Книга: Механизм формирования региональных брендов

1.3. Специфика продвижения брендов на локальных рынках

1.3. Специфика продвижения брендов на локальных рынках

Несмотря на неизбежный процесс формирования глобальных потребностей увеличением количества брендов, их ростом и освоением новых мировых и национальных рынков, для маркетинговой деятельности не существует географических границ. В современных условиях большинство крупных фирм, да и целых регионов стремятся осуществлять свою деятельность на международном рынке. Но новые мировые тенденции навязывают производителю свои правила. Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране это «Basf» (ФРГ), «Electrolux» (Швеция), «Procter&Gamble» (США), «Sony» (Япония) и др.31.

Важным аспектом, выделяемым в брендинге, в первую очередь является определенный угол зрения на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и, как результат, – специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном локальном рынке, то есть специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса формирования бренда. Европейские и американские производители потребительских товаров, столкнувшись на местных рынках с падением темпов роста, обращаются к динамично развивающимся рынкам стран Африки, Азии и Латинской Америки. В 2002 году двадцать ведущих компаний потратили более $10 млрд. на расширение своего присутствия в этих регионах, обеспечивающих сегодня почти 40 % мировых продаж одежды и FMCG продукции32. Однако многие из этих компаний убеждаются в том, что их дорогостоящие бренды и сложившиеся процессы управления не столько помогают, сколько препятствуют завоеванию низких ценовых сегментов рынка.

Исследование деятельности мировых производителей потребительских товаров на локальных рынках, проведенное "McKinsey", выявило интересную закономерность: успешнее всего в низких ценовых сегментах оказались компании, перенявшие принципы брендинга и организационных стратегий, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми в Европе и США.

В настоящее время рынок приобретает многоуровневую структуру, которую можно представить следующим образом (рис. 4).

Рис. 4. Уровни торговых рынков.

Источник: авторский.

Рис. 5. Структура глобальной системы локальных рынков.

Источник: авторский.

Особый интерес может вызвать локальный рынок. Под локальным рынком следует понимать внешний рынок; по отношению к национальномурынку – рынок, имеющий многоуровневую структуру. Это относительно замкнутый, слабоконкурентный, но тем не менее экономически привлекательный рынок. Структура глобальной системы локальных рынков представлена на рис. 5.

Большинство изученных компаний начали свое продвижение с покупки местных конкурентов, получив таким образом доступ к локальным дистрибьюторским каналам. Затем они приглашали бренд-менеджеров с более развитых рынков для налаживания производственных процессов и проведения дорогих маркетинговых кампаний. В довершение мультинациональные компании добивались интеграции приобретенных локальных компаний в материнскую организацию, распределяя между ними корпоративные функции и беря на себя часть их издержек. В результате, в большинстве случаев компании были вынуждены через какое-то время поднимать цены. Крупные, диверсифицированные компании, работающие на рынках многих стран мира, часто полагают, что нашли типовое решение, которое будет удачно воспроизведено и на других рынках. Но такие типовые решения работают не всегда, что связано с особенностями развития рынка того или иного региона. Например, в России часто используются наработанные схемы определения каналов распределения, партнеров, дистрибуторов, выбора местных производителей. Однако при этом не принимается во внимание тот факт, что в нашей стране долгое время вообще не существовало таких традиционных для Запада каналов сбыта, как торговые сети, супер– и гипермаркеты33.

Ошибка транснациональных компаний коренится в том, что традиционная модель завоевания новых локальных рынков работает в расчете на потребителей, готовых платить за брендовые товары premium-класса. Однако обычно цены на такие товары исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов. Например, на одном из изученных "McKinsey" рынков продукция регионального производителя стоила примерно на 40 % дешевле, чем именитый товар международной компании. Местные компании производят и продают свой продукт, не тратя средств на маркетинг или бренд-менеджмент. Значительно ниже и их затраты на сырье, упаковку и производство. Преимущество многих российских производителей – дешевая продукция за счет более низкой себестоимости34.

Таким образом, местный продукт дает своему производителю преимущество, позволяющее конкурировать с международными компаниями, и обеспечивает более высокую степень доверия к товару (услуге), что повышает лояльность к региональным брендам. Кроме того, для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Например, для России таким продуктом является водка. Существует устойчивое мнение, что водка – это исконно российский продукт, на чем довольно успешно играют бренды ряда российских производителей. Разница только в позиционировании: водка «Русский стандарт» ориентирована на сегмент премиум, а «Беленькая» – на массового потребителя. Но в любом случае брендинг построен на идее исконности продукта, сыграть на которой западным компаниям достаточно трудно.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, крупным компаниям целесообразно развивать два направления выхода на локальные рынки. Во-первых, для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий продвижения бренда, делая основную ставку на постоянное высокое качество. Но чтобы завоевать низкие ценовые сегменты рынка, им придется вступить в конкурентную борьбу с местными конкурентами. Во-вторых, успешные на локальных развивающихся рынках компании минимизировали риски, придерживаясь местных стандартов качества и технологий. Они позволили потребителям определять качество продукта и воздержались от полного искоренения особенностей местного дизайна.

