Книга: Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более

2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более

Потребительское поведение на рынках с ежегодным (обувь, одежда, туристические услуги) и более длительным (бытовая техника, товары для ремонта и т. д.) циклом покупки еще в большей степени, чем на рынках товаров повседневного спроса, определяется организационной доступностью бренда, т. е. наличием в магазине, в котором данный потребитель совершает такие покупки. По мере роста доходов населения покупатели все больше стремятся экономить время, затрачиваемое на покупку, а не несколько десятков (при покупке одежды и обуви) или несколько сотен рублей (при покупке бытовой техники).

Кроме того, следует учитывать, что большая часть покупок на этих рынках определяется не физическим износом, а «моральным старением», соответственно все больше покупок носят выраженный эмоциональный, импульсивный характер. То есть многие дорогие покупки совершаются спонтанно, без длительного планирования и выбора и попутно с какой-то другой покупкой. В связи с этим возрастает значение внутримагазинной информации и роль прессы, так как только при рекламировании в ней можно разъяснить потенциальному покупателю технические преимущества марки.

Возможности различных средств информирования для этой группы товаров различаются по сравнению с товарами повседневного спроса как за счет смещения в более доходные группы, так и за счет наличия магазинов в более крупных городах (табл. 8).

Как видно из таблицы, наиболее экономически эффективным для товаров с годовым и более длительным циклом покупки является реклама в Интернете, но ограниченный охват (около 20%) не позволяет ограничиваться только им. Также гораздо более эффективна по сравнению с товарами повседневного спроса реклама непосредственно в месте обслуживания. Связано это с тем, что магазинов, работающих в конкретном сегменте промышленных товаров (бытовая техника, стройматериалы и т. д.), в десятки раз меньше, чем магазинов товаров повседневного спроса (продукты, средства гигиены, лекарства и т. д.), что требует гораздо меньшего бюджета. Немаловажным аргументом в пользу рекламы на месте продаж таких товаров является известный факт, что и предварительный выбор, и окончательное решение о покупке часто принимается непосредственно в магазине.

Из средств массовой информации для рекламы подобных товаров наиболее целесообразно использование прессы и наружной рекламы.

Оглавление книги