Книга: Вынос мозга!

Я знаменитость – значит, я бренд

Я знаменитость – значит, я бренд

Кстати, мы еще не закончили осмотр магазина Sephora. Вряд ли найдется более подходящее место для изучения маркетинга знаменитостей в действии, чем полки с духами и туалетной водой, названной в честь Хэлли Бери, Мэрайи Кэрри, Элизабет Тейлор, Шанайи Твейн, Бритни Спирс, Фейс Хилл, Гвен Стефани, Сары Джессики Паркер и Бейонс Ноулз (которая, кстати, появляется также в рекламе Pepsi, Verizon, Samsung, L’Oreal, Vizio, Nintendo, American Express, House of Dereon, сумочек Samanta Thavasa и воды Crystal Geyser).

Что касается мужского пола, многие марки туалетной воды связаны с такими знаменитыми именами, как Джастин Тимберлейк, Дэвид Бекхэм, Ашер, Тим Макгроу, Андре Агасси и даже Дональд Трамп. «Мы уверены, что мужчины всех возрастов хотят почувствовать часть страсти и вкуса к роскоши мистера Трампа», – сказал президент компании Aramis Фабрис Вебер [25]. Однако, как оказалось, не хотят. Это одно из немногих исключений, когда имя знаменитости на товаре не подействовало. Через несколько лет после того, как туалетная вода оказалась на полках магазинов, как заметил один наблюдательный блогер, Donald Trump for Men можно было купить на распродаже в магазине T. J. Maxx за 8 долларов (первоначальная цена 48 долларов) [26]. Последний писк? Eau de Bruce Willis, описанный производителем как «самый мужественный запах в мире»; аромат, который передает «силу, уверенность и искренность» актера [27].

Конечно же, продвижение с помощью знаменитостей не является чем-то новым в многомиллионной индустрии запахов. Десятки лет назад производители ароматов и рекламисты поняли, что знаменитое имя могло способствовать формированию тесных связей потребителей с торговой маркой. И в то же время знаменитости осознали, что у них есть возможность заработать миллионы долларов, лицензируя свои имена и изображения ароматам. Отвечайте не раздумывая, какие самые успешные духи всех времен, ассоциирующиеся со знаменитостью? Ответ: White Diamonds и Элизабет Тейлор с продажами на текущий момент более чем на миллиард долларов (как правило, при такого рода сотрудничестве знаменитость получает от 5 до 10 процентов от объема продаж) [28].

Знаменитости давно осознали свою ценность не только для парфюмерных и косметических компаний, но и для индустрии моды. Итальянский дизайнер одежды Джорджио Армани (сейчас уже сам по себе знаменитость) начал с того, что открыл в Лос-Анджелесе студию и вербовал знаменитостей, чтобы они носили его одежду. Это способствовало сегодняшней одержимости одеждой, которую знаменитости носят во время вручения «Оскаров», «Золотых глобусов» и прочих бесчисленных наград.

В последние годы, однако, знаменитости пошли еще дальше. Угасающие звезды поняли, что владение собственной линией продуктов и выведение ее на рынок не только приносит прибыль, но и помогает вдохнуть новую жизнь в их карьеру. Для Дженнифер Лопес, лицензировавшей свое имя для дюжины наименований духов, эта тактика стала невероятно прибыльной. В 2006 году, по данным журнала Forbes, опубликовавшему список двадцати самых богатых женщин шоу-бизнеса, продажи духов Лопес не только принесли ей 77 миллионов долларов из ее чистого капитала в 100 миллионов долларов [29], но и обеспечили Джей-Ло дополнительную известность и рекламу, что, несомненно, помогло ей выбраться из застоя и получить несколько продюсерских ангажементов, а также роли в фильмах «Если свекровь – монстр» и, совсем недавно, «План Б».

Однажды исполнительный директор парфюмерной компании, принимавший участие в выводе на рынок парфюмерной линии звезды международного класса, рассказал мне интересную историю. Звезда, знаменитый певец и актер, никогда в своей жизни не пользовался одеколонами (только никому не говорите) и не имел понятия о том, что ему делать, поэтому представители компании пришли к нему домой в поисках вдохновения. Они переходили из комнаты в комнату, делая заметки о его вкусе и стиле (ничего особенного, по отзывам моего приятеля), пытаясь определить, какие ценности он представлял и что символизировал для своих поклонников в целом мире. Отталкиваясь от этого, представители компании вернулись и составили несколько разных запахов. Звезда выбрала один из них, и деньги полились рекой. Производство тары и аромата обходятся очень дешево, но благодаря брендовому имени знаменитости люди готовы выложить 60, 80, 100 и больше долларов за несколько унций одеколона.

