Книга: Практика рекламного текста

Тестирование рекламы после публикации

Тестирование рекламы после публикации

Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако, тестирование рекламы после публикации позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.

«Пост-тестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования после публикации, рекламодатель приходит к пониманию что ему нужно поменять: само рекламное объявление или издание, в котором оно было размещено.

С помощью тестов можно проверить уровень осведомленность потребителей, заметность положения товара. Опрашиваемые люди должны назвать несколько товаров определенной категории. При этом подсчитывается количество упоминаний товара первым по порядку.

Так же, чтобы узнать, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно, опросить представителей своей целевой аудитории.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост-тестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

– насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

– насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;

– насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

– насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;

– насколько возросло количество людей, купивших товар,

и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т.д.; сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса опросов и тестов. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы.

В таком случае каждому продавцу или дистрибьютору товара выдается копия опубликованного объявления и журнал учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.

В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:

– название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (из какого объявления в каком издании);

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.

При тестировании эффективности разных объявлений их обычно кодируют заранее. То есть, в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.

Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах. Один вариант – в одной половине номеров, второй вариант – в другой.

Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.

Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах, и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.

Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т.д.

При изучении реакции групп людей применяется несколько подходов. Для того, чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить более точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашиваемые люди которой составляют выборку опроса. Выборка должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются опрашиваемые люди (респонденты) для исследования.

Разных рекламодателей интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т.д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы потенциальных покупателей. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую рекламодателя группу.

Выборка будет действительно отвечать своей группе, если она имеет достаточный охват. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут данные. Однако, достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1 200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.

Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть людей для опроса выбирают бессистемно, случайно. В таком случае любой из респондентов может быть отобран, и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.

Если опрос проводится по каким-то особым параметрам, и люди из базы специально выбираются, то в таком случае речь идет о квотной выборке.

Выборка, может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда, люди участвуют в опросах в течение длительного срока.

В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.

Ротация должна быть не слишком быстрой, иначе возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще может образоваться новая выборка. Плохо также и когда она слишком медленная. В таком случае снижается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.

Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, количественных и качественных составах аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: охват, запоминаемость, изменение отношения и т.д.

Случается, что даже исследовательские организации, представляющие себя независимыми, манипулируют данными в своих интересах. В связи с этим всегда стоит навести справки об организации, подготовившей те или иные данные, не пользоваться услугами сомнительных или скомпрометировавших себя исследовательских институтов.

Но и когда имеешь дело с данными авторитетных организаций, следует быть осторожным при использовании данных, подвергать их сомнению, интересоваться, каким образом собиралась и обрабатывалась та или иная информация.

Следует иметь ввиду, что у любого исследования, тестирования есть своя степень погрешности. В разных регионах живут разные люди. В тестах соглашаются участвовать одни, а покупают другие. На фокус-группах люди могут говорить одно, а думать другое. В тестовой ситуации человек нередко поступает иначе, чем в реальной жизни. Подчас люди несознательно искажают данные: называют не то объявление, о котором их спрашивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубликовано. При этом они уверены, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.

При выборе тестов следует иметь ввиду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один единственный результат – все тесты должны быть комплексными.

При пост-тестировании нет смысла вычленять влияние текста на эффективность рекламы. В этом случае следует говорить о качестве всего объявления. Конечно, тестирование текста можно проводить и в уже опубликованном объявлении, но целесообразнее (экономичнее) делать это до публикации.

Оглавление книги