Книга: Механизм формирования региональных брендов

2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда

2.2. Инструментарий маркетингового механизма формирования и развития регионального бренда

Социокультурная среда влияет на поведение потребителей, составляющих рынок, на менеджеров, планирующих и реализующих маркетинговые программы, на посреднические организации, принимающие участие в процессе экспорта.

Ценности, отношения, религия и язык очень тесно взаимосвязаны. В настоящий момент в маркетинге большое внимание уделяется изучению религии, так как она во многом предопределяет взаимоотношения между партнерами. Например, в странах с преобладающей протестантской церковью экономическая эффективность государств выше, нежели в странах с католической церковью; в странах, где преобладает ислам, очень высока ответственность людей за совершенные поступки и пр. Очень важное значение имеет язык. В мире насчитывается: 44 англоязычные страны; 27 стран с преобладающим французским языком; 20 стран, в которых говорят на испанском; в японском языке насчитывается около 20000 английских слов62.

Концепция культуры очень широка и крайне сложна. В широком смысле культура может трактоваться как совокупность способов поведения людей, ценностей, норм и материальных предметов. Для брендинга наиболее важными элементами культуры являются язык, манеры и обычаи, социальные институты, образование, ценности и отношения.

Язык (language). Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.

Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами: знание языка важно для сбора и оценки информации; язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию ее культуры, а также имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. В табл. 5 приведены наиболее важные элементы невербального общения.

Таблица 5

Основные элементы невербального общения, используемые в международном бизнесе

Источник: по материалам63.

Манеры и обычаи (manners and customs). Знание различий в манерах и обычаях имеет большое значение, так как от этого во многом зависит степень стандартизации маркетинговой программы фирмы. Кроме того, понимание манер и обычаев иностранного партнера важно для успешного ведения переговоров.

Социальные институты (social institutions). Социальные институты: семейные, политические, деловые связывают людей, влияя на их поведение. Значение семьи как социального института различно в зависимости от страны. В странах арабского мира считается допустимым и даже положительным, когда менеджер принимает на работу своих родственников. В США, Европе, России такие действия часто сталкиваются с отрицательной реакцией общества.

Образование (education). Образование включает в себя передачу навыков, идей, образцов поведения. Уровень и характер образования оказывает влияние на различные функции бизнеса. Так, например, при найме японского сотрудника необходимо учитывать особенности его образования.

Ценности и отношения (values and attitudes). Восприятие людьми времени, достижений, богатства, работы, перемен, риска в различных странах различаются. Это накладывает отпечатки на процессы покупки и потребления товара.

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при продвижении на локальный рынок своих товаров (услуг) учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя голландского ученого Гиирта Ховстеде, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация бренда к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении популярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.

Например, Мариеке де Моойи представлял в качестве мирового рынка людей, а не продукцию. Может существовать глобальный бренд, но не существует глобальной мотивации для его приобретения64. «Sony Walkman» часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Хотя это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На Западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать, а на Востоке принято получать удовольствие от прослушивания музыки, не причиняя неудобства окружающим65.

Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при формировании международных брендов разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура – это то, что объединяет идивидумов в группу. Часто употребляя понятие «культура», говорят об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т. д.66.

Г. Ховстеде описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т. д.

Герои представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60–70-х годов XX века в СССР. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Каждый из нас не раз замечал, как разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции – различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т. д.67.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Мариеке де Моойи пишет об общепринятом мнении, что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, так как многие из визуальных и лингвистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т. д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию «образ жизни»68.

Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия «культура» лежат ценности. Г. Ховстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т. д. Сегодня можно заметить многие черты глобализации (например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как "МсDonnalds"), но основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.

Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.

Дистанция власти (power distance). Дистанция власти – степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и тому подобное, англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной. Таким образом, длина иерархической лестницы характеризует степень равенства между людьми: чем больше разница между людьми, тем длиннее иерархическая лестница.

