Книга: Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Глава 5 Как эффективно построить основную часть письма

Глава 5

Как эффективно построить основную часть письма

Представьте себе такую сцену.

Вы приходите в свой любимый ресторан с любимым человеком.

Метрдотель приветствует вас, провожает к привычному столику, предлагает коктейли.

Вы с удовольствием болтаете и попиваете коктейль. И тут метрдотель говорит…

«Шеф-поваг пгиготовил, ка-а-ак вы пгосили, наше фигменное блюууто. В менью етофо нет, но я сна-а-а-аю, вам это понга-а-а-авитса, потому шта ето сенсасьон. Ви готовы положитса на мои рекомендасьон? Да-а-а?»

И вы соглашаетесь.

Десять минут спустя метрдотель появляется и несет «фигменное блюууто» на большой серебряной тарелке, накрытой большой серебряной крышкой.

Он ставит тарелку на ваш столик, снимает крышку и произносит: «Па-а-азвольте пожелать вам… бон аппетит!»

В этот миг вы смотрите на тарелку и видите…

И больше ничего. Только луковицы.

И в некотором раздражении (ибо сырой лук – точно не ваше любимое блюдо) вы встаете и покидаете ресторан.

Разочарованный. Раздраженный. Поклявшись никогда больше сюда не заходить.

В точности то же самое может произойти и с письмом. Адресаты, в сущности, получают неприятные на вкус, не возбуждающие их вещи (вроде луковиц) и мысленно «уходят прочь» от наших писем.

Но там, в ресторане, метрдотель извлек из своей ошибки урок.

Следующий посетитель тоже получил «фигменное блюууто» из лука, но выглядело оно уже немного по-другому.

Представьте себе следующее.

На тарелку привлекательно уложен рис. Сверху на рисе лежит маленький шампур. На шампур нанизаны лук, потом сладкий зеленый перец, а потом великолепно выглядящий кусок мяса или морепродукты. Снова лук, снова сладкий зеленый перец, снова сочный кусок мяса или морепродукты… и т. д.

Еда горячая, аромат крайне соблазнительный. Ваши вкусовые рецепторы уже изнемогают.

Заметили разницу? Отвратительный лук превратился в нечто, что вы жаждете съесть.

Вы прямо сейчас научитесь, как добавлять сладкий зеленый перец и сочное мясо к вашим луковицам. Вы в точности узнаете, как сделать основную часть письма «съедобной», чтобы ваш читатель «умирал с голоду», желая его прочитать.

Чтобы научиться этому, давайте еще раз посмотрим на письмо, которое мы уже видели.

Что здесь есть для меня? Ничего.

Здесь нет ЧТ-ЕДМ.

А если и есть, письмо мне об этом не сообщает, верно? Оно состоит из несъедобных луковиц.

Не забывая о ЧТ-ЕДМ и луке, давайте перепишем это письмо, чтобы сделать его аппетитным (и привлечь людей на семинар).

Видите – все дело в том, чтобы разговаривать на языке адресата, верно? Мы все знаем, что следует поступать именно так, но зачастую все кончается луковицами.

Давайте предположим, что вы получили письмо от друга как раз про эту книгу. В основной части письма ваш друг может написать примерно следующее:

Но это опять только луковица. А слова «множество примеров» безличны. Гораздо лучше сказать: «ты найдешь массу примеров».

Разумеется, чистая правда (вы и сами это заметили), что здесь множество примеров. И все-таки сказать так – это просто выразить голый факт, а значит, ничего не сообщить адресату.

Поэтому давайте все изменим. Вот так:

Вот так. Потребовалось больше слов, чтобы сказать все это. Но ведь требуется и чуть больше ингредиентов, чтобы заставить лук в ресторане выглядеть более аппетитным.

А вот усилий потребовалось ненамного больше. Всего лишь чуточку времени, чтобы подумать об адресате. И, конечно, несколько ключевых фраз, автоматически переключающих разговор на язык адресата.

Чуть позже мы определим, что это за фразы. Но сначала давайте вкратце коснемся еще кое-чего очень важного.

Речь вот о чем. Вполне возможно, что вам кажется, будто нет никакой необходимости принимать наши предложения. А может быть, кажется: адресат и так все поймет, что вы ему пытаетесь сказать, если воспользоваться образцами из книги, как писать письма.

И правда в том… что вы абсолютно правы! Адресат действительно (во многих случаях) понимает, «что тут есть для него». ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА в том, что он может ПОНЯТЬ ЭТО ОТРИЦАТЕЛЬНО.

Позвольте объяснить.

Допустим, я вам сказал:

«В этой книге множество образцов писем».

И вы могли подумать:

«Гм, спорим, что все это письма, которые автор написал собственным стилем и о собственном бизнесе. Держу пари: ко мне они не имеют никакого отношения».

Или даже:

«Нет у меня времени вчитываться в сотни писем-образцов. Пропущу-ка я их».

Видите – вы можете воспринять мои слова отрицательно.

И ваши адресаты тоже, если вы предложите им только лук. Пообещайте себе прямо сейчас: Вы больше никогда не будете рисковать и адресат никогда не поймет ваши слова отрицательно.

Или просто пообещайте себе: теперь всегда будем писать так, что адресаты увидят только положительную картину.

Вопрос только в одном: как это сделать?

Один из лучших способов: пока вы пишете письмо, время от времени надо останавливаться и спрашивать себя: «И что из этого?»

Или – возможно, это еще лучше, – пока вы пишете, представляйте себе, что беседуете с адресатом лицом к лицу. И он время от времени прерывает вас вопросом: «Что вы имеете в виду?» Или: «И что из этого следует?»

Фразы вроде «и что из этого следует?» и «что вы имеете в виду?» заставят вас подробнее изложить свою мысль (приготовить лук) с точки зрения адресата.

