Книга: Вынос мозга!

Золушка действительно съела наших дочерей

Золушка действительно съела наших дочерей

Возможно, сейчас вы с сомнением думаете: может ли знаменитый человек настолько сильно влиять на то, как мы тратим деньги? Ведь мы не настолько наивны?

Увы, настолько. Более того, притягательность знаменитости начинается в более раннем возрасте, чем вы можете представить. К тому времени, когда большинство мальчиков в США достигают возраста трех-четырех лет, они уже боготворят супергероев вроде Бэтмена, Супермена, Спайдермена, Иксмена или кого там еще маркетологи компаний Marvel или Pixar решили сделать популярным новым героем сегодняшнего дня. К восьми-девяти годам многие мальчики переносят свое эйфорическое увлечение на героев из плоти и крови – обычно на спортсменов вроде Дэвида Бекхэма, Дейла Эрнхардта, Дерека Джитера и Пейтона Мэннинга. Компаниям, конечно же, об этом известно, вот почему так много знаменитостей рекламирует товары для мальчиков. «Когда LEGO подписала контракт с Ferrari – в то время Михаель Шумахер еще не ушел из спорта – этот популярный конструктор стал пользоваться огромным спросом в Германии, – вспоминает Мэдс Ниппер, исполнительный вице-президент LEGO по рынку и товарам. – И потом LEGO смогла удержаться на гребне волны». Другими словами, может быть, LEGO и сильная торговая марка, но знаменитость оказалась еще сильнее.

Почему именно супергерои и звезды спорта? Помните, во второй главе я говорил о том, как основанный на страхе маркетинг играет на нашей боязни превратиться в нечто внушающее ужас? Что ж, маркетинговые стратегии, построенные на знаменитостях, рассчитаны так, чтобы произвести совершенно противоположный эффект: они обращены к нашим фантазиям о некоем идеализированном себе. С помощью своих психологических изысканий и наемных консультантов (можете мне верить, потому что я один из них) маркетологи прекрасно знают, что подавляющее большинство мальчиков мечтает вырасти сильными и смелыми. И, соответственно, их будут притягивать герои с особыми возможностями – сверхъестественными, спортивными или какими-то другими. Вот пример. Я знаю одного американца, которому, когда ему исполнилось пять лет, мама подарила черный костюм Бэтмена со всеми причиндалами. Сейчас он уже «мужчина в полном расцвете лет», но до сих пор помнит, каким могущественным себя чувствовал, когда сжимал в своей детской ручонке бумеранг в форме летучей мыши. Он не просто одевался в костюм Бэтмена, вспоминает он 45 лет спустя, он был Бэтменом.

А девочки? В целом девочек меньше привлекают могущественные персонажи. Их идеальные образы будущих себя – грациозные, женственные, невероятно прекрасные. Отсюда фантазии о принцессах, которые так распространены в нашей культуре. В своей последней книге «Золушка съела мою дочь» («Cinderella Ate My Daughter») журналистка Пегги Оренштейн пытается понять, почему принцесса стала синонимом идеала женщины. В числе прочих она упоминает «индустриальный комплекс принцессы» и способы, с помощью которых компании и маркетологи продают фантазию о принцессах нашим маленьким дочерям (и деньги гребут на этом лопатой). Как указывает Оренштейн, учитывая 26 тысяч наименований принцесс компании Disney на рынке, «принцесса – не только самый быстрорастущий бренд, когда-либо придуманный компанией; это крупнейшая франшиза на планете для девочек от двух до шести» [3]. Марта Тантос Аранда объясняет, что маленькие девочки начинают с того, что хотят быть принцессами, а потом «их ролевая модель – не только Ханна Монтана или юная гимнастка, которую они видели по телевизору, но – очень часто – эффектная, чуть постарше девушка-подросток с длинными светлыми волосами». Поэтому если принцесса от Disney это идеализированный образ раннего детства, то женский идеал девочки от 8 до 12 лет и для девушки-подростка лучше всего представлен (хотя и абсолютно не соответствует действительности) хорошо известной всем куклой Барби (которой в этом году исполняется пятьдесят четыре). Конечно же, у этой убойной блондинки случались свои кризисы, но, независимо от того, одобряете вы ее неестественные пропорции или нет, нельзя отрицать ее славы – и коммерческого успеха. По оценке компании Mattel, каждую секунду ежедневно в мире продают две куклы Барби, с ежегодными продажами, достигающими 1,5 миллиарда долларов [4] (что составляет одну пятую годового дохода компании Mattel). Если задуматься, совсем не удивительно, что Барби остается одним из самых знаменитых культурных символов – и одним из самых знаменитых брендов – прошедших пятидесяти лет. В конце концов, она была разработана и рекламировалась как идеал, к которому стремится каждая девочка или девушка, независимо от того, в каком десятилетии она родилась – быть красивой, эффектной, популярной и обожаемой.