Индивидуализм (individualism) – степень, с которой члены общества предпочитают действовать индивидуально, нежели в группе. В индивидуалистских обществах (Великобритания, Австралия) люди концентрируются на себе и не склонны попадать в зависимость от окружающих. Они ставят личные цели выше целей группы. В коллективистских обществах (Япония, Бразилия, Колумбия, Чили) люди воспринимают себя как часть группы и склонны к коллективному принятию решений.

По мнению Г. Ховстеде, индивидуализм отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «мы». Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека. Таким образом, индивидуализм показывает насколько независимо человек принимает то или иное решение.

Мужское/женское начало (Masculinity/Femininity). Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала (США, Италия, Япония) особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала)69.

В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как слон в посудной лавке, пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно. Таким образом, маскулинизм – это предпочтение, отдаваемое людьми мужским или женским ценностям в манере поведения, чем больше мужское начало, тем выше маскулинизм70.

Уклонение от неопределенности (uncertainty avoidance). Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избегания неопределенности (Япония, Греция, Португалия, Бельгия) чувствуют необходимость во введении большого количества правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.

В обществах с низкими показателями в категории избегания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англосаксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран. В странах с низкой степенью уклонения от неопределенности (США, Канада) менеджеры более склонны к принятию риска.

Долгосрочная ориентация (long-term/short-term orientation). Позднее Г. Ховстед добавил еще одну характеристику – краткосрочную или долгосрочную ориентацию (long-term/short-term orientation). Долгосрочные ценности – бережливость и упорство (азиатские страны), краткосрочные ценности – личные привычки и забота о сохранении лица.

Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

Ключевыми сферами отображения регионального бренда в массовом сознании являются цена (представления о цене в сравнении с другими марками в данной группе товаров со смежными группами), качество (представления о постоянстве и уровне качества. Необходимо заметить, что большинство создаваемых российских региональных брендов изначально находятся под воздействием существующего стереотипа: качество российского бренда ухудшается со временем с момента его запуска на рынок и по мере распространения), ориентация на определенную социальную группу имеется в виду широкий спектр стратификации социальных групп – по демографическим, экономическим показателям, по стилю жизни и т. д.), индивидуальность (о каждом бренде можно говорить, как о человеке, например, J7 – это молодой, спортивный, преуспевающий, оптимистичный)71.

Можно выделить две ситуации формирования и развития регионального бренда. Это усиление и корректировка регионального бренда.

Усиление регионального бренда. Для того, чтобы выбрать тактику усиления регионального имиджа бренда, необходимо ответить на вопросы: способствует ли данный имидж увеличению продаж на данном конкретном рынке; охватывают ли федеральные средства рекламы целевую аудиторию в должной мере? Затем нужно определить группу людей, в достаточной мере охваченную федеральными СМИ, и ту, воздействие на которую недостаточно. Например, всегда следует проверять покрывает ли региональный ТВ канал какую-либо дополнительную аудиторию или это те же зрители, которые смотрят и центральные каналы, то есть в данном случае речь идет о том, насколько пересекаются аудитории. Есть еще одна интересная закономерность – наличие рекламы в местных СМИ для многих регионов приносит дополнительные преимущества за счет того, что региональный бренд воспринимается родным, близким, потребитель чувствует заботу бренда о своем регионе72. Кроме того, существуют и непотребительские результаты местной рекламной активности. Как правило, местная реклама оказывает сильное влияние на торговое звено, причем как непосредственно на место продаж, так и на промежуточные торговые звенья. В настоящее время существует определенная установка, связанная с тем, что в продвижении преимущество отдается тем торговым маркам, которые одновременно имеют и общенациональную, и местную региональную рекламу73.

Одним из эффектных каналов рекламы региональных брендов является поддержка различных местных мероприятий (дни города, общегородские праздники, местные спортивные соревнования и пр.). Сегодня для реализации подобных программ требуются минимальные вложения, при том, что налицо эффект адаптации общенационального бренда в более близкое для регионального потребителя явление.