Вы создаете для своего адресата аппетитную закуску, взяв луковицу (или факт) и соединив ее с мясом (с принципом ЧТ-ЕДМ), используя мощные связующие фразы.

Поэтому и приступим к таким фразам и сделаем наши луковицы вкусными.

Сначала просто посмотрим на связующие фразы, чтобы понять, как они будут работать.

Их две:

Вот как они действуют:

Чувствуете, как мы начали говорить на языке адресата с помощью связующих фраз? И эти фразы приведут вас к тому, чтобы вы начали писать с точки зрения адресата.

Теперь мы действительно можем втолковать наше послание, используя заключительные фразы и подчеркивая факторы ПРИБЫЛЬ или ПОТЕРИ, о которых говорили раньше.

Вот эти заключительные связующие фразы:

Вот как они действуют и привносят в ваши письма СИЛУ:

И, ЧТО НАИБОЛЕЕ ВАЖНО, ваши письма начнут по-настоящему работать на вас, выстраивать ваш бизнес и приносить желаемые результаты.

Или:

И ЭТО НЕ ВСЕ – когда ваши письма будут прочитывать до конца, а не выбрасывать в мусорную корзину, вы поймете, что усилия, затраченные на их написание, того стоили.

Или:

РЕАЛЬНАЯ ПОЛЬЗА ДЛЯ ВАС В ТОМ, что вы сможете полностью приложить наши идеи к собственному стилю, и тогда в ваших письмах будут четко видны подлинное значение слов и настоящий вы.

Или:

И БОЛЕЕ ТОГО, вы увидите, что можно вступить в контакт с адресатами при помощи писем, и они будут воспринимать ваши идеи так, как вы этого хотите. Больше не придется тупо смотреть на пустые листы. Больше не придется напрасно тратить время. Вместо этого – письма, которые работают.

Могущественные фразы, правда? И простые в использовании.

Когда вы привыкнете пользоваться ими, то поймете, что писать (или разговаривать) таким образом становится нормой. И найдете другие группы слов, которые помогут с легкостью устанавливать личный контакт с адресатами.

Взгляните на следующий образец. Это письмо к строительному подрядчику – профессия, в которой не стремятся шагать в ногу с технологиями XXI века. Я подозреваю, что при чтении этого письма вы начнете отождествлять себя с адресатом и представлять себя владельцем и потребителем данной продукции. Понимаете, использование связующих слов на самом деле поставит адресата в центр картины – картины, которую вы хотите создать.

Заметили, что это письмо нарушило одно из предполагаемых правил общения – быть предельно лаконичным?

Истина в том, что вы хотите увлечь адресата. Вы хотите поднять темп – хотите, чтобы он аж подпрыгивал от нетерпения. И чем сильнее адресат увлекается, тем вероятнее, что он предпримет нужное вам действие.

Это крайне важно, если вы хотите написать неотразимый текст, чтобы «продавать» его со своего веб-сайта. Во многих отношениях текст на веб-сайте – это просто еще один способ отправить письмо, поэтому здесь применяются те же правила.

Поэтому давайте заменим старое «правило» – как можно короче – этим Ключом:

Но тут необходимо быть очень осторожным. Видите ли, существует одно классическое исключение из этого правила. Речь идет о том случае, когда вы что-то продаете и пишете так называемое «предваряющее письмо».

Как мы уже видели в главе 4, «предваряющее письмо» – это деловое письмо, единственная цель которого – предшествовать телефонному звонку и назначить встречу с потенциальным покупателем.

Понятно, что в нем нужно сказать своему адресату совсем немного. В конце концов, если рассказать все, ему уже нет абсолютно никакого смысла встречаться с вами. Вот образец, который вы уже видели раньше, и он отлично выполняет свою роль:

P.S. Едва не забыл! Благодарю Вас за то, что не пожалели времени на чтение моего письма. Я очень жду нашей встречи.

Итак, за исключением случая предваряющего письма, помните:

ЧЕМ СИЛЬНЕЕ ВЫ ЗАИНТЕРЕСУЕТЕ АДРЕСАТА, ТЕМ ВЕРОЯТНЕЕ ОН ПРЕДПРИМЕТ ИМЕННО ТЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ДЕЙСТВИЯ, КОТОРЫХ ВЫ ОТ НЕГО ДОБИВАЕТЕСЬ.

Начав использовать эти идеи, вы обнаружите, что ваши письма заставляют его подпрыгивать от нетерпения. Каждое ваше предложение будет удерживать внимание адресата.

Вы превратите сырые луковицы в аппетитную закуску, и ваш адресат захочет «съесть» каждое слово. Вы начнете использовать сильные фразы вроде «…что для вас означает» таким образом, что будете непроизвольно разговаривать по принципам ЧТ-ЕДМ.

Итак, давайте повторим все, что успели узнать.

Ваши начальные строчки – это настоящий ключ; в них должны содержаться импульс и энергия.

Потом вы переходите к сути, открывая сознание адресата фразами вроде «представьте себе такой сценарий» или «позвольте объяснить».

В этой главе мы выяснили, как создать основное содержание письма и придать ему силы.

Мы узнали, что сырой лук несъедобен. Вы будете использовать связующие фразы, чтобы ваши идеи оживали в сознании адресата.

И это означает, что ваши письма будут прочитаны. Конечно, они станут длиннее. И все-таки адресаты будут читать их с удовольствием, ощущая эффект вашего присутствия. Значит, это отличные письма.

Но поскольку теперь вы, скорее всего, будете писать довольно длинные письма, вам потребуются некоторые особые приемы, чтобы удержать внимание адресата. И вы узнаете, что это за приемы, в следующей главе, которая называется…

Оглавление книги