Книга: Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

История вторая

Не так давно я был в Диснейленде со своим старшим сыном Брендоном. Брендон родился, когда мне было 16. Теперь ему уже 18, он – старший из моих пяти сыновей. Я подарил ему эту поездку в честь успешного окончания школы. В какой-то момент между катанием на аттракционе «Поющая гора» и поеданием неимоверных объемов мороженого я убедил его посетить со мной презентацию таймшеров, которую проводил менеджмент Disney Parks. Много лет назад я был на подобной презентации и помнил, как она мне понравилась. Я узнал много нового, а кроме того, мы с женой серьезно задумались о покупке таймшера в Disney (вы наверняка понимаете, что при наличии четырех маленьких и активных детей мы тратим в парках Disney немало времени).

Как только продавец открыл дверь, я понял, что это будет совсем не та презентация, которую я уже видел прежде. Коммерческий представитель мгновенно оценил потенциал 25-летнего мужчины, которого сопровождал 18-летний юноша, и сделал выводы о моей возможности и готовности платить. Запланированная 90-минутная презентация прошла чуть ли не в два раза быстрее. Этот человек не задал мне ни одного вопроса, позволявшего оценить меня как клиента, типа «Где вы работаете?» или «Каким образом вы планируете платить за таймшер?».

Задай он эти вопросы, он узнал бы, что мне принадлежит одна из крупнейших в мире компаний, занимающихся новостными рассылками, и что каждый год мы рассылаем миллионы рекламных публикаций. Он бы узнал, что на меня работает 35 сотрудников, что у меня четыре малолетних ребенка и что я очень люблю аттракционы Disney. Более того, он узнал бы о том, что я готов заплатить за таймшер здесь и сейчас. Однако он предпочел судить о книге по обложке, и таким образом потерял шанс заключить крупную сделку. Через несколько месяцев этот коммерческий представитель позвонил мне еще раз, поговорил пару минут, а затем, видимо, отметил меня в системе как плохого лида.

Если вы думаете, что приведенные выше примеры слишком редки или что в вашем бизнесе вряд ли возможно нечто подобное, то подумайте еще раз. Disney – одна из лучших компаний на планете с точки зрения маркетинга, но даже ей не удалось пообщаться со мной достаточно долго для того, чтобы заключить сделку.

Есть много причин, по которым лиды не превращаются в клиентов. На эту тему написаны сотни книг, однако первая и основная причина заключается в отказе от продолжения общения. Ваша готовность что-то продать потенциальному клиенту и превратить его в реального еще не означает, что он готов покупать.

• 18 % потенциальных клиентов готовы к покупке прямо сейчас.

• 82 % потенциальных клиентов требуется более трех месяцев для принятия решения о покупке.

• 61 % потенциальных клиентов требуется более одного года для того, чтобы принять решение о покупке.

• 44 % продавцов делают после встречи всего один звонок для поддержания контакта.

Задумываетесь ли вы, изучая эти факты, сколько сделок упускаете? Что могло бы произойти, если бы вы внедрили процесс поддержания общения и продолжали бы взаимодействовать со своими лидами до тех пор, пока они не будут готовы к покупке?

Позвольте привести пример почти идеальной последовательности общения с потенциальным клиентом.

Много лет назад, когда мне было немного за 20, я хотел купить франшизу. Поскольку тогда я был настоящим «ботаником» (и, честно говоря, остался им и по сей день), я требовал набор документов, раскрывающих информацию о франшизе, у десятков компаний-правообладателей. Я занимался этим почти год, но хотел исследовать все имевшиеся у меня варианты.

Практически все правообладатели переставали общаться со мной в течение 6 недель после моего запроса. Но было одно исключение. Этот единственный правообладатель звонил мне довольно редко, однако каждый месяц присылал мне печатные новости. Теперь я, как человек, который создает сотни новостных рассылок в месяц, могу сказать, что это была одна из лучших рассылок, которые мне доводилось видеть. В каждом выпуске присутствовала статья либо о самом правообладателе, либо об одном из людей, купивших франшизу. В последнем случае владельцы франшиз чаще всего говорили о том, как приятно им быть частью этого бизнеса, или о том, насколько активно росла их франшиза. Они рассказывали о грядущем собрании владельцев франшиз и о том, насколько полезно им будет встретиться со своими коллегами.

Каждый раз, когда эта ежемесячная новостная рассылка попадала в мой почтовый ящик, я тут же открывал ее и погружался в чтение. Я даже заставил читать ее свою жену, чтобы нам было о чем поболтать за ужином. Этот правообладатель каждый месяц напоминал мне о своей компании, о том, чем она занимается и почему меня могли бы заинтересовать открывавшиеся передо мной возможности. В конечном счете я купил франшизу на полгода раньше, чем планировал, – не в последнюю очередь потому, что хотел посетить ежегодное собрание.

Эта история заставила меня задаться важным вопросом: почему я купил франшизу раньше, чем планировал? Было ли это связано с новостной рассылкой? Или же это было реакцией на последовавшее за этим общение? А может быть, причина состояла в чем-то еще?

Поскольку я считаю себя специалистом по новостным рассылкам, можно было бы предположить, что я бы отдал предпочтение именно им, однако рассылка была лишь средством донесения сообщения. Причина моего быстрого решения была связана с отношениями, которые возникли у меня с правообладателем – человеком, с которым мне еще предстояло встретиться лицом к лицу. После нескольких месяцев получения новостной рассылки я чувствовал, что мне приятно будет заняться с ним бизнесом в будущем. Я чувствовал, что у меня уже образовалась определенная связь с другими владельцами франшизы и бизнес-моделью, которую продавал корпоративный офис. Передо мной открывались новые возможности, и я искренне верил, что эта франшиза сможет улучшить мою жизнь и жизнь моих близких.

Все сводится к простой идее: люди хотят иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Если вы находите достаточно времени для выстраивания отношений с подходящими вам потенциальными клиентами, а также их обучения и развлечения в процессе покупки, вы будете заключать больше сделок, причем намного быстрее. Этого можно добиться, приглашая своих клиентов каждый месяц на ужин, однако, к сожалению, эта методика плохо масштабируется, а в иных случаях может привести к семейному скандалу.

В прошлые времена можно было просто отправить электронное сообщение, однако в условиях, когда обычный человек получает в среднем по 147 электронных сообщений в день, этот вариант вряд ли можно считать работоспособным. С другой стороны, учитывая, что количество обычных писем в формате директ-мейла, которые получает средний человек в день, составляет всего 2,7 % от количества приходящих электронных писем, печатная новостная рассылка, доставляемая прямо в руки потенциальным и реальным клиентам, может оказать огромное влияние на конверсию, удержание и рекомендации.

Теперь, когда у нас появился план по превращению ваших потенциальных клиентов из социальных медиа в новых клиентов, давайте взглянем на вторую большую ошибку, которую могут допустить предприниматели после продажи.

Оглавление книги