Необходимо отметить представление регионального бренда в розничной торговле как способе его рекламирования. Очень часто бренд-менеджеры неохотно вкладывают средства в расширение представленности их бренда в регионах, не учитывая одного, что это не только инструмент продаж, но и средство рекламы. Одним из существенных элементов потребительского выбора является видимая популярность товара (услуги). Когда бренд присутствует у большинства розничных торговых агентах, создается эффект популярности.

Корректировка регионального бренда – наиболее интересная и сложная задача. Этот процесс возможен на нескольких уровнях: цена; упаковка; реклама.

Часто цена на один и тот же бренд разная по регионам. Например, соки "J7" в Москве попадают в верхнюю часть среднеценового сегмента, в то время как на рынках Санкт-Петербурга тот же сок попадает уже в верхний ценовой сегмент. В данной ситуации для Москвы допустима реклама с ориентацией на цену, что для СанкПетербурга не подойдет. Еще один пример: соки "100 % Gold Premium" позиционируются по цене ниже средней, в отличие от Москвы, где этот сок попадает в среднеценовой сегмент. Поэтому в Петербурге, например, концепция продвижения бренда, подчеркивающая цену (100 % апельсиновый сок по цене всего… рублей), имеет право на жизнь.

Федеральные СМИ обычно используют образ упаковки того или иного товара. Если предложенный образ будет существенно отличаться от того, что представлено в данном регионе, то у потенциальных потребителей могут возникнуть подозрения о подделке товара. Можно незначительно изменить упаковку, при этом необходимо учитывать производственные и логические затраты74. Один вариант – изменение объема упаковки (если потребители привыкли к определенному объему упаковки товара, а упаковка предлагаемого вами товара значительно отличается, то необходимо адаптировать упаковку вашего товара к более привычному для потребителя объему упаковки).

Очень важным моментом является взаимодействие регионального бренда с национальными. Необходимость регионального продвижения национальных брендов вызвана наличием на рынке местных сильных игроков-брендов. В таком случае необходимо использовать следующие стратегии:

1) Копирование основных свойств регионального лидера при наличии хотя бы одного преимущества (например, «Смотрите, у нас все точно такое же, как у … только цена на 1 рубль ниже»). Данная стратегия применима, когда позиции регионального бренда обусловлены случайно сложившимися обстоятельствами (как правило, это длительное присутствие на рынке региона, а так же широкая дистрибуция).

2) Отстройка от регионального лидера. Для реализации этой стратегии необходима уверенность, что среди потенциальных потребителей регионального бренда много неудовлетворенных, которые при наличии на рынке более интересной альтернативы предпочтут другой (ваш) бренд. Корректировка национального имиджа бренда возможна только на уровне дополнения, смещения акцентов, но без коренного изменения.

Для того, чтобы начать работу по формированию и развитию регионального бренда, необходимо провести исследование потребительского потенциала региона. В данном случае речь идет о специальных исследованиях, посвященных отдельным проблемам (тестирование вкусов, ценовые исследования и т. д.).

В исследовании необходимо осветить следующие моменты:

а) общепознавательный блок (по сути не предлагает пути решения той или иной проблемы, но обрисовывает их следствие). В этом исследовательском блоке необходимо получить ответы на вопросы: о представленности в регионе данного бренда; уровне знания в регионе данного бренда; доле потребителей, пробовавших данный бренд; доле потребителей, постоянно использующих данный бренд; переключении потребителей с одного бренда на другой; соотношении цена-качество данного бренда в сравнении с другими.

Существует правило, которым пользуются практикующие бренд-менеджеры: если уровень представленности не превышает 30 %, то нет смысла проводить широкую рекламную кампанию по продвижению регионального бренда. Смысл может быть тогда, когда рекламная кампания сочетается с интенсификацией усилий в области сбыта продукции.

В идеальном бренде уровень опробования должен быть приближен к уровню известности. Уровень лояльности, в свою очередь, зависит от товарной категории к которой относится данный бренд.

Все шесть позиций, которые предлагались для исследования потребительского потенциала, позволяют составить картину регионального рынка в целом. При этом необходимо учитывать, что в данном случае имеем дело не с главными факторами, оказывающими решающее влияние на развитие рынка, а с их следствиями.

