Книга: Механизм формирования региональных брендов

1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда

1.2. Маркетинговая система формирования, разработки, продвижения и развития регионального бренда

Сегодня в практике маркетинговых исследований недостаточно уделяется внимания вопросам формирования и развития региональных брендов. В то же время они активно влияют на состояние рыночной конъюнктуры, инвестиционную привлекательность регионов. Феномен регионального бренда в условиях транзитивной экономики возник в связи с географическими особенностями нашей страны, спецификой требований государственных стандартов к продукции (в первую очередь – продовольственной) и особенностями государственного администрирования.

В мировой практике брендинга региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов, иногда – среди продукции легкой промышленности (в случае с Волгоградской областью таким примером может выступить "Урюпинский трикотаж"), сетей магазинов. Другие позиции в настоящее время находятся за пределами регионального брендинга в силу отсутствия необходимых для этого условий.

Целью развития регионального бренда является улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.

Пути формирования регионального бренда могут быть такими, как:

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать местному производителю;

– новый, специально разработанный для этого региона бренд, который будет принадлежать стороннему производителю или инвестору;

– малоизвестный в других регионах бренд, но по каким-либо причинам усиленно продвигаемый местным дистрибьютором;

– старая марка, связанная с местным производителем, имеющим устойчивую положительную репутацию.

Собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. Сокращение и упрощение логистической цепи, обусловленные близостью производства к конечному потребителю, ее подконтрольность производителю дают контроль над рыночным ценообразованием, а также позволяют более гибко реагировать на изменение потребительской конъюнктуры.

С финансовой точки зрения, региональные бренды чаще всего не представляют никакой ценности, не числятся на балансах предприятий и некорректно юридически оформлены. Более того, даже их маркетинговая ценность ставится порой под сомнение устойчивым негативным имиджем в глазах потребителей. Их единственным богатством являются высокий уровень узнаваемости и псевдопатриотическая лояльность целевой аудитории. Часть региональных брендов принадлежит к числу советских (например, «Жигулевское», «Ячменный колос» и др.). Их развитие и продвижение представляется нецелесообразным и тупиковым, так как они не отвечают главным критериям бренда – отличием от конкурентов и уникальности решения. Вне зависимости от имиджа, позитивного или негативного, узнаваемость (brand awareness) является капиталом бренда, имеющим объективную денежную стоимость. Она определяется суммой расходов на рекламу (телевизионную, радио, печатную, уличную, магазинную) и продвижение, необходимых для достижения заданного уровня узнаваемости.

Отечественный потребительский рынок в целом характеризуется неоднородностью и неравномерностью развития региональных рынков, входящих в его состав. Прежде всего это касается дисбаланса в доходах населения, а также в различном уровне насыщенности платежеспособного спроса в регионах страны. Вплоть до середины 2001 г. потребление, следовательно, и предложение концентрировались преимущественно в крупнейших финансовых центрах, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге. Однако с 2002 года ситуация начала стремительно меняться. Произошел заметный положительный сдвиг в уровне реальных доходов населения, причем не только в столицах и традиционно обеспеченных регионах, но и в целом по России. Как следствие, россияне стали тратить больше денег. Особенно примечателен в этой связи тот факт, что покупатели не только увеличили физические объемы потребления, но и стали отдавать предпочтение более качественным, брендированным товарам. В этой связи следует учитывать особенности структуры местных рынков, на которых традиционно большую долю (до 60 %) занимают экономичные бренды местного производства. Для них характерны: высокий уровень узнаваемости, низкое качество в совокупности с предельно низкой ценой и негативный имидж в глазах целевой аудитории. Специфика ситуации заключается в том, что это стереотипное восприятие мало сказывается на лояльности покупателей и фактических продажах самих местных брендов22.

В отличие от Европы и США, где технологии формирования и развития брендов формировались более ста лет, для России целенаправленное развитие регионального бренда – дело новое. Безусловно, в Советском Союзе существовали свои бренды, но осознанного управления ими практически не наблюдалось. Сейчас можно констатировать, что за десять лет рыночной экономики многие производители и дистрибьюторы осознали важность наличия бренда для продвижения фирмы как на региональные, внешние национальные, так и на локальные рынки. Этот процесс совершался поэтапно – от простой разработки названия и графического представления бренда до формирования полноценного бренда, включая позиционирование на рынке, рекламную и PR-поддержку.

Сложившийся региональный бренд характеризуется степенью продвинутости и степенью лояльности бренда, в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда, которая производится с помощью замеров степени его известности.