Конечно же, бренды знаменитостей необычайно успешны и в других категориях продуктов. Если бы вы спросили группу пятнадцатилетних подростков, кто такой Пол Ньюман, большинство из них ответили бы: «майонез» или «лимонад». Дело в том, что в 1982 году, после завершения многолетней актерской карьеры, Пол Ньюман вместе со своим другом, писателем Хотчнером, основал небольшой бизнес по выпуску фасованных пищевых продуктов в Коннектикуте. Ньюман занялся этим скорее ради собственного развлечения, чем ради прибыли. Он оценивал ежегодный потенциал продаж примерно в 1200 долларов; но в реальности за прошедшие двадцать шесть лет торговая марка Newman’s Own принесла ему почти 300 миллионов долларов (которые были распределены между различными благотворительными организациями).

Кроме того, многие знаменитости не просто создают и продают бренды, они сами и есть бренды. Дэвид Боуи был первым поп-идолом, применившим классические тактики маркетинга для брендинга (и ребрендинга) самого себя. Точно так же, как успешные торговые марки вроде Pepsi, Old Spice и Nike постоянно меняют дизайн своих упаковок, логотипов и модифицируют свой публичный имидж, Боуи в 1973 году, в зените своей славы, сбросил свои многочисленные личины глэм-рокера, неверного друга Уорхола и Зигги Стардаста. Прощай, Зиги, здравствуй, кто-то там. На обложке альбома Diamond Dogs Боуи изображен наполовину человеком, наполовину собакой. Для своего следующего альбома Боуи трансформировался в элегантный, хотя и несколько неприятный, образ Изможденного Белого Герцога. Во время своего мирового турне в конце 1980-х годов, когда Боуи объявил своим поклонникам, что в последний раз исполнит свой «старый материал», «это был громадный пиар-успех, способствовавший взлету продаж его переизданных альбомов» [30]. И, как следовало бы сделать любой прибыльной торговой марке, несколько лет спустя, в 1997 году, Боуи выпустил ценные бумаги, обеспеченные активами, на прежние и текущие доходы. Сделка (и сопутствующий пиар) принесла певцу симпатичную сумму в 55 миллионов долларов [31].

Мадонна, конечно же, еще один мастер искусства персонального ребрендинга. Большинство людей знает, что за годы своей карьеры она сменила несколько имиджей, но им неизвестно, насколько стратегически и расчетливо она работает над проекцией каждого своего «брендового имиджа» для каждого нового музыкального релиза. Бывшая хорошая, а ныне испорченная девочка, девственница в белом, привидение в каббалистических бусах, бледное подобие Мэрилин Монро из Мичигана, робот с конусообразными грудями или британская экспатриантка, помешанная на йоге, перевоплощения Мадонны на публику – настоящий гений маркетинга. Джеффри Катценбергу, бывшему председателю совета директоров компании Walt Disney Studios, приписывают такие слова: «Она постоянно развивается, никогда не стоит на месте. Каждые два года она изобретает новую внешность, новый способ подать себя, новую позицию, новый номер, и новый дизайн. И каждый раз приходит успех» [32].

А сейчас я посвящу вас в то, как Мадонна это делает. Для каждого нового CD Мадонна составляет коллаж из журнальных фотографий, рисунков, и новостей о последних и самых передовых тенденций культуры сегодняшнего дня – и завтрашнего тоже. Если верить слухам, после этого Мадонна вместе со своей креативной группой и продюсерской командой начинает создавать образ, под который подстраивается все, от обложки компакт-диска и одежды, которую она носит, до ритма музыки. Это один из способов, с помощью которых Мадонне удается поддерживать свой сильный бренд и при этом оставаться культурно актуальной, даже держаться на шаг впереди. И именно поэтому аудитория воспринимает ее как никогда не стареющую (об этом говорит тот факт, что среди поклонников Мадонны огромное количество подростков, а ведь по возрасту она годится им в матери). И именно благодаря этому Мадонне удается оставаться, в некотором смысле, «вне времени».