Тем же самым привлекает гораздо более современный идол поп-культуры, Майли Сайрус. Объясняю (если у вас нет дочери от 8 до 12 лет): эта знаменитая молодая леди исполняет главную роль в фильме «Ханна Монтана», чрезвычайно популярном сериале о девушке-подростке по имени Майли Стюарт. Днем она обычная школьница, а вечером, замаскировавшись с помощью светлого парика, становится невероятно популярной поп-звездой под псевдонимом Ханна Монтана. Точно так же, как звезды спорта у мальчиков, Ханна Монтана апеллирует к представлениям об идеальных себе девочек от 8 до 12 лет и подростков. Сайрус – раскованная, неординарная, независимая и храбрая девушка – обладает всеми качествами, которые должен включать идеальный образ будущей себя для каждой неуверенной в себе девушки-подростка (кроме того, какая девочка, скажите мне, не изображает певицу перед зеркалом с импровизированным микрофоном в руке).

Если таковы герои нашего детства, что происходит, когда мы вырастаем? Конечно же, наше увлечение славой и знаменитостью не заканчивается в детстве. Все мальчики хотят стать супергероями, а большинство девочек – принцессами (хотя, конечно же, есть исключения), а идеал «будущего себя» большинства взрослых мужчин или женщин более или менее универсален: богатство, привлекательность, слава.

Меня несколько раз приглашали поработать над созданием «бренда» знаменитости, в последний раз это была известная телезвезда. В общем, для знаменитостей я использую тот же самый сценарий, что и для королевских особ – с некоторыми существенными различиями. В отличие от королевских семей, у знаменитостей нет родословных, истории, древних ритуалов и геральдики (кроме прохождения по красной дорожке во время бесчисленных ежегодных церемоний вручения наград). К тому же, в отличие от королевских семей, традиционные знаменитости добились славы благодаря своему таланту (хотя эти случаи становятся все более редкими – если не верите мне, посмотрите несколько выпусков «Танцев со звездами»), в чем бы он ни проявлялся: в театральном искусстве, пении, танцах или спорте (хотя привлекательная внешность сама по себе тоже много значит). Да, наши знаменитости – это своего рода одноразовые короли: они богаты, могущественны и окружены свитой агентов, менеджеров, публицистов и телохранителей. Но, самое главное, их объединяет наша зависть. Мы хотим быть ими. Поэтому, полагаю, неудивительно, что рекламисты и маркетологи платят знаменитостям всех мастей – от актеров до спортсменов и участников реалити-шоу – баснословные гонорары, чтобы те продавали нам все что угодно: одежду, автомобили, хлопья на завтрак и спортивные напитки.

Большинство людей осознает, что маркетинг знаменитостей существует (в конце концов, это трудно не заметить). Но многие не осознают его эффективности. Согласно результатам интернет-опроса, анкеты которого рассылались одиннадцати тысячам взрослых и подростков по всем США, большинство из нас верит, что знаменитости, фигурирующие в рекламе, не влияют – я повторяю, не влияют – на наши покупательские решения. Обратите внимание, более 80 процентов респондентов утверждали, что покупают те продукты, которые им нравятся, независимо от того, рекламировала ли их знаменитость или нет.

И знаете что? Я им верю. По крайней мере, я верю, что они не знают, что их соблазнил или убедил маркетинг знаменитостей. Но именно в этом суть. Как говорит главный маркетинговый аналитик NPD Insights, Маршалл Коэн, «иногда именно невидимое влияние привлекает внимание потребителя или подталкивает его к приобретению товара. Ассоциация со знаменитостью может быть мощным, воздействующим на подсознание фактором, влияющим на покупательские решения. В некоторых случаях он даже может быть причиной того, что бренд или продукт известен только потому, что с ним ассоциируется знаменитость» [5].

