Книга: Стратегический маркетинг

Превосходная эффективность бизнеса

Превосходная эффективность бизнеса

Мы утверждаем, что предложение потребительской ценности, должным образом составленное и поданное, вносит значительный вклад в стратегию и результаты бизнеса. Новое предложение компании GE Infrastructure Water & Process Technologies, сделанное недавно очистительному заводу, демонстрирует, как генеральный менеджер Джон Паничелла вкладывает небольшие ресурсы в инициативы, которые смогут сгенерировать величайшую ценность, делающую богаче и его компанию, и компанию клиента. Например, несколько лет назад один из сотрудников предложил творческую идею нового продукта, основанного на всеобъемлющем понимании очистительного процесса и того, как очистка приносит деньги. Этот сотрудник подал запрос на введение нового продукта на изучение менеджеру по маркетингу, работающему в нефтехимической индустрии. Любой сотрудник организации может подавать такие запросы, если, по его мнению, предлагаемое им решение принесет клиенту большую ценность и если такого предложения от компании GEIW&PT на данный момент нет. Отраслевые менеджеры по маркетингу, весьма сведущие в производстве, проводят предварительные исследования по проекту, чтобы понять, может ли предложенный продукт представить значительную ценность для целевых клиентов. Они создают портфели для этого продукта, которые каталогизируются для последующего изучения. Команда топ-менеджеров компании GEIW&PT анализирует множество потенциальных инициатив, соревнующихся за ограниченное число ресурсов. Команда одобрила инициативу Паничеллы, что привело к созданию нового предложения. Компания предоставила своим клиентам документацию о сокращении расходов – оно в пять или десять раз превосходило плату за предложение. Разумеется, клиенты заинтересовались им.

Компания Sonoco сделала предложения потребительской ценности фундаментом своей стратегии на корпоративном уровне. В 2003 году генеральный директор компании, Гаррис Делоач-младший, и исполнительный комитет поставили перед компанией амбициозную цель: значительный ежегодный прирост доходов, выражаемый в двухзначных числах (в процентах). Они верят, что отличительные предложения потребительской ценности – ключ к росту. В компании Sonoco каждое предложение ценности должно быть:

• отличным от других. Оно должно превосходить предложения конкурентов компании Sonoco;

• измеряемым. Все предложения ценности должны основываться на материальных отличиях, которые можно измерить в деньгах;

• долгосрочным. Компания Sonoco должна иметь возможность реализовывать это ценностное предложение в течение долгого времени.

Руководители отделов знают, сколь важны отличительные предложения потребительской ценности для результатов работы бизнес-единицы, поскольку это один из десяти ключевых показателей на оценочной карте их работы. В отчетах топ-менеджмента каждый руководитель отдела представляет предложения потребительской ценности для каждого целевого сегмента рынка, или для каждого ключевого клиента, или и то и другое. Затем менеджеры получают суммарный отклик на предложения ценности (а также на каждый из других пунктов в оценочной карте): могут ли их предложения привести к значительному росту прибыли.

Кроме того, топ-менеджмент компании Sonoco отслеживает корреляцию между предложениями ценности для бизнеса и результатом работы бизнеса – и год за годом приходит к заключению, что упор на отличительные предложения ценности привнес значительный вклад в постоянный рост благосостояния.

Передовые поставщики понимают, что составление и обоснование предложений потребительской ценности с резонирующим акцентом – не разовая акция; их сотрудники также понимают, каким должно быть их следующее ценностное предложение. Например, компания Quaker Chemical ежегодно проводит программу тренингов по составлению предложений потребительской ценности для руководителей проектов, которые работают на местах вместе с клиентами компании и несут ответственность за формулировку и выполнение предложений потребительской ценности. Эти менеджеры вначале изучают предметные исследования компаний-клиентов из разных отраслей, где их коллеги выполнили проекты по сокращению расходов, и подсчитывают экономию в денежном выражении.

Менеджеры соревнуются командами и затем разыгрывают интервью с «менеджерами по работе с клиентами», в ходе которых собирают информацию, нужную им, чтобы сформулировать предложение потребительской ценности для клиента. За лучшее предложение победителя награждают так называемым престижем, очень ценящимся в конкурентной среде компании Quaker. По мнению компании, программы тренингов помогают развить умения руководителей химических программ идентифицировать проекты, помогающие сократить расходы, что помогает им в дальнейшей работе с клиентами.

В заключительной части тренинга проводится состязание, в ходе которого менеджеры, руководители химических программ, в течение 90 дней должны создать предложение проекта по сокращению расходов, который они планируют представить клиентам. Руководитель химического проекта оценивает эти предложения и дает обратную связь. Если он считает, что предложенный проект жизнеспособен, он награждает выдвинувшего его менеджера подарочным сертификатом. Воплощение этих проектов ведет к выполнению задач, поставленных компанией Quaker, – гарантированным ежегодным сокращениям расходов, в среднем от $5 до $6 млн в год на каждого клиента.

Каждая из описанных компаний сделала предложение потребительской ценности фундаментальной частью своей бизнес-стратегии. Опираясь на передовой опыт, мы представили подход к предложениям потребительской ценности – с резонирующим акцентом и превосходящей ценностью, предоставляемой компаниями своим клиентам и целевым сегментам рынка. Предложения потребительской ценности могут стать как направляющим маяком, так и основой для превосходной производственной деятельности. Итак, обеспечение правильности предложений потребительской ценности – это зона ответственности высшего и общего руководства, а не только руководства отдела маркетинга.

Оглавление книги