Книга: Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Глава 7 Как добиться желаемого результата – завершение письма

Глава 7

Как добиться желаемого результата – завершение письма

Вы видели когда-нибудь письма с такой концовкой:

«Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении»?

Фу!

Это ни о чем не говорит. Во всяком случае, адресат воспринимает это именно так. И зачем тогда это писать?

Это формальность. Это клише. И это красивость. Так разговаривали друг с другом в Англии сотни лет назад. Мы никогда не говорим подобного настоящим людям в настоящей жизни.

Видите ли, если в своих письмах вы не будете казаться реальным человеком, никто вами не заинтересуется.

Вскоре вы познакомитесь с несколькими новыми способами завершать письма. Однако прямо сейчас давайте повторим все, что нам уже известно…

По правде говоря, мы шутим. Мы совершенно не собираемся заниматься повторением, а хотим предложить повторение просто потому, что это отличный способ перейти к концовке вашего письма. Просто вспомните основные моменты. Вроде этого:

Итак, вот что вы в действительности сделали, когда составляли свое письмо: это классическое СКАЖИ СКАЖИ СКАЖИ, то есть вы сказали адресату, чего ему ждать (в начальных строчках и целевой части), затем сказали ему, что там есть для него согласно принципу ЧТ-ЕДМ (в основной части), а потом сказали то же, что сказали, и в концовке.

Но, поскольку все письма имеют ЦЕЛЬ, вы должны точно дать адресату понять, какое действие ему следует предпринять или какое действие предпримете вы сами после отправки письма.

И это приводит нас вот к какой ключевой концепции:

ЕСЛИ В ВАШЕМ ПИСЬМЕ НЕ СОДЕРЖИТСЯ ПРОСЬБА СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ (как в методе маркетинга), ПРОСЛЕДИТЕ, ЧТОБЫ ВЫ МОГЛИ ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ.

Человек, написавший следующее письмо, не понимал этой концепции:

Видите, кто стоит у руля? Кто тут правит бал?

Совершенно ясно, что ситуацию контролирует адресат. Именно он будет решать, обращаться в эту компанию или нет. А ведь письмо было отправлено после того, как адресат откликнулся на рекламную рассылку. Поразительно, но это чистая правда.

Также невыгодно предлагать человеку посетить ваш веб-сайт и позвонить, если он заинтересуется.

Другими словами, адресат уже откровенно указал компании, что заинтересован в их продукции. А это письмо притупляет интерес.

Понятно, что раз уж они позвонили или по электронной почте запросили дополнительную информацию о вашей продукции или услугах, они тем самым сообщили, что уже вышли на рынок и сообщают вам, что хотят купить.

Ответив на письмо подобным образом, вы просто убьете их интерес.

Это заканчивается тем, что развитие событий будет контролировать адресат.

Вы можете сказать: «Да… но ведь компания все равно может позвонить адресату, ведь они говорили, что можно и так».

Что ж, это верно – может. Но тогда адресат может расценить это как настырность. Поэтому не завершайте свои письма подобным образом:

Пожалуйста, не стесняйтесь позвонить нам, а если вы этого не сделаете, мы сами перезвоним.

Это нормально для бухгалтерских писем, требующих оплаты за что-то, но ни для каких других.

Поэтому концовка для предыдущего письма куда эффективнее выглядела бы так:

На этот раз нет никаких сомнений, кто контролирует ситуацию, верно?

И все выражено вполне тактично:

Это не настырность – ну да, клиента некоторым образом подталкивают. А почему бы и нет? В конце концов, именно адресат позвонил в компанию, чтобы получить информацию. И одно это – уже откровенное выражение интереса, которое на языке маркетологов называется «покупательский сигнал».

Они позвонили в компанию не потому, что хотели получить брошюру. Как мы уже сказали, они хотели купить – необязательно у этой компании, необязательно эту продукцию и необязательно сегодня.

Но, вступив с вами в контакт для получения информации, они уже вышли на рынок. Поэтому новый способ завершить письмо еще немного приближает адресата к тому, чтобы он купил, разве не так?

Поэтому, как мы уже говорили, убедитесь (всякий раз, когда это возможно), что развитие ситуации контролируете вы. Как в весьма деликатном вопросе – убедить соседку оплатить половину стоимости забора в следующем примере:

А вот как та же самая идея – удержать контроль – может быть выражена в письме-продаже с приглашением потенциального покупателя на презентацию новой продукции, в данном случае нового ассортимента письменных столов.

Иногда возникают ситуации, развитие которых вы контролировать не можете. Возьмите, к примеру, такой метод маркетинга – когда письма рассылаются нескольким тысячам адресатов одновременно.

В этих случаях вы можете активно поощрять адресатов к действию.

Делается это с помощью ТЕХНИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты по маркетингу и рекламе расскажут вам о могуществе ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Использование предложения – стратегия, которая поощряет отклик.

В сущности, исследование стоимостью в миллион долларов доказывает, что предложение, которое адресат расценивает как стоящее, вызывает отклик в 300 процентов.

Взгляните, как Пол Данн пользуется техникой предложения в последних нескольких абзацах письма-рассылки по поводу программы исходящих телефонных звонков:

Обратили внимание, что для настоящей эффективности и достоверности предложение должно иметь предельный срок действия? И оно работает даже по истечении этого срока.

