привел к интересным результатам, которые, на наш взгляд, подтверждают верность когнитивной системы Нормана. Стул-вешалка, как мы его называем, напоминает стул, но очевидно, что он гораздо больше подходит для развешивания одежды. Обыгрывая внешний вид стула и проволочной вешалки, конструкция заставляет зрителя погрузиться в мыслительный процесс. Мусорная дыра – это урна, которая представляет собой привлекательную цель и приглашает вас бросить скомканную бумагу, целясь в корзину. Затычка для раковины, которую мы в шутку назвали «вода, останавливающая воду», переосмысливает обычный бытовой предмет, который выполнен в форме капли воды, застывшей в полувсплеске.

Мы задали себе несколько вопросов об этих товарах. Какие эмоциональные реакции возникают у вас, когда вы смотрите на эти концепции? Вызывает ли стул-вешалка у вас смех, потому что он визуально высмеивает вашу привычку все разбрасывать? Вызывает ли мусорная дыра у вас желание поиграть и бросить в нее что-то, стараясь попасть в цель? Вызывает ли у вас улыбку «вода, останавливающая воду», потому что ей удалось заморозить воду в полувсплеске? Вот такие вопросы и реакции может вызвать дизайн.

Все эти идеи поразительны, потому что выделяются из обычных и находят нестандартный подход к клиенту. Нэнси Дуарте – консультант, помогающий корпоративным лидерам создавать привлекательные и убедительные презентации через призму повествования, – пишет в своей книге Resonate[4], что так как многие продукты схожи, «побеждает тот, кто устанавливает эмоциональную связь». Давайте посмотрим, как крепкая эмоциональная связь проявляется в дизайне Apple.

Оглавление книги