Книга: Холодные звонки. От знакомства до сделки за 50 дней

10.2. Сегментация базы

10.2. Сегментация базы

На первых этапах развития компании главная задача – это наработать базу. Когда достаточная база привлечена, встает вопрос ее сегментации. Компании с опытом понимают, что это важный вопрос. В лучшем случае большинство компаний выделяют 1–3 VIP-клиентов с наибольшими объемами продаж, а остальных приравнивают. Однако клиентская база требует глубокого анализа, чтобы выстроить работу с каждым клиентом максимально эффективно и добиться прочных деловых отношений с ним. Клиентов нужно делить на группы, в основу этого деления должен быть положен тот или иной критерий. Этот процесс называется сегментацией.

Дифференциация клиентской базы может проводиться по объему продаж (это уже рассмотренная АВС-сегментация), по частоте покупок (также приведенная в книге XYZ-сегментация), по географическому признаку (Северо-Западный, Центральный округ и т. д.), по объему закупок (опт и розница), по длительности отношений (потенциальные, новые, действующие) и т. д.

Наиболее оптимальные и распространенные сегментации – это АВС– и XYZ-сегментация. Они дают достаточную информацию для построения правильного вектора отношений с клиентом.

Чтобы провести сегментацию, вы должны знать своих клиентов, то есть вести историю отношений с ними в измеримых показателях. Для этой цели хорошо подходит CRM-система.

Зачем сегментировать клиентов?

• Формирование графика касаний клиентов. Мы уже обсуждали это, рассматривая АВС-сегментацию. Напомню: А – это крупные клиенты, В – обычные, С – самые мелкие с точки зрения объема продаж. Соответственно клиентам группы С нужно меньше внимания, чем А или В. Так, вы в CRM-системе настраиваете циклические напоминания о действиях в адрес клиента в зависимости от его принадлежности к группе. Таким образом, вы не только действуете адресно, но и экономите свои временные и финансовые ресурсы.

• Эффективность маркетинговых мероприятий. Стандартизированный маркетинг не учитывает интересы клиента и способы подхода к нему. Например, клиенту из группы С можно направить коммерческое предложение, в то время как с клиентом А лучше организовать личную встречу, так как этого требует сумма сделки. Маркетинг, построенный на сегментации клиентской базы, более продуктивен, так как находит именно «своего» клиента.

• Завоевание лояльности клиента. У каждого вашего клиента свои цели. И чтобы попадать в них точнее, клиентов нужно сегментировать. Клиентская база состоит не только из ваших непосредственных клиентов, которые покупают сейчас, но и тех, кто покупал когда-то или купит в будущем. И каждый требует своего подхода. Вы выработаете правильную стратегию отношений, только если знаете, насколько тесные отношения установлены с клиентом. Например, сможете продумывать действия, чтобы клиент перешел из группы Б в группу А; лидов, чьи контакты у вас есть, сделать клиентами и т. д.

Оглавление книги