А. Аакер, Б. Берман, Ж. Бодрийар и другие, считающиеся основоположниками теории брендинга, пишут о том, что отдельно стоящий бренд характерен для практики маркетинга в США, Западной Европе; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, они возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров нефирменных производителей.

Бренды можно классифицировать по общему, географическому и стратегическому признакам (рис. 3).

Рис. 3. Классификация брендов.

Источник: авторский

По общему признаку выделяют:

а) бренд-продукт (индивидуальный бренд) – это бренд, относящийся к отдельному продукту с самостоятельными названиями товаров. Классический пример такого подхода к формированию и созданию бренда – компания "Unilever". Все виды ее продукции имеют собственные наименования: маргарин «Rama», чай «Lipton», косметическая линия «Цветы России» и т. д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Такой бренд будет более эффективен на потребительском рынке. В рамках индивидуальных брендов можно выделить бренды отдельных товарных линий. К примеру, компания "Johnson&Johnson Health Care Products" продает под маркой «Johnson's Baby» серию детских гигиенических товаров, а под маркой «рН5.5» – линию по уходу за волосами и кожей для взрослых. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности, компания "L'Oreal" под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой "Maybelline", также принадлежащая "L'Oreal", позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек23;

б) корпоративный бренд – это бренд относящийся ко всей компании. Чаще встречается на рынке машин, оборудования, высоких технологий;

в) бренд "зонтик" – вариант родственных брендов. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, "Danone" (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок «Danissimo») или "Schwarzkopf & Henkel Cosmetics" (шампунь «Schauma» или краска для волос «Palette»). Бренд "зонтик" поддерживает продукцию компании, позволяя ей одновременно сохранять свою индивидуальность. Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру, – экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров, ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и качеству.

По географическому признаку выделяют:

а) международные бренды;

б) национальные бренды. Если говорить о национальных брендах, то в России лидирующие позиции принадлежат таким брендам, как "Балтика", "Калина", «Невское» и т. д.;

в) псевдонациональные бренды (новозеландская "Доярушка" и др.) имеют положительный имидж при формировании, разработке и продвижении на национальном рынке, удачный метод проникновения на рынок иностранным компаниям, высокую инвестиционную привлекательность;

г) псевдоиностранные бренды ("OGGI", "Karlo Pazolini", "Faberlic" и др.) положительный результат при выходе на рынок обусловлен лояльным отношением потребителей к товарам, произведенным за рубежом;

д) региональные бренды. Примером региональных брендов для Волгограда могут служить «Сарепта», «Добрый колбасник», «Конфил».

По стратегической роли бренда внутри портфеля компании:

а) стратегический бренд – развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка «Флагман» является стратегическим брендом для Русской вино-водочной компании (РВВК), а «Русский Стандарт» – для компании «РУСТ»;

б) бренд «рычаг» – призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом должна стать «Visa – Альфамобиль», ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт "Visa" – автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей;

в) бренд «звезда» – положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд. Примером является продукт, известный под брендом "IBM ThinkPad". Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда "IBM" целевыми группами;

г) бренд «дойная корова» – обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренд с устоявшейся потребительской базой, требующий меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, этот бренд наиболее эффективен для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами являются, вероятно, «Домик в деревне» для "WimmBillDann", «Лада» для АвтоВАЗа.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных знаков (брендов), в том числе и региональных, положительное явление. Но российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознавания брендов покупателями (хотя этот показатель в последние годы имеет тенденцию к повышению). Одновременно лояльность российских потребителей к российским маркам намного выше, так как они выполняют прежде всего функции «гарантии качества и аутентичности». В сознании российского покупателя понятие бренда как бы расколото тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлекательность покупки, торговая марка. Причем, страна-изготовитель находится на третьем месте, привлекательность упаковки – на пятом, торговая марка – на седьмом24. В настоящее время отечественный потребитель воспринимает лишь фрагменты брендинга. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного покупателя место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому модель российского брендинга должна быть комплексной, значительно отличаться от двух классических моделей брендинга и включать все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров – это концепция продвижения, проталкивания товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга – это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сегодня, когда в мире тема высоких технологий весьма актуальна слова «брендинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель: в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с поставщиком. Интерактивный диалог между поставщиком и покупателем плюс устроенный поставщиком еще один диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды "Intel", "Hewlett-Packard", "Sun", "Cisco", "Novell" и "Microsoft" стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке, то есть брендинг.