Именно таким образом создаются многие бренды. Поверьте мне, я применял точно такие же техники сотни раз. Я просил большую группу потребителей вырезать из журналов и газет фотографии и газетные заголовки, чтобы проиллюстрировать «чувство», «ощущение» или «ценность», которые клиент хочет воплотить в своем продукте, затем презентовал коллаж компании-разработчику. Я даже просил исполнительных директоров и главных финансовых директоров выбрать человека, чьей деловой и маркетинговой проницательностью они восхищались и у которого, по их мнению, могли бы многому научиться; и девять из десяти ответили: «Мадонна». Почему? Она может заново изобрести себя и мгновенно реагирует на новые тенденции. В результате поклонники Мадонны эмоционально привязаны не только к ее музыке, но и к самому бренду Madonna.

Кстати, о звездах вне времени. Некоторые из них так умело остаются вне времени, что практически достигли бессмертия. Помните, в начале 1980-х годов Майкл Джексон снялся в рекламном ролике для Pepsi, где его волосы случайно загорелись? По всей видимости, исполнительный продюсер Ральф Коэн припрятал обгоревшие кудри Джексона и хранил их почти тридцать лет. Когда в 2009 году Джексон умер, Ральф Коэн продал волосы коллекционеру Джону Резникоффу, который связался с чикагской ювелирной компанией LifeGem, изготовляющей дорогие алмазы из волос. В результате компания LifeGem объявила о планах выпуска (то есть продажи) «ограниченной партии» бриллиантов, изготовленных из волос Майкла Джексона, или, по незабываемому выражению основателя компании LifeGem Дина Ванден Бизена, «Мы планируем предоставить людям возможность владеть бриллиантом, сделанным из ДНК Майкла Джексона… И ожидаем большого интереса» [33]. Вы удивитесь после этого, когда узнаете, что на прошлогоднем аукционе в Беверли-Хилз рентгеновский снимок головного мозга Альберта Эйнштейна был продан за 38 750 долларов, а пара флаконов из-под медикаментов, которые принимала Мэрилин Монро (я не шучу), ушла за 18 750 долларов? [34]

В наши дни знаменитости – особенно это касается музыкального бизнеса – не существуют без плана маркетинга. Все больше звезд поп-музыки окружают себя экспертами по маркетингу, которые должны помочь им не только определить свой имидж и ценности, но решить, что делать, куда двигаться и как воздействовать на определенную аудиторию. Бренд-менеджмент, одним словом.

Музыкальный менеджер Лари Рудольф широко известен как лучший в своем деле. Ему принадлежит не только честь открытия Бритни Спирс (которую он выбрал из многих выпускников The Mickey Mouse Club, стоящих на пороге славы, за ее дерзкую манеру «сексуальной старшеклассницы»), но и управления брендом Бритни Спирс с 1999 по 2004 год и снова в 2007 году. Именно Рудольф настаивал, чтобы Спирс прошла курс реабилитации, когда она стала пить и увлеклась наркотиками в 2007 году – что громко обсуждалось в прессе, – и когда Рудольф и Спирс расстались. Однако как только Бритни освободилась от зависимости, она снова наняла Рудольфа. Таким образом, именно он организовал ее возвращение спустя много месяцев, скажем так, «необычного» поведения – что само по себе было маркетинговым подвигом. Существенным компонентом успешного возвращения Спирс был «документальный фильм без купюр» о ее жизни под названием «Britney: For the Record», показанный MTV в 2008 году. Большинство зрителей были поражены тем, какой приземленной, осмеянной, униженной и обычной предстала певица – и прониклись новым сочувствием к горестям, сопровождающим ее скандальную славу. Естественно, компания MTV не упомянула – да и зачем? – что подбор всех этих документальных кадров «без купюр» тщательно контролировался менеджером Бритни Ларри Рудольфом (следует добавить, что Ларри также представляет другие мегабренды, такие как Джастин Тимберлейк и 98 Degrees).

Поскольку многие звезды сами по себе бренды, они могут назначать самые высокие цены за честь своего присутствия на различных событиях – премьерах новых фильмов, демонстрациях мод, иудейских праздниках бар-мицва и бат-мицва[18]. По оценке блога Fashionista в 2010 году, гонорар за присутствие таких мегазвезд, как Бейонс, Рианна и Мэгги Гилленхааль начинается со 100 тысяч долларов. За те самые десять минут, утверждает Fashionista, звезды второго ряда, от Хилари Дафф до актрис сериала «Сплетница», получают около 25 тысяч долларов. Однако есть предел: знаменитостей третьего разряда – Пэрис Хилтон и участников реалити-шоу Jersey Shor на MTV – просто не приглашают [35].

Оглавление книги