б) блок, включающий исследование основных движущих сил рынка, предопределяющих его состояние и дающих основание изменить положение. В этом блоке необходимо обратить внимание на такие вопросы, как: стиль жизни потенциальных потребителей данного бренда и других брендов и карту потребностей, удовлетворяемых данным продуктом и ее соотношение с другими брендами.

Стиль жизни – важное понятие. По определению С. Кинга, стиль жизни – это выбор брендов, как друзей (то есть друзей выбираешь не из-за их особенных умений или физических черт, а просто потому, что они нравятся вам как люди). «Вы выбираете человека в целом, а не совокупность достоинств и недостатков»75. В данном случае выбор зависит только от стиля жизни (например, элитную обувь «FABI» или отечественные бренды «Kalo Pazolini», «OGGI» нет смысла продвигать на рынок в каком либо отдаленном поселке, так как в данном случае эти дорогие вещи, бренды не найдут своих потребителей в силу того, что уровень жизни в отдаленном поселке Волгоградской области отличен от уровня и стиля жизни в региональном центре).

Понятие "карта потребностей" – это совокупность факторов, удовлетворяющих потребности человека от потребления бренда. Такими факторами могут быть: физиологические (голод, жажда и т. п.), социально-психологические (забота о здоровье, снятие социальных запретов и т. д.).

После того, как исследования регионального рынка проведены необходимо определить: как работает региональный бренд, то есть какой стиль жизни он исповедует, какие потребности стремится удовлетворить, насколько это актуально для региона (может случиться так, что существенно меньшее количество людей, чем в среднем по стране, ведут данный стиль жизни); а также какие альтернативные пути продвижения существуют на региональном рынке (свободные ниши, неудовлетворенные потребности и пр.) и как они соотносятся с федеральной программой.

Долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования76. Как показывает практика, централизованное финансирование региональных проектов часто существенно усложняет продвижение национальных брендов на местном уровне. В качестве более подходящей модели можно предложить выделение определенного регионального бюджета и ряда показателей, которых необходимо достичь с последующей проверкой их достижения. При этом значительно возрастает роль профессионального уровня кадров на местах.

Таким примером является создание в 2001 году из трех крупнейших региональных предприятий пищевой промышленности – «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) и «Заря» (Казань) кондитерского объединения «Слад&Ко». Все эти фабрики были региональными, не выходили на общероссийский рынок и уверенно чувствовали себя на рынках Урала и Сибири. Однако, возможность вытеснения конкурентами-лидерами в кондитерском бизнесе (концерны «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») послужила толчком к их слиянию. Согласованные организационные и финансовые принципы объединения «Слад&Ко», профессиональный состав кадров и структура управления, эффективная стратегия развития позволили превратить компанию в одного из лидирующих производителей кондитерской продукции в России. Создание «Слад&Ко» позволило повысить объемы выпускаемой продукции под маркой «Слад&Ко» на Дальнем Востоке. Теперь ближайшая стратегическая цель компании – Москва и Северо-Западный регион, где пока более 70 % рынка контролируют местные производители77.

Другим примером является Самарская шоколадная фабрика «Россия», расположенная в регионе, занимающая 13 место по потребительской составляющей в общем рейтинге инвестиционной привлекательности. За свою немногим более чем четвертьвековую историю Самарская шоколадная фабрика «Россия» знала и взлеты, и падения. Флагман пищевой промышленности в советское время, предприятие оказалось на краю гибели в начале рыночных реформ, но выстояло и начало постепенно наращивать обороты.

Свое второе рождение Самарская шоколадная фабрика «Россия» пережила в 1992 году. В тот тяжелый для фабрики период новому генеральному директору (в 1991 году предприятие возглавил Алексей Павлович Хомяков, проработавший на нем более 20 лет) времени на раскачку не было. Со своей главной задачей – выжить, не остановить производство, обеспечить людей работой, А. П. Хомяков справился успешно. С июля 1994 года фабрика «Россия» не пользуется банковскими кредитами, обходясь собственными оборотными средствами78.