В последнее время часто говорят о росте инвестиций в маркетинг российских товаров и о том, что многие наблюдатели рассматривают этот факт как ключевой в будущем росте рекламного рынка. Это позитивные новости, особенно для местного производителя, у которого появился более широкий выбор качественных продовольственных товаров, доступных по цене. Тем не менее возможность построения стабильных брендов может просуществовать недолго. Есть только один или два года до того, как внутренние цены достигнут уровня международных и иностранные конкуренты вернутся на местный рынок, продвигая свои товары.

Ключевое превосходство западных компаний состоит не столько в стабильности и известности их брендов, а в том, что у них есть богатый опыт маркетинга и понимание его необходимости. Несмотря на это, западные компании должны приложить усилия для правильного позиционирования брендов в расчете на российского потребителя. В самом деле, реклама, существующая в России, даже в рамках международного опыта, оказывается более мощной, чем просто адаптированная для русского рынка интернациональная реклама.

Сегодня российские компании наиболее активны в продовольственном секторе рынка. Но у них есть всего лишь пара лет, чтобы утвердить свои бренды, готовые составить конкуренцию западным компаниям.

Западные компании верят в русские бренды и они уже есть на рынке. За ними стоит тот же опыт, который вывел на мировой уровень мегабренды, такие как "Snikers", "Pepsi", "Wrigley" и "Gillette". Если российские компании хотят построить сильный бренд, им необходимо стратегическое партнерство с рекламными агентствами.

Отдельно стоит акцентировать внимание в брендинге регионального уровня на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить например, Волгоград, как привлекательный туристический центр (отдых в Волго-Ахту-бинской пойме), нет резона параллельно размещать объявления о нем как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального брендинга; б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В практике брендинга регионального уровня коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих маркетологов максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков.

В администрациях регионов маркетинговый подход, вероятно, может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др.

Комитет экономики Волгоградской области – центральное звено в структуре административных органов, отвечающих за реализацию экономической политики как на территории региона, так и за его пределами. В сферу деятельности комитета входит регулирование внешнеэкономических связей, взаимовыгодное экономическое сотрудничество с зарубежными странами, реализация совместных проектов и программ.

Комитет проводит регистрацию предприятий с иностранными инвестициями и аккредитацию представительств иностранных компаний на территории Волгоградской области, а также координирует деятельность комитетов и управлений администрации Волгоградской области в вопросах проведения работ по информатизации. В рамках обмена информацией осуществляется взаимодействие с информационными центрами администрации г. Волгограда, с Волгоградским областным комитетом государственной статистики, муниципальными образованиями, предприятиями, коммерческими организациями и вузами, а также с межрегиональным маркетинговым центром, главный офис которого находится в г. Москве25. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя и торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга и наша область одной из первых подключилась к этой программе.

Международные и внешнеэкономические связи в Волгоградской области осуществляются в строгом соответствии с внешнеполитическим курсом России, с учетом особенностей геополитического и экономического положения региона. Современная международная специализация Волгоградской области сформировалась под воздействием объективных экономических факторов, обусловленных ресурсной базой и спецификой размещения производительных сил на территории региона26.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь – последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных методов деятельности маркетинговых центров (комитетов по экономике) по формированию и развитию регионального бренда могут быть следующие:

1) Направления деятельности, являющиеся общими для формирования и разработки региональных брендов27:

– создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;

– организация, проведение и координация маркетинговых исследований;

– анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию;

– реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти;

– организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок;

– выпуск информационно-рекламных материалов.

2) Направления деятельности в русле брендинга регионального уровня:

– разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом;

– коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов;

– организация и содействие эффективному участию территории в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе;

– сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

3) Направления деятельности в русле брендинга внутри региона:

– содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона;

– распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта;

– организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней;

– поддержка мелкого и среднего бизнеса;

– содействие органам местного самоуправления;

– антибрендинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

4) Направления деятельности в русле внешней торговли:

– формирование высокого положительного сальдо (импорт составляет немногим менее четверти внешнего товарооборота);

– форсированное увеличение поставок нефти, черных и цветных металлов и продукции органической и неорганической химии на внешний рынок;

– конъюнктурная проработка мирового рынка предприятиями машиностроительной отрасли для устойчивого наполнения его ниши необходимой экспортной техникой;

– высокая доля машин, оборудования и транспортных средств в импорте области (до 25 % от общего объема импорта);

– постепенное расширение географии внешней торговли области (в 2004 году предприятия и организации области поддерживали связи с партнерами из 85 стран мира)28. В последние годы растет интерес к сотрудничеству с восточными странами, такими как Китай, Египет, Иран, Ирак, Турция. Компании этих стран закупают трубы большого диаметра, проволоку, шины к автомобилям, конические подшипники, а также отдельные товары органического и неорганического синтеза, сельскохозяйственное сырье;

– расширение и поиск новых форм сотрудничества с субъектами стран СНГ. Подписаны соглашения с организациями исполнительной власти Республики Беларусь, Ташкентской и Самаркандской областей Республики Узбекистан, Западно-Казахстанской и Атыраутской областей Республики Казахстан. В реализации этих документов в области уже действуют торговые дома "Беларусь – Волгоград", "Самарканд", "Грузия – Волгоград" и "Международный центр "Экспорт".