Например, конкурируя с индийским производителем в низкой ценовой категории, "Unilever" запустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа "Wheel" и передала его производство местному предприятию. Новое средство не было столь изысканным, как индийский бренд "Unilever" в классе premium, однако оно стоило почти в три раза дешевле, что позволило компании захватить пренебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка. Имея лишь одного сильного конкурента, "Wheel" быстро завоевало 38 % индийского рынка средств для снятия косметики35. На российском рынке примером такой стратегии может служить продвижение компанией «Большевик» бренда печенья «Юбилейное». Правда, компания столкнулась с типичной российской проблемой: знакомое, заслужившее лояльность потребителей, наименование продукта не было запатентованной торговой маркой, и печенье «Юбилейное» производилось сразу несколькими кондитерскими фабриками. Способы выхода на локальный рынок можно представлены в табл. 1.

Таблица 1

Способы выхода на локальный рынок

Источник: по материалам36

К факторам, которые могут определить альтернативы вхождения компании на локальный рынок, можно отнести:

– скорость вхождения на локальный рынок. Если требуется выйти на рынок достаточно быстро, то возможны следующие варианты: создание собственной дочерней компании, продажа лицензий на право ведения дистрибьюторской деятельности;

– издержки (включают как прямые издержки, так и косвенные). Издержки могут оказаться более важными, чем иные ожидаемые риски перехода на новые локальные рынки;

– период окупаемости инвестиций. Более короткие периоды окупаемости достигаются через лицензионные и франчайзинговые соглашения. Как правило, крупные компании не выбирают один какой-то метод вхождения на локальный рынок, а одновременно используют их сочетание37.

Например, компания-гигант «GE» даже в такой крупной стране, как Мексика, практикует четыре метода вхождения на локальный целевой рынок:

– собственные дочерние компании (производство промышленного электрооборудования);

– совместные предприятия (производство электробытовых приборов);

– маркетинговая дочерняя компания (организация дистрибьюции товаров, импортируемых из-за рубежа);

– самостоятельная компания (производство осветительных приборов)38.

В табл. 2 представлены возможные техники продвижения брендов на локальные рынки.

Таблица 2

Техника продвижения брендов на локальные рынки

Источник: по материалам39.

Если сравнивать ту или иную стратегию продвижения своих товаров (услуг) на локальный рынок, то прямой экспорт представляет собой наиболее традиционное решение, тем более если компании позволяют ресурсы и она осуществляет экспортные операции самостоятельно, без посредников. В таком случае данная компания заключает прямые договора с зарубежными потребителями, к которым можно отнести:

– конечный покупатель товара (услуги);

– дистрибьютор, покупающий товар для дальнейшей перепродажи;

– компании, закупающие товар производственного или промышленного назначения40.

Иногда компании, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта, создают экспортный консорциум, с помощью которого сохраняется самостоятельность компании. Но для создания собственной компании за рубежом необходимо выполнение ряда условий: а) удельные торговые издержки на единицу товара должны быть меньше, чем у дистрибьютора или комиссионного агента; б) должно происходить увеличение оборота; в) повышение контроля компании за маркетинговой деятельностью; г) расширение информации о рынке, а также ее и качество; д) улучшение сервисного обслуживания товара.

Косвенный экспорт осуществляется через посредников международной торговли (агентов, дистрибьюторов). Дистрибьютор – собственник товара, агент нет.

Популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных компаний – "паггибэкинг", то есть продвижение товаров на локальный рынок через каналы дистрибьюции, созданные другой компанией. Условие осуществления такой практики – родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих компаний, образующих стратегический бизнес-альянс.

Преимущества косвенного экспорта:

– моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми располагает посредник на зарубежном локальном рынке;

– освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести риск кредитования;

– освобождение от рутинной работы, связанной с исполнением экспортного документооборота.

Недостатки косвенного экспорта:

– производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает маркетинговый опыт;

– посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызвать недостаточное внимание к работе с товаром производителя, что ведет к сокращению объемов его экспорта;

– посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает занятию товарами производителя потенциально возможной доли рынка41.

