Книга: Стратегический маркетинг

Документируйте потребительские ценности

Документируйте потребительские ценности

Необходимо показывать превосходящие ценности, но этого недостаточно для фирмы, которая хочет, чтобы ее считали передовой компанией. Поставщики также должны представлять документы о сокращении расходов и приросте доходов (полученных из дополнительных поступлений) компаний, принявших их предложение. Так, поставщики работают со своими клиентами, чтобы определить, как прослеживается сокращение расходов и прирост доходов, а затем, по прошествии должного времени, они работают со своими менеджерами по работе с клиентами, чтобы задокументировать результаты. Они используют документацию ценностей, чтобы еще более точно описать ценностные модели своих потребителей; создают истории ценностей; дают менеджерам по работе с клиентами возможность получить отзывы о сокращении расходов и приросте доходов; и (поскольку менеджеры по работе с клиентами знают, что поставщики готовы позже документировать историю полученных ценностей) увеличивают тем самым доверие к ценности предложения.

Компания GEIW&PT, лидер в обосновании ценности предложений за последнее десятилетие, документирует результаты, получаемые их клиентами, с помощью инструментов и процессов планирования генерации ценностей, что позволяет их сотрудникам понять бизнес клиентов и спланировать, реализовать и задокументировать проекты, которые впечатлят клиентов больше всего. Онлайн-инструмент отслеживания позволяет компании GEIW&PT и ее менеджерам по работе с клиентами с легкостью проверять, как выполняется и документируется работа по каждому проекту, в котором компания принимает участие. С тех пор как компания GEIW&PT начала в 1992 году использовать инструмент планирования генерации ценностей, она задокументировала более 1000 случаев, дающих в совокупности $1,3 млрд сокращенных потребительских расходов, 24 млрд сохраненных галлонов воды, 5,5 млн т уничтоженных отходов и 4,8 млн т выбросов в атмосферу, которых удалось избежать.

Поскольку поставщики приобретают опыт, документируя ценности, предоставляемые потребителям, они также знают, как именно их предложения обеспечивают ценности клиентам, и даже то, как поставляемые ими ценности различаются у разных клиентов. Благодаря этому обширному и детальному знанию они могут с уверенностью предсказывать возможное сокращение расходов и прирост доходов потенциальных потребителей. Некоторые передовые поставщики даже готовы гарантировать определенный объем сокращения расходов до того, как покупатель подпишет контракт.

Один производитель автомобильных двигателей обратился к химической компании Quaker Chemical из Пенсильвании за помощью в сокращении эксплуатационных расходов. Команда компании Quaker, состоящая из химиков, механиков и специалистов по экологическим вопросам, дотошно документировала сокращения расходов своих клиентов в течение многих лет; и она определила потенциальные сокращения расходов для этого клиента с помощью усовершенствования процессов и продуктивности. Затем компания Quaker реализовала предложенное ею решение – с гарантией, что расходы сократятся в пять раз в сравнении с тем, что производитель двигателей тратил ежегодно только на покупку охладителя. В реальных цифрах это означало сокращение расходов на $1,4 млн в год. Какой клиент не счел бы такую гарантию убедительной?

Оглавление книги