Книга: Сам себе бренд. Искусство самопрезентации

Власть мелочей

Власть мелочей

Мы думаем, что люди рациональны.

Начинающие копирайтеры перечисляют все достоинства рекламируемого товара, а потом говорят: «Просто сравните!»

Наша безграничная вера в рациональность человеческого поведения заставляет вновь и вновь обращаться к разуму людей. Но действительно ли люди рациональны?

К 1989 году Брайан, молодой рекламный агент, пять лет посвятивший интенсивному изучению кардиомедицины, вернее, кардиотехники, то есть всевозможным кардиостимуляторам и дефибрилляторам. Брайан отличал тахикардию от брадикардии, мог прочитать ЭКГ и разбирался в самой разнообразной медтехнике – от простейшей до весьма хитроумной. Он получал высшие награды за свои рекламные кампании.

У Брайана были все условия для работы: родители – медики, сам он страховой адвокат по делам, связанным с причинением физического ущерба, вырос в медицинской среде, с детства привык к врачебной лексике.

В октябре ему позвонил знакомый по имени Крэг, временно исполнявший обязанности коммерческого директора крупнейшей фирмы по продаже кардиологического оборудования на местном рынке. Не хочет ли молодой рекламист поработать с ними?

Брайан ни секунды не колебался. Он уже сотрудничал с такими компаниями, как Medtronic, Eli Lilly, Boston Scientific. На его счету было энное количество призов, он умел общаться с аудиторией. Плюс ему импонировало внимание Крэга. Вы, наверное, уже догадались, чем закончилась эта история. Брайан потерпел фиаско с первым же письмом. Почему? Именно из-за письма. Брайан кратко изложил свою биографию. Она была слишком хороша, настораживающе хороша.

И стал ждать.

Уверенный в успехе, дня через три Брайан перезвонил и поинтересовался, дошло ли его письмо с резюме.

– Дошло, – последовал короткий ответ.

– И? – осторожно уточнил наш герой.

– В письме полно опечаток – с третьей до последней строчки, – посетовал собеседник и добавил, что у них появились новые кандидаты на эту должность.

Какая муха укусила Крэга, что он решил отказать лучшему специалисту в округе?

Дело в том, что мы не всегда поступаем рационально. Иначе большинство обладателей карт American Express давно сменили бы их на Visa. Все разумные доводы свидетельствуют в пользу Visa, однако в данном случае преобладает эмоциональный фактор: American Express – это престижно, и точка.

Это еще раз подтверждает тот факт, что мы не всегда руководствуемся доводами рассудка.

Кроме того, огромную роль играют всякие подробности. Основное правило современного бизнеса гласит: чем больше сходства между двумя предложениями, тем более важны их отличия. Людям нужно обосновывать свои решения. Как показывает стереотипирование, мы делаем максимум выводов на основе минимума информации. Мельчайшие детали имеют огромное значение, даже если они не рациональны с точки зрения здравого смысла.

Люди нерациональны. Они смотрят на детали, а не на целое; поэтому уделяйте огромное внимание мелочам.

Оглавление книги