Книга: Медиапланирование на 100%

Интернет

Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.

Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания).

Проблемой этих методик является неличностность характеристик – одним компьютером или браузером могут пользоваться несколько различных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей интернета, которая отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее программное обеспечение на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются к интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как долго находится на каждой странице (“клейкость”), а также получить множество других полезных при составлении плана сведений.

Благодаря тому, что панель собирает данные автоматически, можно составить отчет почти по 6000 web-сайтам»[237].

Так как измерения в интернете происходят в реальном времени, то результаты получаются очень быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории средств массовой информации вопросы о пользовании интернетом. В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории интер нета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования (опросы проводятся off-line) будут получены данные по оценке интернета в целом (общий объем аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения). Параллельно интернет-панель (технология исследования on-line) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах – участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся информация об их пользовании интернетом автоматически поступает в базу данных.

В целом, сегодня в России никто не сомневается в необходимости исследования аудитории. Однако многих сдерживают серьезные финансовые затраты, на которые влияют и сто имость одного интервью (измерения в одном домохозяйстве), и сложности поиска, а также достижения респондентов. Чем «шире» или «глубже» исследование, тем оно дороже.

Сколько нужно тратить на исследования? И сколько сегодня тратится в стране? Согласно мировому опыту на измерение телевизионной аудитории тратятся 4–5% рекламных бюджетов телевидения. В современной России этот рубеж пока не достигнут. Во многом это обуславливается низкой платежеспособностью отечественных компаний. Большинство из них тратит на рекламу лишь около 1–2 тысяч долларов. Конечно, такие бюджеты недостаточны для закупки исследовательских данных.

Из-за недостаточного финансирования исследовательской отрасли страдают все участники рынка. Не развиваются сами исследовательские технологии, СМИ и рекламодатели действуют «вслепую», на основе скудных данных, случаются скандалы с фальсификацией данных в пользу того или иного рекламоносителя, как следствие – недоверие ко всем исследованиям. Оно, в свою очередь, не способствует притоку инвестиций в отрасль. Хотя, по большому счету, в высококачественных исследованиях заинтересованы все субъекты рынка: и продавцы рекламы (СМИ, а также агентства-селлеры), и рекламодатели (а также агентства-байеры), и исследовательские компании.

СМИ с помощью исследований получают информацию о собственной аудитории, о популярности отдельных проектов, о состоянии дел у конкурентов. На основании полученных данных СМИ разрабатывают стратегию рекламных продаж, включающую перечень услуг, расценки, скидки, надбавки.

Существенное влияние на решение о закупке средствами массовой информации медиаданных оказывают рекламодатели. Им при планировании рекламных кампаний такие показатели жизненно необходимы. Также пользуются результатами исследований и рекламные агентства, отбирающие эффективные рекламоносители и составляющие медиапланы для рекламодателей.

Исследовательские компании заинтересованы в продажах своего продукта по роду деятельности.

Один из вариантов предоставления данных – это подписка на них. Исследовательские компании самостоятельно проводят исследования и передают результаты подписавшимся на них издательским домам и агентствам.

Другой вариант – заказ конкретного рекламоносителя на эксклюзивное исследование его аудитории (customized rating reports).

Но в связи с дороговизной такого проекта несколько СМИ и рекламных агентств могут объединиться для покупки устраивающих всех участников пула исследований. Синдицированные исследования способны предоставить в пользование подписчикам или покупателям стандартизированные продукты, необходимые разным специалистам, из различных СМИ или агентств. Например, компания Nielsen произ водит несколько итоговых стандартных отчетов о телерейтингах, профиле телезрителей и так далее.

Также в роли покупателя может выступать индустриальный (отраслевой) комитет, который представляет всех субъектов индустрии – СМИ, рекламные агентства, рекламодателей. Эта форма является одной из самых эффективных, так как индустриальный комитет может проводить среди исследовательских компаний профессиональные тендеры, обеспечивать стабильное финансирование их победителей, следить за качественным выполнением исследовательской компанией своих обязательств.

