Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Настройка программ продвижения в Интернете

Создание заметных, гибких интернет-программ не так-то легко. Вот некоторые рекомендации.

Достигайте возможностей при помощи широкого круга интернет-инструментов

Интернет – это набор средств, который дает синергетический эффект. Как правило, это комбинация различных взаимосвязанных методов, которые увеличивают численность и усиливают влияние. Опускание некоторых из них может снизить весь эффект.

Научитесь интегрировать инструменты Интернета в маркетинговые усилия

Интернет слишком часто организационно и концептуально рассматривают как еще одно маркетинговое средство, которое в какой-то мере автономно. Вместо этого компаниям необходимо интегрировать их в процесс раскрутки бренда и в маркетинг. Главная роль интернет-программ – улучшать программы и поддерживать предложение. Эта задача как организационная, как и техническая: необходимо работать со всеми видами маркетинговых команд и понимать, как Интернет усиливает результат в каждом из случаев. Возможно, нужно будет внести корректировки в организационные процессы, структуру, людей и культуру. Больше информации о том, как охватить функциональные подразделения организаций, чтобы создать комплексную интеграционную поддержку, дается в главе 20.

Думайте и стратегически, и тактически

Существует тенденция рассматривать интернет-программы как тактические, для которых целесообразно поддерживать предложение и развивать другие программы по раскрутке брендов. Не забывайте и о возможности использования Интернета для расширения предложения так, чтобы оно расширяло существующее ценностное предложение бренда или создавало платформы по раскрутке бренда на основе особенностей Интернета. В обоих случаях такая программа может стать стратегической, из чего будет следовать, как она финансируется и оценивается.

Экспериментируйте

Интернет – это средство, которое позволяет экспериментировать и поощряет эти эксперименты. Идеи можно изучать и при наличии маленького бюджета. Можно разработать несколько решений, некоторые из них с использованием краудсорсинга, и быстро и эффективно их проверить. Ориентация может быть на аудитории небольших ниш, что было бы невозможно с помощью других средств. Эта небольшая аудитория может быть иногда масштабирована до больших сегментов.

Слушайте

Мир интернет-коммуникаций не контролирует бренд; абсолютно любой человек может положить начало мыслям и вопросам для обсуждения брендов и их опыта. Бренд может подвергаться критике при помощи ложных утверждений, поэтому команда бренда должна занимать такую позицию, чтобы быть в состоянии среагировать на это или по крайней мере знать об этом. Крайне важно быть в игре, а не отсиживаться на скамейке запасных. К тому же возможность иметь постоянный контакт с потребителями имеет много преимуществ. Многие компании, как, например, Gatorade, создали командные центры, которые отслеживают все комментарии в социальных медиа, относящиеся к бренду. Настроение, выраженное в количестве положительных комментариев на каждый негативный, может быть информативным показателем. Вопросы для обсуждения, будь то ложные или правдивые, могут быть замечены по мере их появления, а самые разрушительные из них могут быть уничтожены прежде, чем получат поддержку. Можно отобрать полезные истории, новые приложения и идеи для новой продукции.

Будьте предприимчивыми

В то время как видение бренда предоставляет руководство и направление, организации нужно уметь быстро подниматься – адаптироваться. Интернет быстро развивается, поэтому возможности будут появляться так же быстро, как и исчезать. Когда появляется новая платформа для раскрутки бренда, «внутри» или «снаружи» Интернета, интернет-средства должны быть готовы слетаться, как пчелы на мед.

Обдумайте контент

Все зависит от контента. Недостаточно просто иметь слаженное видение бренда, интернет-возможности и бюджет. Нужны творческие идеи, которые ведут к блестящим программам. Это означает, что на генерацию идеи должно быть затрачено больше ресурсов и больше источников. Например, «Автомат счастья» Coca-Cola появился после сессии мозгового штурма. Другие использовали средства краудсорсинга, о котором говорилось в главе 10, когда участники работали над творческими задачами.

Социальные медиа подпитываются контентом. Если контент является развлекательным, функциональным, продвигает программу или резонирует с областью интересов, то его будут распространять. И покупатели генерируют большую часть контента социальных медиа. Из 150 миллионов просмотров материалов, связанных с Coca-Cola, менее 20 % было создано компанией?⁴. Предпосылка такова, что бренд должен формировать информационное наполнение, которое будет распространяться миром социальных медиа. К тому же, когда он будет создан рынком, его распространение должно поощряться.

Ставьте цели измеримые, если это возможно

Цели для интернет-программы должны быть понятными. Это генерация продаж, повышение осведомленности, производство энергии, поддержание образа, повышение доверия или пропаганда. И как вы оцениваете программу, принимая во внимание, что измерение результата – дорогостоящее, краткосрочные результаты могут быть нерелевантными и такие средства, как реклама и спонсорство, могут повлиять на результаты? Тем не менее помочь может наличие четких целей.

Что можно оценить, так это способность программы создавать просмотры рекламы. Однако просмотры пассивны и показатели вовлеченности, как, например, комментирование, ретвиты, использование ссылок или покупка, вероятнее всего, будут связаны с конечными целями продвижения бренда и силой клиентской базы.

Оглавление книги