Недавно Аллану позвонил человек, взявший в руки журнал с рекламным объявлением. Журнал был двадцатидвухмесячной давности! И все-таки звонивший сказал: «Я только что заметил ваше объявление. Скажите, предложение еще в силе?»

Вот каково могущество предложения.

Существует еще одна завершающая стратегия, тоже обладающая большой мощью. Это скромный постскриптум.

P. S. – это очень важно. Например, когда письмо умещается на одной страничке, вы часто сразу смотрите в самый конец, чтобы понять, от кого оно. И замечаете постскриптум.

А в длинном письме, скажем, на трех-четырех страницах, постскриптум будет последним, что прочитает адресат, поэтому у вас появляется прекрасная возможность передать важное сообщение способом, который сразу делает его заметным.

P. S. – все равно что знак сноски в первой строчке. Увидев такой знак, мы стараемся прочитать объявление быстрее, чтобы понять, к чему эта сноска, верно? Она дает дополнительный импульс. В точности как постскриптум в письме.

Вот хороший пример постскриптума, использованный в письме претендента на работу.

В обычных обстоятельствах мы бы начали примерно так:

Но мы-то знаем, что нельзя насмерть утомлять адресата, поэтому на самом деле написали следующее:

Постскриптум доносит до адресата очень важное послание.

В данном случае послание заключалось в том, что автор письма – не такой, как другие кандидаты.

Подобное письмо почти гарантирует собеседование – и поможет Брэндону получить работу.

Поэтому добавление P. S. так важно. В сущности, вы можете добавить своему постскриптуму еще больше импульса, написав его от руки (при условии, что у вас удобочитаемый почерк). Это придает личностный оттенок. И силы тоже.

Постскриптум настолько важен (исследования показывают, что он повышает шансы на получение ответа до 25 %)[6], что вы можете осознанно пропустить ключевой вопрос в основном содержании письма, приберегая его для постскриптума.

За исключением начала предложений, всегда пишите цифры, а не слова. И не пишите их так:

Срок оплаты истекает через семь (7) дней.

Это ни к чему и отдает какой-то холодностью. Вполне достаточно написать 7.

Да, и опять к вопросу о постскриптуме. Вы можете его использовать, чтобы особым образом подчеркнуть и усилить ключевую мысль, как, например, в следующем письме:

Этот последний постскриптум по-настоящему силен, ведь правда? Он добавляет силы, достоверности и теплоты.

Вы заметили, что кроме обсуждения идеи постскриптума мы отметили еще один важный момент – не стали заканчивать своих писем словами «с уважением», «искренне ваш» и прочим в этом роде? И даже банальным «с наилучшими пожеланиями»?

Точно так же, как вы не говорите человеку при личной встрече «уважаемый Билл», вы не прощаетесь с ним словами «искренне ваш».

И единственная причина, по которой все это делают, – та же самая традиция. А если вы ее придерживаетесь, ваши письма становятся такими же, как и все остальные, то есть скучными. Если вы так не разговариваете – не нужно так и писать.

Вместо этих избитых выражений заканчивайте свои письма по-другому; используйте такие концовки, чтобы эффективно выделить то отличие, которое и есть вы.

(В сущности, это «отличие, которое и есть вы» настолько важно, что мы посвятили ему целую главу, которая будет чуть позже. Вы увидите, что это очень полезное и эффективное краткое изложение всего, что мы разбираем в книге.)

Если не можете придумать постскриптум, попробуйте написать шутку вроде этой:

Они не знают ответа, правда? Это может заставить адресата еще раз прочитать ваше письмо, чтобы понять, о чем вы. И ждите потока телефонных звонков от шотландцев, желающих узнать, в чем же разница. (Кокосовый орех можно расколоть на выпивку, а шотландца нет.)

И такой вопрос веселит людей:

У нас были потенциальные клиенты, звонившие, чтобы выяснить ответ. Фишка в том, что звонили нам именно они.

Завершение писем вот такими фразами:

– похоже на начало: «С добрым утром». В таких концовках сохраняется мягкая разговорная интонация, которую вы уже использовали в основном тексте письма, и оно сразу становится другим.

А вы получаете простую возможность подытожить все следующим образом:

Выражение «до встречи» обеспечивает аккуратную связку с окончанием. Вот несколько примеров:

Сначала покажется странным использовать подобные фразы, причем до такой степени, что вам не захочется это делать.

Но не забывайте, что ваши письма могут произвести два решающих впечатления: самое первое и то, которое осталось у адресата.

Поэтому концовка вашего письма почти так же важна, как и его начало.

Вот ключевые идеи концовки:

• повторите основные мысли письма;

• убедитесь, что будете по мере возможности контролировать развитие событий;

• используйте какое-либо предложение, чтобы стимулировать мгновенный положительный ответ;

• используйте постскриптум и пишите от руки, чтобы добавить письму энергии;

• сделайте адресату комплимент или пожелайте ему всего хорошего, как сделали бы при личной встрече.

Мы в восторге от того, что вы дочитали книгу до этого места и получили от нее удовольствие. Мы постараемся, чтобы вы и дальше обнаружили в ней много интересных идей…

Как и в следующей главе.

Оглавление книги