На фабрику «Россия» работает целая команда лучших дизайнеров и художников, придумывающих и воплощающих десятки оригинальных замыслов по оформлению упаковки в традициях русской культуры. Красочные коробки конфет и шоколадные плитки с благородными дизайнами высокого качества являются гордостью фабрики и получают многочисленные призы и награды на всевозможных выставках и конкурсах по всей России.

На Самарской шоколадной фабрике «Россия» идет постоянная подготовка к ежегодным рекламным кампаниям. Несмотря на то, что продукция фабрики известна от Бреста до Владивостока, от Мурманска до Ташкента, во многих странах СНГ, главные перспективы руководители предприятия все-таки видят на рынке российском.

В качестве другого примера можно привести предприятие «Талосто», начавшего свою деятельность в 1992 году в Санкт-Петербурге. Первоначально компания занималась посреднической деятельностью, однако понимание перспектив развития рынка продуктов питания, основательный подход к делу и желание создать собственную базу для долгосрочного бизнеса послужили причиной перехода компании «Талосто» в 1995 году к производственной деятельности.

В мае 1995 года компания приобрела помещения овощебазы на Предпортовой улице и уже через месяц, в июне, приступила к выпуску пельменей «Богатырские», ставших на долгие годы визитной карточкой предприятия. Фирма придавала огромное значение не только качеству самого продукта, но и его внешнему виду, имиджу. «Талосто» – первая российская компания, которая стала выпускать пельмени в яркой, красочной упаковке в полиэтиленовых пакетах и в коробках. Первую партию пельменей готовили и пробовали всем коллективом, ревностно обсуждая достоинства и недостатки собственного продукта. Так зарождался командный дух компании, закладывалось требовательное отношение к качеству и стремление быть лучшими.

В настоящее время компании принадлежит 5 % общероссийского рынка продуктов глубокой заморозки. В состав ЗАО «Талосто» входят три завода, специализирующихся на производстве мясных полуфабрикатов, мороженого и теста, также передвижной холодильный парк, конструкторское бюро и животноводческий комплекс. На предприятиях компании, заводах в Санкт-Петербурге и Волхове, в дочерних компаниях в Москве и Краснодаре, работает более 2 тысяч человек. В настоящее время ЗАО «Талосто» производит пельмени, котлеты, блинчики, тесто и мороженое – всего в ассортименте свыше 140 позиций. Общий объем выпускаемой продукции достигает 160 тонн в день. Ежедневно продукцию «Талосто» потребляет более 1,5 миллиона человек. Рынок сбыта компании включает 60 крупнейших городов России (в том числе и Волгоградская область) и стран СНГ. «Талосто» имеет свыше пятидесяти партнеров по всей России и за рубежом. Продукция «Талосто» представлена на всей территории Российской Федерации от Калининграда до Владивостока, в Казахстане, Беларуси, Киргизии и Украине. В 2002 году ЗАО «Талосто» впервые экспортировало свою продукцию на рынки Израиля, Финляндии и Швеции79.

В данный момент на всех предприятиях компании «Талосто» идет внедрение международной системы качества ISO-9000. Это является еще одним подтверждением того, что продукция компании «Талосто» соответствует высочайшим мировым стандартам.

Обобщая вышесказанное, можно выделить следующие особенности формирования и развития региональных брендов:

• региональным брендом следует считать бренд, узнаваемый на рынке региона, и имеющий уровень известности не менее 30 %;

• выделяют две ситуации формирования регионального бренда – усиление регионального бренда и его корректировка;

• важным моментом является взаимодействие национального бренда с сильными региональными брендами;

• долю практически любого регионального бренда можно значительно увеличить при соблюдении двух условий: наличия профессиональных кадров в области продаж и маркетинга и соответствующего финансирования;

• для укрепления позиций регионального бренда, а так же для продвижения его на рынки различных уровней предприятия обращаются к стратегии слияния крупных предприятий родственных отраслей.

Оглавление книги