Еще одним важным моментом в деле формирования и развития регионального бренда может быть определение импортной стратегии региона, поэтому необходимо учитывать такие факторы, как:

– структура промышленного производства в регионе;

– значимость зарубежных закупок в рамках существующих технологических цепочек;

– необходимость модернизации регионального хозяйственного комплекса;

– тенденции в развитии местного потребительского рынка, с учетом географического положения Волгоградской области29.

Для реализации программы по продвижению товаров (услуг), которые производятся предприятиями Волгоградской области, необходимо находить пути выхода на внешние, по отношению к нашей области, рынки. Политика, которую проводит комитет экономики администрации Волгоградской области в плане стимулирования экспортных операций положительно сказывается на имидже региона. Основными отличительными чертами экспортной структуры Волгоградской области являются существенно более высокий, чем в среднем по России удельный вес машинно-технических изделий, химической, нефтехимической продукции.

Основные экспортные потребности Волгоградской области в силу специфики регионального хозяйства концентрируются вокруг закупок машин и оборудования, продукции химии и нефтехимии.

Главной задачей данной политики в нашем регионе будет разработка и реализация системы мер по повышению народно-хозяйственной эффективности экспортной деятельности, включая повышение эффективности собственно экспортных операций, а также использование закупаемой за рубежом инвестиционной и промежуточной продукции для целей развития экспортных и импортозамещающих производств.

Для повышения эффективности экспортных операций и, как следствие, позиционирования товаров (услуг), производимых предприятиями Волгоградской области, за ее пределами, а также за пределами российского национального рынка, необходимо осуществлять:

1) совершенствование ценовой и в целом конъюнктурной работы на предприятиях-экспортерах в целях выбора оптимальных поставщиков и условий внешнеторговых контрактов (включая оценку возможностей закупки аналогичной продукции в других регионах России);

2) тщательный учет торгово-политических факторов и особенностей экспортного режима по отношению к стране, в которую отгружается товар, а также анализ рисков недопоставки или непоставки товара;

3) эффективное использование существующих официальных льгот при экспорте-импорте товаров;

4) развитие нормативной базы для защиты отечественных товаропроизводителей от чрезмерного импорта недобросовестных зарубежных поставщиков.

В деле разработки регионального бренда большинство товаропроизводителей ограничивается созданием фирменного названия и яркой упаковки, не обращая внимания на формирование целостного бренд-имиджа. Однако есть исключения. В качестве примера можно привести концепцию брендинга регионального уровня ОАО «Агропромышленная корпорация «Придонье». Компания продвигает несколько независимых друг от друга брендов (точнее, это зонтичные бренды, объединяющие под одним названием большой ассортимент соков и нектаров): «Сады Придонья», «Золотая Русь», «Мой», «Золотое яблоко».

Каждый бренд имеет собственный торговый знак и фирменное оформление. Если говорить о формировании имиджа бренда, то упор делается на натуральность соков, экологичность сырья, технологии, сохраняющие все полезные свойства плодов. Внедрение этих брендов сопровождается рекламной компанией, как традиционной, так и с привлечением средств Интернета.

В советскую эпоху в Волгограде функционировал ряд предприятий, широко известных как в области, так и за ее пределами. Особенно выделялся в этом отношении Волгоградский тракторный завод. Легендарная великая стройка, один из символов индустриализации страны, выпускавший танки под немецким огнем во время Сталинградской битвы, он был известен всей стране. А известность и славная история – одни из составляющих бренда. Можно привести удачные примеры использования советского наследования, например, такие марки, как фабрика «Рот Фронт» или газета «Комсомольская правда», которая в отличие от многих других изданий не стала изменять название и убирать советские ордена с первой страницы. К сожалению, глубокий кризис промышленности тяжело ударил по волгоградским гигантам и не дал им реализовать потенциальные возможности. Только сейчас наблюдаются попытки формирования корпоративного имиджа и образа торговой марки (например, имиджевая реклама «Красного Октября», где делается упор на многолетнюю историю).