Исследования также показали, что, когда знаменитости появляются в рекламе или одобряют продукты, мы воспринимаем сообщение бренда как более аутентичное; к тому же это повышает узнавание и запоминание данного продукта. Когда мы видим некий товар (будь то духи, которыми пользуется Сара Джессика Паркер, крекеры Triscuits с изображением Рейчел Рей на упаковке, или кроссовки, в которых играет Рафаэль Надаль), мы машинально и часто неосознанно протягиваем руку и берем этот продукт, предпочитая его другим брендам, не ассоциирующимися со знаменитостями.

Есть даже свидетельства того, что убеждающая способность знаменитости биологически обоснована. Одно исследование в Нидерландах обнаружило, что одобрение знаменитостью продукта – в нашем случае пары туфель – фактически меняет активность головного мозга у женщин. В этом увлекательном исследовании ученые сканировали головной мозг двадцати четырех женщин, демонстрируя им цветные фотографии знаменитых и незнаменитых женщин, которые носили одну и ту же обувь. Результаты показали, что, когда женщины видели фото знаменитостей, наблюдался всплеск активности в той зоне головного мозга, связанной с любовью (средняя фронтальная кора головного мозга) – такой активности не наблюдалась, когда женщины смотрели на фотографии обычных женщин [6]. В результате еще одного, недавно проведенного в Великобритании, исследования обнаружилось, что даже фото знаменитостей с заурядной внешностью вызывает у нас более интенсивную реакцию, чем головокружительно красивая незнаменитость. Ученые пришли к заключению, что слава влиятельнее красоты, когда потребителя нужно убедить купить что-либо, к тому же возможно существование особой зоны головного мозга, которая запрограммирована позитивно реагировать на одобренные знаменитостями продукты [7].

Учитывая, что человека, по-видимому, от природы притягивает слава (кстати, тема знаменитостей, как и погоды или спорта, служит универсальной темой для разговора мало знакомых людей и помогает нам ощущать общность), я полагаю, вы не удивитесь, узнав, что за последнее десятилетие количество «знаменитых» людей в прессе утроилось. Да, это не ошибка: утроилось. Благодаря реалити-ТВ и Интернету, которые обеспечили новые (пусть и абсурдные) способы стать знаменитым, границы того, что называется «славой», расширились, превзойдя самые смелые ожидания. Знаменитости уже не только спортсмены и кинозвезды; сегодня знаменитыми становятся сенсации YouTube (как, например, Крис Крокер, «суперфан» Бритни Спирс), феномены MySpace (вспомните Тину Текилу), известные блогеры (например, Перис Хилтон) и, конечно же, персонажи реалити-шоу (их слишком много, чтобы называть по именам). Многие из них каким-то образом умудрились растянуть свои пятнадцать минут славы по меньшей мере на час. Соответственно, за прошедшее десятилетие процент рекламы с использованием знаменитостей по всему миру удвоился (приблизительно до 17 процентов) [8]. И давайте не будем забывать о тех, кто стал известен благодаря тому, что обслуживает знаменитостей: врачей, дантистов, пластических хирургов, агентов по недвижимости, шеф-поваров, блогеров, модных дизайнеров, косметологов, парикмахеров, медиапланировщиков, хореографов и флористов звезд. Как пишет Хэмиш Прингл в своей книге «Звезды в рекламе»[17], доля рекламы с участием звезд в Великобритании составляет одну пятую от общего числа, прирост почти на 100 процентов всего за одно десятилетие. В США эта доля составляет одну четвертую [9].

И это не только актеры, рок-звезды и баскетболисты, как это было в маркетинге знаменитостей в прошлом. Сегодняшними гарантами и публичными персонами, представляющими продукт, выступают ведущие шоу (Келли Рипа рекламирует Electrolux), шеф-повара кулинарных телепередач (Гордон Рамсей), бывшие боксеры (Джордж Форман демонстрирует свой гриль, хит продаж), политики (Боб Доул рекламирует Виагру), воротилы бизнеса (сооснователь Twitter Биз Стоун рекламирует водку Stolichnaya), потомки знаменитостей (Алекса Рэй Джоэл, дочь Билли Джоэла и Кристи Бринкли, рекламирует шампунь Prell) и разрушители семей (предполагаемая любовница профессионала гольфа Тайгера Вудса рекламирует интернет-аукцион Bidhere.com). Как вы скоро узнаете, компании и маркетологи не только знают, что границы славы расширяются, но изобретают всякие хитрые и секретные способы интенсивной эксплуатации нашего увлечения новой породой знаменитостей. Вот что делает знаменитостей таким мощным тайным манипулятором.

Оглавление книги