В России есть организация, выполняющая подобные функции, – некоммерческое партнерство «Медиа Комитет». Среди учредителей – Министерство печати, телевидения и радиовещания, телеканалы «Первый канал», «Россия», ТВЦ, НТВ, «Культура», Национальная ассоци ация телерадиовещателей, Ассоциация рекламных агентств, Российская ас социация рекламных агентств. При проведении исследований важно, чтобы в список изучаемых носителей попадали все имеющие рекламную ценность СМИ. Необходимые данные должны охватывать количественные и качественные показатели. Они должны быть достаточно детализированы, в том числе и по целевым группам. Исследовательские оценки должны носить стабильный характер. Однако современный российский исследовательский рынок слишком неразвит. Ему присущи такие проблемы, как:

      • отсутствие гарантий заявляемых рейтингов;

      • отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками;

      • отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга;

      • ограниченность измеряемой аудитории (например, All 18+ не устраивает целый ряд участников рынка);

      • слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий;

      • недостаточная точность измерения чтения (не существует объективного метода фиксирования чтения, его различения от пролистывания и просматривания; невозможно применение электронных счетчиков; дневниковые и опрос ные методики часто не точны);

      • недостаточная точность радиоизмерения (например, при замере на основе 15-минутных интервалов люди успевают послушать несколько радиостанций. Возникают проблемы с внедомашним слушанием – на сегодня практически невозможно анализировать слушание радио в автомобилях. В домах увеличилось количество радиоприемников. Радио отличается большим совмещенным и фоновым слушанием);

      • недостаточная точность телеизмерения (даже пиплметры не дают точной картины. Ведь нет гарантий, что человек, нажавший кнопку прибора, в данный момент действительно смотрит на экран, а не в сторону, не читает или не беседует с кем-нибудь. Есть сложности с внедомашним телесмотрением; так же, как и на радио, трудно учесть совмещенное и фоновое смотрение/слушание);

      • недостаточная точность измерения аудитории транзитной рекламы.

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

Проблемой медиапланирования в России является то, что реклама и связанные с ней исследования – явление достаточно новое. Приходится многое осваивать или унифицировать в соответствии с мировой практикой. Например, как отмечают специалисты, «нет иного пути, как выработать рабочие, или конвенциональные (договорные), понятия и сделать их известными для тех, кто пользуется данными, контролирует измерение, для конкурентов. Как правило, принимается, что читателем считается тот, кто читал (как именно – не выяснить) данный выпуск издания не менее пяти минут. Соответственно телезрителем 15-минутного слота считается тот, чье внимание задержалось на канале или у кого не менее этого времени был включен на данном канале приемник.

По существу, измеряют не что иное, как то, что в зарубежной практике обозначается понятием exposure. Для него до сих пор нет устойчивого русского эквивалента. Попадание в зону действия источника информации, физический контакт с ним, ситуация, де лающая возможным восприятие информации, – вот о чем речь. Таким образом, для тех, кто измеряет аудиторию, телезритель – это тот, у кого включен телевизор.

Стандартизация коснулась и рабочих понятий: в 1954 году американский Фонд рекламных исследований (The Advertising Research Foundation) впервые издал свои рекомендации, куда включил и понятие exposure как факт настройки (tuning) на определенный канал. С тех пор в актив телезрителя и соответственно канала записывается весь 15-минутный отрезок (slot), если телевизор был на строен на данный канал не менее пяти минут. Для радио 15-минутный слот идет в зачет, если настройка на канал была не менее трех минут. Принято было также решение рассматривать как смотрение/слушание запись на видео/аудиомагнитофон»[238].

Большой общей проблемой многих стран является то, что измеряется аудитория передач, изданий, сайтов, но не аудитория рекламы. То есть всегда существует разрыв между количеством людей, имевших контакт с рекламоносителем, и количеством людей, имевших контакт с рекламой.

Оглавление книги