Книга: 100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание

17 В процессе принятия сложного решения зрачки расширяются

17

В процессе принятия сложного решения зрачки расширяются

Зрачки человека расширяются в определенных ситуациях. Например, когда он увлечен чем-либо или когда нужно что-то рассмотреть при слабом освещении. Кроме того, недавно выяснилось, что зрачки расширяются и в процессе принятия сложного решения. Причем изначально ученые считали, что это явление возникает после того, как решение уже принято.

Но Ян Виллем де Гее (de Gee, 2014) решил еще раз проверить наличие подобной связи. Научная группа обнаружила, что зрачки расширяются в момент принятия сложных решений, а также в ситуации, когда человек готов изменить свои убеждения.

Для дизайнеров эта информация представляет особый интерес. Если можно установить, что человек собирается рассмотреть возможность варианта, идущего вразрез с его привычными действиями и воззрениями, информацию для него можно скорректировать.

Предположим, вы знаете, что сидящий перед вами клиент всегда покупает план обслуживания A, но хотели бы убедить его попробовать план B. Обычное состояние зрачков говорит, что человек пока сомневается в необходимости менять свои привычки. Можно показать ему рекламный ролик или предоставить дополнительную информацию. Расширенные же зрачки являются сигналом прекратить подачу новой информации, ведь клиенту нужно дать возможность завершить обдумывание и принять решение.

Или, предположим, клиент пришел, потому что пора продлевать существующий план обслуживания. Если его зрачки расширены, значит, он думает не о продлении, а о покупке плана обслуживания из более высокой или более низкой ценовой категории. Это идеальный момент для того, чтобы показать все преимущества варианта, которым он пользуется в данный момент, и пролонгировать договор.

Расширение зрачков может также служить мерой эффективности дизайна или кампании. Людям демонстрируется дизайн, продукт или прототип, после чего их просят выполнять некие действия и принять решение, попутно наблюдая за состоянием зрачков. Обнаружив, в какой момент человек начнет обдумывать противоречащее его убеждениям решение, можно варьировать предоставляемую информацию, проверяя, нельзя ли повлиять на процесс выбора.

Оглавление книги