Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Изучение примеров из практики

Ярким, убедительным и запоминающимся способом демонстрации ценности актива бренда является обращение к изучению примеров из практики. Посмотрите на бренды, которые, несомненно, способствовали повышению своей ценности. Бренд Apple, например, – творческий и независимый, с репутацией ведущего новатора – является «двигателем» одной из самых ценных компаний в мире. Одной из главных составляющих успеха BMW стала концепция «с удовольствием за рулем», на основе которой был построен бренд. Бренд сети продуктовых супермаркетов Trader Joe's воплотился в образ жизни и систему ценностей, дающих социальные выгоды и приносящих возможности для самовыражения. Оцените также стоимость создания бренда, устойчивого к оплошностям в бизнесе, которые иногда подрывают развитие бренда. Такие бренды могут способствовать возвращению вложений, что в других случаях было бы практически невозможно. У компании Apple был тяжелый период в бизнесе до 1997 года, когда вернулся Стив Джобс. Однако бренд дал возможность бизнесу возобновиться после устранения неполадок товара и возвращения инноваций. То же можно сказать и о Harley-Davidson: у компании были проблемы с качеством, и она благодаря своему бренду смогла вернуться на рынок после их устранения. AT&T– ведущий бренд в коммуникациях в течение трех поколений вплоть до 1980-х годов – почти два десятилетия кричал о ценах и боролся с недостатками в обслуживании. Но все же сегодня он является одним из сильнейших и наиболее актуальных брендов в своей категории. Эти истории свидетельствуют о стойкости и ценности актива сильного бренда.

И, наконец, рассмотрим бренды, которые пришли к краху вследствие плохого управления, тем самым снизив ценность предприятия. В середине 1970-х годов компания Schlitz, производившая пиво Gusto, которое было вторым по популярности после Budweiser, решила сократить расходы путем использования дрожжевого пивоварения, уменьшавшего время изготовления продукта с 12 до 4 дней, а также путем замены ячменного солода кукурузной патокой¹. Дегустация вслепую показала, что на вкус это не повлияло. Однако конкуренты не упускали шанс поговорить обо всех стараниях Schlitz по сокращению расходов. Их предположение, что Schlitz делает некачественную продукцию, оказалось реальностью, когда выяснилось, что пиво в процессе брожения становилось мутным и теряло углекислый газ. Schlitz вернула старый метод производства и во время Суперкубка (Чемпионат США по американскому футболу) проводила дегустации вслепую, чтобы доказать, что качество снова на высоте, но клиенты перестали доверять бренду. Появилась шутка, что если ты пьешь Schlitz, то пытаешься найти gusto[1]. Крах бренда привел к его фактическому исчезновению с рынка и потере более миллиарда долларов. Эта история, как и другие, показывает, что даже мощные бренды могут быть уязвимыми к равнодушному отношению клиентов.

Оглавление книги