Книга: Уроки дизайна от Apple

Харизма

Харизма

Мы часто говорим, что политики пользуются популярностью, потому что у них есть харизма, некий шарм и привлекательность.

Мы также знаем, когда этой харизмы нет, потому что видим, что они не могут найти общий язык или наладить контакты с общественностью простым и естественным путем. Чего-то не хватает. Можно сказать, что харизма – это совокупность впечатлений, которое производит политик. Это его прическа и аура, его биография и семья, и, конечно, проводимая им политика. Харизма – это чувства, которые вызывает у вас человек. То же самое касается товаров и компаний.

Харизма – это положительная характеристика лучших компаний, которая способствует созданию крепкой эмоциональной связи с потребителем. У товаров и услуг есть харизма, когда они постоянно демонстрируют интерес ко мне и моим потребностям и в то же время проявляют то, что я называю характером лидера. Это может выражаться в мелочах – например, когда мой банкомат Wells Fargo изучает мое поведение и делает соответствующие ему предложения для улучшения качества предоставляемых банковских услуг. Или же более значимый пример, когда я призываю друзей останавливаться в Ace Hotels, потому что эти отели своей харизмой превратили меня из клиента компании в адвоката брэнда. Такова сила харизмы.

Политики могут заставить вас чувствовать себя центром Вселенной, и такое же ощущение дают вам отличные товары. Но компаниям бывает сложно исправить ситуацию с недостатком харизмы, даже если у них отличный товар. Именно это случилось с компанией Microsoft в 2006 году, когда она наконец выпустила свою версию портативного музыкального плеера Zune – через целых шесть лет после того, как Apple устроила революцию отрасли, выпустив свой iPod. Неудивительно, что так сильно опоздавшая к началу праздника Microsoft позволила Zune постепенно исчезнуть как самостоятельному продукту и включила его в операционную систему своего смартфона: операционная система Windows Phone была запущена в 2011 году.

Оба этих продукта компании Microsoft (Zune и Windows Phone) были сильными и получили высокую оценку многих потребителей и поклонников. Мой однокурсник из Стэнфорда Альберт Шум, который руководил разработкой операционной системы Windows Phone, прислал мне для пробы демонстрационный образец телефона. На мой взгляд, Шум и его команда создали красивый, продуманный интерфейс, который может быть конкурентоспособен. Но даже имея перспективный продукт, которым настолько удобно пользоваться, Microsoft опять столкнулась со сложностью выхода на рынок портативных музыкальных плееров и мобильных смартфонов. В чем же проблема?

Я считаю, что компании Microsoft не хватает харизмы, которая нужна ей для преодоления сложности, вызванной выходом на эти рынки с опозданием. После того как в течение почти 40 лет Microsoft показывала миру, что она недостаточно классная, нелегко убедить его в том, что компания вдруг стала «секси».

Отсутствие харизмы – столь же мощный импульс, как и ее наличие. Даже технически превосходные продукты не могут противодействовать дефициту харизмы.

На фоне проблемы с харизмой на протяжении последних десятилетий идет постоянная битва между Apple и Microsoft, то есть битва между харизматичным Стивом Джобсом и недостаточно харизматичным Биллом Гейтсом. Эта почти комичная битва выливается в неприятные комментарии с обеих сторон и в рекламу. Так, в «Mac против PC» Apple прекрасно выразила суть ауры, окружающей каждую компанию. По-видимому, ясным образом Джобс выразил свою точку зрения, отметив в документальном фильме 1996 года «Триумф ботаников», что «у Microsoft абсолютно нет вкуса»{2}. И добавил, что имеет это в виду не по мелочам, а глобально – в том смысле, что им не приходят в головы оригинальные идеи и они не привносят с свои товары никакую культуру. На самом деле Джобс говорил именно о харизме.

У некоторых компаний и брэндов (и у людей) есть естественная харизма, встроенное очарование, которое является частью их ДНК. Но гораздо чаще, чтобы создать и поддерживать такую харизму, как у Apple, требуются время, ресурсы, смекалка и решительное руководство. Преданность Apple дизайну в течение такого длительного времени создала прочный кокон харизмы вокруг компании. Дисциплина и целеустремленность способствуют укреплению этого образа. Каждый раз, увидев или взяв в руки товар Apple, вы чувствуете эту уверенность компании в себе, ее классность и ауру непобедимости.

Помните, что Apple является одной из самых дорогостоящих компаний в мире, хотя продает лишь несколько товаров. Как сказал в 2010 году на технической конференции Goldman Sahcs Тим Кук, CEO[5] компании Apple после смерти Джобса в 2011 году: «Все наши товары можно поставить на стол, за которым вы сидите. Суммарные продажи этих товаров дают 40 миллиардов долларов в год. Никакая другая компания не может сделать подобного заявления кроме, возможно, нефтяной компании. Мы наиболее целеустремленная из всех компаний, о которых я слышал, читал или знаю что-либо.

Мы ежедневно говорим «нет» хорошим идеям. Мы говорим «нет» отличным идеям, чтобы иметь возможность сосредоточиться на небольшом количестве разработок»{3}.