В англо-американской литературе, которая рассматривает проблемы продвижения брендов на рынки, проводится идея о том, что довольно часто фирма, используя успешно действующую маркетинговую концепцию в своей стране, пытается применить аналогичную схему и на зарубежных рынках. Однако в силу национальных особенностей различных стран такой перенос может стать невозможным, и тогда службе маркетинга компании придется задаться вопросом: “Можем ли мы стандартизировать наш бренд для всего мира, или мы должны произвести небольшие изменения в его концепции, а, может быть, при выходе на локальный рынок мы должны создать совершенно новую концепцию бренда?”. Очевидно, что руководство компании предпочло бы использовать стандартизированную маркетинговую концепцию как наиболее экономичную. Хорошо известно, что стандартизация бренда обеспечивает следующие безусловные преимущества:

– снижение затрат на производство продукции и продвижение бренда;

– удлинение жизненного цикла бренда;

– распределение риска между разными рынками;

– координация управления и контроля маркетинговой деятельности из головного офиса;

– распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

– усиление конкурентных преимуществ компании в результате разработки недифференцированных ценовой и рекламной стратегий фирмы для различных локальных рынков.

Несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на локальный рынок считают необходимым модифицировать концепцию своего бренда, или даже создавать абсолютно новую концепцию для зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на локальных рынках изменений увязывается с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок42.

Маркетологи США довольно часто увязывают концепцию продвижения брендов на локальные рынки с деятельностью интер-, мульти-, и транснациональных компаний. Очевидно, что маленькая фирма, реализующая игрушки-машинки в 100 странах, не может быть охарактеризована как интернациональное предприятие; и как лишь один сборочный завод за рубежом не обеспечит фирме статуса мультинационального концерна. С другой стороны, нельзя требовать, чтобы для получения названия мультинационального концерна предприятие входило в список 500 крупнейших компаний мира, ежегодно публикуемый американским журналом «Fortune», или чтобы число обрабатываемых зарубежных рынков составляло не меньше шести.

Таким образом, международная брендинговая деятельность в западной экономической литературе ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний. Эти гиганты часто обладают большей властью, чем некоторые из суверенных государств. Иногда трудно определить их национальную принадлежность, но они продают свои бренды по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства низка, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Маленькие компании допускают ошибку, думая, что подобные операции являются привилегией только крупных монополий и что нельзя ими воспользоваться, если масштабы операций невелики.

Определение сильных и слабых сторон маркетинга фирмы внутри страны и соотнесение их с характеристиками выбранных локальных рынков выступает важнейшей основой принятия стратегических решений по продвижению своих брендов на зарубежные рынки.

Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности – все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы. Очевидно, что не может быть эффективного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования локальных рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает брендингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании в общем виде.

Во-первых, для успешной деятельности на локальных рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы брендинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, локальные рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса на отдельных локальных рынках, так и с уровнем конкурентной борьбы.

Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Если учесть, что глобальный рынок включает порядка 180 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.

В-третьих, для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны43.

Например, компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «Тает во рту, а не в руках»44.

В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке.

Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в грамотном реагировании на конъюнктурные колебания этих рынков. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке45.

Такие всемирно известные американские фирмы, как «CocaCola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на глобальный рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом, доходами, поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга. Таким образом, освоение локального рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых рынках.

Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) – это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами при выводе бренда на локальные рынки. Принятие правильного решения закладывает элемент успеха в алгоритм формирования, разработки, продвижения и развития бренда. Выбор рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований локальных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям и оценки возможности продвижения бренда в обыденную жизнь потребителей этих рынков.

Факторы, влияющие на решение о выборе локального рынка, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:

– степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

– существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

– цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

– характер бизнеса, которым занимается фирма;

– ресурсы, которыми располагает компания – собственно понимание компанией концепции бренда, четкое его позиционирование46.

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. При выходе на локальные рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. Следует обратить внимание на социокультурные факторы микросреды.

Таким образом, специфика продвижения брендов на локальные рынки определяется:

•выбором рынка и его особенностями (географическими, климатическими, социокультурными, национальными и т.д.);

• анализом уровня доходов и характером их распределения в стране (страна с низким, преимущественно низким уровнем дохода, страна с низким, средним или высоким уровнем дохода и т.д.);

• определением сферы общественного производства (сырье, продовольствие, машины, оборудование, достижения науки, техники и пр.);

• требованием к качеству товара (требования к качеству товара могут быть очень высокие, на уровне мировых стандартов или ниже уровня мировых стандартов);

• анализом условий сбыта товара (монополизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке и т. д.);

• принятием решений об основной стратегии выхода на предполагаемый локальный рынок (прямой или косвенный экспорт, дистрибьюторская сеть, организация СП и т. д.);

• разработкой рекламной кампании для продвижения товара на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукции, традиции, религию и т. д.);

• выявлением факторов ведения международного бизнеса со стороны политико-правового сечения (национальное отношение к международным закупкам, правила валютного регулирования, состояние правительственной бюрократии и т.д.).

Оглавление книги