Книга: Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Составление семантического ядра

Составление семантического ядра

Основой для оптимизации сайта является набор поисковых слов, полностью охватывающих тематическое поле компании (или сайта, так как компания может работать в нескольких областях). Этот набор поисковых запросов называется семантическим ядром. Любая оптимизация начинается с составления семантического ядра задолго до начала эксплуатации сайта (одновременно с началом работ по проектированию сайта).

Составление семантического ядра всегда начинается с мозгового штурма: несколько сотрудников компании в процессе обсуждения выявляют два-три десятка основных поисковых запросов, наиболее часто встречающихся в их тематике. Очень полезным оказывается в такой ситуации присутствие сотрудника, непосредственно работающего с клиентами, так как важно использовать именно те слова, которые задают клиенты, а не те, которыми пользуются сотрудники компании.

Полученные два десятка слов проверяются через два специальных инструмента: подбор слов в Яндекс. Директе и связанные поисковые слова на Rambler. Сначала используем связанные словосочетания на Rambler, чтобы открыть колонку связанных запросов, нажимаем ссылку «еще» в результатах поиска внизу (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Результаты поиска на Rambler с указанием на связанные поисковые запросы (отмечены маркером). Ссылка «еще» открывает полный список

СВЯЗАННЫЕ ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ – это поисковые запросы, заданные пользователями в рамках той же сессии работы с поисковой машиной. Иными словами, если пользователь ввел поисковый запрос, результаты поиска по которому его не устроили, то он вводит другой поисковый запрос, чтобы уточнить результаты поиска и получить более подходящие результаты. Такая пара запросов называется связанной. Поисковые запросы отсортированы в таблице по частоте совместного использования (то есть как часто они встречаются в той же сессии, что и основной запрос).

Весь список, который дает нам Rambler (рис. 5.12), необходимо скопировать в файл любого формата, который удобен исследователю для последующего анализа. Так нужно поступать с каждым поисковым запросом, который был назван во время мозгового штурма. После этого следует воспользоваться подбором слов в Яндексе (см. скриншот). В результатах подбора слов в Яндекс. Директе связанные поисковые запросы содержатся в правой части таблицы (рис. 5.11). Эти поисковые запросы также нужно поместить в общий файл.

Рис. 5.11. Подбор слов на Яндекс. Директе. Левая часть таблицы содержит все словосочетания, которые вводились на Яндексе, содержащие искомое слово, они отсортированы по количеству запросов в месяц. Правая часть таблицы содержит поисковые запросы, которые пользователи вводили в той же сессии работы с поисковой машиной, они отсортированы в зависимости от того, как часто они встречаются вместе с искомым запросом

Рис. 5.12. Статистика поисковых слов на Rambler

Мы получили уже существенно больше запросов. Среди них есть очевидный мусор, который нам неинтересен, пометьте его как-то, но есть и слова, о которых не вспомнили во время мозгового штурма или не ожидали увидеть. Полученные новые слова и словосочетания стоит повторно проверить через вышеназванные инструменты (Rambler и Яндекс) на связанные слова, чтобы «отловить» те ключевые слова, которые не были найдены за первую итерацию.

Файл, полученный после удаления дублей и мусора, является списком уникальных поисковых запросов. Теперь, после получения такого списка, необходимо «пропустить» его через включенные запросы подбора слов на Яндекс. Директе (левая колонка), а также через подбор слов на Rambler. Ни в коем случае не удаляйте слова типа «Гбсйх» или «vbrhjdjkyjdrf», поскольку чаще всего это слова, написанные в неверной клавиатурной раскладке. По ним также нужно оптимизироваться и размещать рекламу.

ВКЛЮЧЕННЫЕ ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ – это словосочетания, которые полностью включают в себя какое-либо (или какие-либо) слово из «основного» списка, полученного нами путем предыдущих действий. Например, словосочетание «ежик в тумане» полностью включает в себя слово «ежик». В процессе оптимизации ключевыми словами являются и те, и другие. Страница, оптимизированная под слово «холодильник», не обязательно будет на первом месте по словосочетанию «белый холодильник Liebherr в Москве». При этом понятно, что слово «холодильник» спрашивают в поисковых машинах чаще, чем упомянутое словосочетание, но и оптимизировать по нему сложнее. К тому же процент клиентов среди тех, кто спрашивает «белый холодильник Liebherr в Москве», существенно выше, чем среди тех, кто спрашивает просто слово «холодильник».

Весь перечень слов и словосочетаний, который мы получили, необходимо также добавить в общий файл, где уже хранятся полученные ранее ключевые слова. Из общего файла следует удалить дубли и выделить в нем все «вредные словосочетания» отдельно, чтобы вставить их в стоп-слова.

В результате проведенной работы должен получиться список из сотен, тысяч, а иногда и десятков тысяч поисковых запросов. Однако это еще не вся работа. В полученный список следует добавить также:

1) полный список всех торговых марок, названий и брендов для отрасли, по которой собирается семантическое ядро;

2) список названий, торговых марок и имен конкурентов;

3) список ключевых фигур (если таковые есть);

4) полную номенклатуру всех товаров, включая товары конкурентов, даже если они не представлены в компании, но имеют аналоги среди предлагаемой компанией продукции;

5) распространенные ошибочные написания наиболее часто встречающихся ключевых слов, особенно ошибочные написания основных брендов;

6) латинизированные написания русскоязычных названий и кириллические написания англоязычных названий для основных брендов;

7) варианты написания основных ключевых слов и названий с непереключенной раскладкой.

Пункты 5–7 нужно делать только для самых известных названий – тех, которые «на слуху» у пользователей. Например, название Samsung люди знают и будут спрашивать как самсунг, sumsung и даже cfvceyu, а вот название K-systems почти никто не знает, и его правильное написание будут спрашивать очень немногие, а ошибки вряд ли встретятся сколько-нибудь заметное количество раз. Нет смысла тратить ресурсы на бренд, который почти никому не известен.

В итоге вы получаете полный список ключевых слов и выражений, описывающих тематическую область, и всех тех слов и выражений, которые могут задать пользователи для поиска товаров и услуг в выбранной тематике. Многие, даже большинство из этих слов, будут заданы пользователями всего один раз в месяц, а то и реже, однако пользователь, который однажды введет поисковый запрос «ABCXXRT 1284R, цена», попадет на сайт компании, потому что компания заранее позаботилась об этом. В сумме количество переходов (а главное – клиентов), полученных с редко задаваемых слов, может оказаться больше, чем с наиболее частых слов в тематике, которые задают десятки и сотни тысяч раз в месяц. Это называется «стратегия длинного хвоста».

Полученный список поисковых запросов – семантическое ядро – вы будете использовать не только для оптимизации, но также и для размещения контекстной рекламы. Семантическое ядро – один из важных элементов интернет-маркетинга. Его необходимо регулярно обновлять и корректировать при появлении новых продуктов и марок.

Оглавление книги