Зайдите в магазин Apple в любой точке мира, и вы поймете, как именно эта интенсивная целеустремленность проявляет себя, когда товар находит покупателя. Этот магазин не просто место, где вам продадут компьютер или iPod. Вы можете купить эти вещи в интернете или в других магазинах. Apple Store – прекрасное олицетворение брэнда Apple и страна чудес, где пользователи могут испытать продукцию, получить помощь и даже посетить занятия и другие мероприятия в открытом, просторном и красиво оформленном помещении. Apple признаёт, что будущее розничной торговли заключается в использовании трех элементов: пространства, людей и товаров – таким способом, который не могут воспроизвести конкуренты или даже собственный интернет-магазин.

Genius Bar в каждом таком магазине отвечает своему названию, потому что он действительно гениален[6]. Клиентов заманивают в магазин бесплатной помощью, и в ее процессе они сталкиваются с другими замечательными новыми товарами, аксессуарами и услугами, которые предлагает Apple. Кроме того, гении из Genius Bar имеют возможность общаться с клиентом один на один, создавая этим идеальную ситуацию для продажи технических продуктов, которые многие сначала находят сложной. Кто сможет лучше порекомендовать подходящий товар от Apple, чем «гений» – вот действительно самая ненавязчивая продажа из всех возможных.

Apple Store максимально подчеркивает все лучшее в магазине и сводит к минимуму незначительные мелочи. Товары – ведь это все-таки самое главное – выложены на белых столах, как экспонаты в музее. Вы можете ходить, рассматривать их и трогать, чтобы чувствовать, что они представляют из себя. Молодые продавцы доброжелательны, хорошо осведомлены и не назойливы. У них есть портативные сканеры, чтобы помочь вам совершить покупку, и вот уже можно уходить. Как насчет чека за покупку по электронной почте? Пожалуйста! Apple хочет завлечь вас в магазин, чтобы вы купили ее продукт, а затем скорее отправить вас домой, чтобы вы как можно быстрее начинали его использовать. Это часть процесса, который помогает создавать харизму.

^{Apple Store на Пятой Авеню в Нью-Йорке так же тщательно продуман и выполнен, как и любой продукт Apple. Изображение: Apple}

Apple использовала эту формулу при выходе на рынок портативных музыкальных плееров, но, конечно, собственным уникальным способом. В отличие от конкурентов, Apple не сосредоточивалась только на музыкальном плеере и его возможностях и функциях. Как обычно, она приняла во внимание дизайн всего процесса управления цифровой музыкой – от загрузки мелодий до доступа к ним на ходу. Более того, поскольку ваш компьютер Apple станет центром системы, компания решила сдвинуть часть нагрузки и задач на ПК, где большой экран, клавиатура и мышь помогли упростить несколько традиционно проблематичных моментов этого процесса.

Задача программного обеспечения iPod свелась к минимуму и сосредоточилась на воспроизведении музыки, в то время как iTunes на компьютере стал центральным пунктом управления и местом, где клиенты могли купить музыку. Затем последовали версии iTunes и iTunes Store для Windows.

Используя накопленный опыт, Apple смогла извлечь выгоду из созданной ею системы, основанной на изначальном наблюдении, что цифровую музыку можно улучшить. И она действительно стала лучше. В конце концов вы действительно могли получить «1000 песен у вас в кармане», как справедливо обещала реклама Apple, сведя суть ощущения от использования iPod к простому, ясному и харизматичному лозунгу.

Есть еще и секретность. Она создает таинственность вокруг компании и ее продуктов, особенно когда разрабатываются новые. Apple по сути является корпоративной машиной, с абсолютной секретностью которой могут соперничать только спецслужбы и шоколадная фабрика Вилли Вонка[7]. Не позволяется ни малейшая утечка информации из штаб-квартиры компании Apple в Купертино, и сотрудники компании принимают обет культа секретности подобно сопранос. В условиях малого количества наименований товаров и большого количества людей (от клиентов до финансовых аналитиков), желающих знать, что компания будет делать дальше, Apple идет на крайние меры защиты информации об инициативах в планировании и разработке продуктов.

Бывший инженер Apple сказал мне, что инженеры получают доступ только к той части продукта, над которой работают. И лишь небольшая горстка людей видит его целиком. Сотрудники службы глобальной безопасности Apple поставляют новый товар в магазины в закрытых кейсах. Один человек в Apple, который, конечно, обязался хранить тайну и не мог назвать даже свое имя, обобщил для меня основные ценности компании так: «Секретность, командная работа, качество». Секретность – первостепенная ценность, которая добавляет Apple харизмы.

Это особенно важно для создания предвкушения при запуске нового продукта. Для легионов поклонников и преданных Apple людей, а также для наблюдателей фондового рынка жизнь вращается вокруг постоянных разговоров и догадок по поводу следующих шагов компании. Когда продукт дебютирует на рынке, Apple делает все возможное, чтобы максимально увеличить это возбуждение. Стив Джобс, специалист по саморекламе, был мастером организации таких шоу и выжимания максимального признания у толпы. Одетый в свой фирменный наряд в Apple – синие джинсы и черную водолазку Issey Miyake – он знал, как работать с толпой и как представить ей новейший продукт Apple. Конечно, это всего лишь телефон, но с харизматичным эффектом компании, брэнда, товара и знаменитого логотипа – не говоря уже о самом Джобсе – телефон сразу стал звездой.

Оглавление книги