Книга: Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

* * *

Поздравляю! К этому моменту вам удалось создать рекламное объявление, получить одобрение у вышестоящего начальства, убедить кого-то нажать на ваше рекламное объявление в сети, перенаправить читателя на целевую страницу или страницу с коммерческим предложением, побудить его совершить какое-то нужное вам действие и в конечном итоге, при должном поддержании общения, убедить лида совершить покупку. На этом ваша работа закончена, правильно? Неправильно. Она только началась. Именно в этот момент большинство предпринимателей допускает серьезную ошибку. Понятно, что вы только что проделали огромный объем работы по заключению сделки, но это совсем не подходящее время, чтобы забыть о новом клиенте. Как говорит в таких случаях Дэн Кеннеди, «цель заключения каждого нового контракта состоит в получении нового клиента». Если вы строите долгосрочные отношения, рассчитывая на то, что их ценность для обеих сторон будет постоянно расти, новые продажи приведут к повторным, к появлению многолетних клиентов и источников рекомендаций. Однако это заставляет нас задаться вопросом, как начать выстраивать такие отношения.

Первый шаг сводится к тому, чтобы перестать пренебрегать клиентами.

Многие компании совершенно неправильно общаются со своими клиентами. Однако в большинстве случаев это даже не вина владельцев бизнеса. Они просто копируют то, что видели в других компаниях.

Пренебрежительное отношение к клиенту строится по двум самым распространенным сценариям. Первый: компания успешно заключает сделку, однако после этого перестает общаться с новым клиентом. Можете себе это представить? Кто способен на такую глупость? Что ж, как я уже отметил выше в этой главе, компании и продавцы постоянно упускают и существующих, и потенциальных клиентов.

«В наше время как никогда сложно заключить первую сделку, но вместе с этим еще никогда не было так просто заключить вторую», – Перри Белчер, один из основателей Digital Marketer.

Второй и более распространенный сценарий пренебрежительного отношения к клиенту состоит в том, чтобы заключить контракт с новым клиентом, а затем ограничить коммуникацию с ним одной лишь отправкой счетов и некастомизированных коммерческих предложений. Я, как и любой другой энергичный предприниматель, полностью поддерживаю идею продаж как таковую, однако совершенно не разделяю принципа «продай или умри». Когда я вижу компанию, которая активно занимается продажами, но не повышает ценность отношений за их пределами, сразу вспоминаю друга или родственника (наверняка вам знаком этот типаж), который никогда не звонит, если только ему от вас что-то не нужно. У меня есть только один родственник, которого я предпочитаю игнорировать, потому что он постоянно пытается высосать из меня деньги, или силы, не предлагая ничего взамен. У большинства предпринимателей есть как минимум один такой человек. Понятно, что мы пытаемся их избегать, но помните, что мы сами можем походить на них в глазах наших клиентов. Звучит безумно, правда? Вряд ли вы хотите выглядеть надоедливым занудой в глазах людей, которые уже доказали, что готовы потратить на вас деньги.

Оба описанных выше сценария мешают развить ценность клиента и лишают компании его рекомендаций, кроме того, они мешают и продажам в краткосрочной перспективе.

Как только вы получаете нового клиента, вы должны тут же изменить фокус и начать концентрироваться на удержании этого клиента в долгосрочной перспективе. Помните, что люди предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Компании, способные делать все правильно на этом этапе, достигают самого большого успеха.

• Рост удержания клиентов на 5 % может повысить прибыль компании на 25–125 % (Bain and Company, Harvard Business Review).

• Вероятность продажи существующему клиенту составляет от 60 до 70 %. Вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет от 5 до 20 % (по данным исследовательского центра Marketing Metrics).

• Прибыль компаний, понимающих важность впечатлений, которые получают клиенты от работы с ними, на 60 % выше, чем у конкурентов (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy, and Mark Murphy).

Даже если вы ничего не почерпнули из этой главы, запомните хотя бы следующее: серьезные деньги и рост бизнеса в долгосрочной перспективе возможны только благодаря отношениям, которые возникают у вас с уже имеющимися клиентами. Ничто не способно максимизировать вашу прибыль быстрее, чем это.

Лучший из известных мне механизмов выстраивания связей, повышения пожизненной ценности и резкого роста количества рекомендаций связан с ежемесячными печатными новостными рассылками. Дэн Кеннеди как-то сказал: «Пожалуй, самая главная рекомендация, которую я могу дать, – это ежемесячные новостные рассылки для клиентов. Ничто иное, и я говорю это с полной уверенностью, не способно сохранить вашу клиентскую базу».

Если вы пробовали ранее работать с новостными рассылками и поняли что этот метод не работает, возможно, вы сделали что-то неправильно. Могу признаться, что моя первая новостная рассылка была просто ужасной. Еще хуже было то, что я занимался ее распространением в течение двух с лишним лет. Пример этой ужасной рассылки можно увидеть в моей книге Newsletter Marketing (2013). Чтобы помочь вам не совершить ту же ошибку, что и многие другие, позвольте мне поделиться с вами несколькими советами о том, чего делать не стоит.

Оглавление книги