Еще одним примером удачного регионального бренда можно считать Волгоградскую кондитерскую фабрику «Конфил». Несмотря на то, что на предприятии активно развивают индивидуальные торговые марки (например, конфета «Конфилочка»), основной упор делается на продвижение общей марки предприятия. Название "Волгоградская кондитерская фабрика", не обладающее охраноспособностью, было изменено на «Конфил», разработан товарный знак, ведется рекламная поддержка.

Из вновь созданных предприятий активно в области брендинга действуют торговые сети. Правда, большинство из них являются не волгоградскими, а общероссийскими, возникшими, как правило, в Москве, где рыночные технологии развиваются значительно интенсивнее, чем в России в целом. «Магнит», «Пятерочка», «Парк-Хаус» успешно формируют группы потребителей, лояльных к их марке, товарные знаки этих фирм известны каждому волгоградцу. Из собственно волгоградских торговых сетей в качестве примера можно привести «Мир техники». Отметим грамотный, узнаваемый дизайн торгового знака, планомерная рекламная компания и акции по продвижению, наряду с хорошим ассортиментом и обслуживанием.

В последнее время в России тоже стали проводиться исследования конъюнктуры рынка. Конкурс «Бренд года» – ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области создания и продвижение брендов на Российском рынке. Проводимый с 1998 года конкурс «Бренд года» направлен на повышение роли эффективного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на российском рынке. «Бренд года» рассматривает рекламу как один из ключевых инструментов маркетинга и демонстрирует возможности рекламы в достижении поставленных маркетинговых задач.

Каждый год награждение победителей конкурса «Бренд года/Effie» становится важным событием в деловой жизни страны. В 2004 году в конкурсе приняло участие более 200 брендов, которые претендовали на победу в двадцати восьми категориях и трех номинациях Гран-при. Впервые за всю историю награды число российских победителей превзошло количество транснациональных лидеров практически в два раза.

Российские компании были лидерами не только в категориях «Продовольственные товары» или «Безалкогольные напитки», где уже давно утвердились национальные гиганты. Впервые среди лауреатов в номинациях «Высокотехнологичные товары», «Потребительская электроника» и «Бытовая техника» прозвучали российские бренды. Отечественные компании на всем спектре товаров и услуг стали профессиональными игроками на рынке наряду с ведущими мультинациональными компаниями. Волгоградская область не осталась в стороне от проведения своего, регионального конкурса «Бренд года». В 2005 году определились победители этого конкурса во многих категориях. Особенно хочется отметить наиболее известные региональные бренды, которые наверняка известны всем жителям как города Волгоград, так и областным жителям. Среди комбинатов общественного питания яркими представителями являются: рестораны «Волгоград», «Ромео», кондитерские «Конфетки-бараночки», «Волгоград»; предприятия «Добрый колбасник», «Городищенские колбасы», «Камышинские колбасы Соловьева», «Урюпинский трикотаж», «Камышинский завод слесарного инструмента» и т. д.

По мнению экспертов, это произошло не в последнюю очередь благодаря конкурсу «Бренд года», который с 1998 привлекает активное внимание к наиболее эффективным примерам продвижения товаров в условиях конкуренции. «Чем выше конкуренция, тем большее значение приобретает создание по-настоящему эффективного бренда»30.

Аналогичная схема развития бренда используется и на российских предприятиях. Особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

– Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;

– потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров;

– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара;

– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

– в сознании отечественного потребителя понятие бренд расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;

– необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, хроническая нехватка средств на маркетинг, несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков, неопределенность покупательской ориентации на отдельные товарные марки – все это сдерживает развитие регионального бренда на российском потребительском рынке.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать ряд выводов:

• региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов;

• собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке;

• для практики маркетинга в США характерен отдельно стоящий бренд; корпоративные бренды чаше используются корпорациями из Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные – это скорее исключение, поэтому возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных» производителей. Для российского маркетинга характерен комплексный подход к формированию бренда;

• специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке;

• подробное исследование конъюнктуры рынка (в частности, проведение конкурса «Бренд года») позволяет выделять наиболее конкурентоспособные и востребованные покупателями марки.

Стратегические (политические, экономические, социальные) цели страны, региона, города, отрасли, фирмы реализуются во внешней среде, причем на разных уровнях – местном, региональном, национальном, мировом. Но внешняя среда является конкурентной, а значит, имеет свою специфику и свои законы. Поэтому для достижения маркетинговых целей определенного региона необходимо сформулировать, а затем и реализовывать стратегии развития регионального бренда, речь о которых пойдет далее.

Оглавление книги