Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Определение размера бюджета на продвижение бренда и его распределение

Бюджет на любые нематериальные расходы трудно выделить, распределить и защитить. Однако можно подметить кое-что о процессе.

Во-первых, роль бренда в концептуальной модели бизнес-стратегии – управлять процессом бюджетирования. Какова его роль и насколько важен бренд для стратегии? Какие сильные и слабые стороны бренда и в каком направлении должен развиваться бренд? Что является приоритетом: повышение узнаваемости, создание или изменение определенного восприятия или повышение лояльности? Как различаются сегменты? Какой бюджет скорее выполнит все задачи или хотя бы даст шанс стратегии преуспеть?

Во-вторых, качество коммуникационной программы намного важнее, чем бюджет. Одно из классических исследований показало, что качество рекламы (по оценкам до и после размещения рекламы на телевидении) влияет на рынок (в плане роста объема продаж) в несколько раз больше, чем изменения в рекламном бюджете^4,5. Смысл в том, чтобы тратить больше ресурсов на творческие способы создания идей для получения крупной прибыли за короткий срок. Возможно или даже вероятно, что 5 миллионов долларов бюджета с блестящей идеей выиграют перед 20-миллионным бюджетом с посредственной идеей. Это не просто трата денег.

В-третьих, могут помочь измерения и эксперименты. Экспериментируя с разными идеями по раскрутке брендов и объемами бюджетного финансирования, можно прийти к разным умозаключениям. Однако остерегайтесь кратковременных продаж для оценки бренда (хотя иногда отсутствие кратковременных продаж может быть сигналом слабого долгосрочного эффекта). Использование кратковременных продаж в качестве критерия может привести к чрезмерному вниманию к цене, что может нанести удар бренду и, таким образом, долгосрочной стратегии. Если для вас не представляется возможным поставить эксперимент в течение длительного периода времени, показатели капитала бренда могут быть использованы в качестве заменителей для долгосрочного влияния на рынок.

Оглавление книги