Книга: Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею

Приложение 5 Восемь вопросов, которые мне задают чаще всего

Приложение 5

Восемь вопросов, которые мне задают чаще всего

1. Можно ли сделать прогноз бюджета?

В Яндекс. Директ есть инструмент «Прогноз бюджета». Однако, как показывает практика, прогноз никогда не совпадает с реальностью. Каждый случай уникален: никто заранее не угадает конверсию, CTR, цену клика, количество показов, скорость появления новых конкурентов и т. д. Большую роль играет бюджет, регион, временные рамки, целевая аудитория. Поэтому бюджет можно считать только после запуска кампании. Всё остальное – попытка завлечь клиентов и, не побоюсь этого слова, враньё.

2. Стоит ли давать рекламу, если уже и так продвинулся в поисковой выдаче?

Определенно стоит. Во-первых, у рекламы и у поисковой выдачи разная аудитория. Те, кто обычно кликает по рекламным объявлениям, редко рассмотрят поисковое, и наоборот. Кроме того, у контекстной рекламы гораздо больший охват. Если ты продвинулся в выдаче по пяти ключевикам, то в Директе их могут быть тысячи. А там, где они совпадают, это может стать дополнительным аргументом к доверию пользователя (когда он видит один и тот же домен и в рекламе, и в поисковой выдаче).

3. Что делать, если затраты на рекламу превышают прибыль с неё?

Ответ один – продолжать инвестировать и тестировать: сайт, стоимость товара, объявление, цену клика. Рано или поздно ты выйдешь в плюс, но всё зависит от твоего терпения, последовательности и правильности действий.

4. Стоит ли использовать автоматизацию?

Смотря какую. Ни в коем случае не пользуйся сервисами, которые автоматически генерируют рекламную кампанию: они могут выдать полную чепуху в объявлениях. Ни о каком погружении в бизнес речь в таком случае не идёт. Кроме того, в большинстве случаев нет смысла использовать популярные нынче бид-менеджеры, или сервисы поддерживания ставок. Они могут быть полезны для рекламных кампаний, которые работают уже давно и накопили достаточно статистики. Подробнее об этом можно почитать в моём блоге.

5. Можно ли занять всё спецразмещение (создать три разных сайта и запустить для них три рекламные кампании)?

Это не то, с чего стоит начинать. Такое можно провернуть, когда из первого сайта выжат максимум. Но делать это стоит очень вдумчиво: должен быть другой дизайн, номер телефона, предложение, объявления, направленность на другой персонаж, иное название фирмы, и звонки должны принимать другие менеджеры. Имей в виду, что такие сайты будут конкурировать друг с другом, и совокупный бюджет может увеличиться не в два, а в три раза.

6. Стоит ли делать так, чтобы ссылки рекламной кампании вели на группу в социальной сети?

Я тестировал это неоднократно и с уверенностью могу сказать, что в большинстве случаев заказов это не принесёт. Но протестировать тебе никто не запретит: возможно, именно у тебя это «выстрелит».

7. Стоит ли делить рекламную кампанию по регионам?

Очень популярно среди некоторых директологов разделять кампанию на несколько версий и выставлять в них разные регионы вместо того, чтобы выставить единый регион в одной кампании. Аргументация в пользу деления следующая: в каждом регионе своя конкуренция, разные ставки, нужно писать разные объявления, продумывать разные стратегии. Прежде чем бездумно копировать эту идею, давай разберёмся, что она может дать.

Во-первых, сразу отсеку миф про другую цену клика: благодаря функции автоброкера Яндекс снимет деньги за клик каждый раз в соответствии с регионом, в котором сделан клик. Раньше это было действительно актуально: к примеру, в Ростове снималась московская цена клика, и, разделяя кампанию на несколько версий, мы существенно экономили. Сейчас необходимость в этом отпала. Во-вторых, очевидно, что придётся потратить значительно больше времени и при создании, и при ведении таких кампаний (большинство действий придётся повторить для каждого региона). В-третьих, количество показов по каждой из кампаний будет меньше, чем если бы это была одна кампания, и цена входа на высокие позиции будет снижаться очень медленно.

Учитывая всё это, я вывел следующую стратегию работы с регионами. Изначально кампания делится по регионам, только если в каждом из них открыты свои офисы продаж, отдельный номер телефона, своя страница на общем сайте, специфическое предложение и т. д. Тогда действительно необходимо делать отдельную кампанию. Но если есть лишь единый офис (в Москве, например), то для начала лучше запустить две кампании: одну на Москву, другую на всю Россию. Можно было бы объединить и в одну кампанию, но скорее всего, в родном городе условия для клиента будут отличаться. Кроме того, Москва всё-таки стоит особняком – конкуренция слишком высокая, и стратегия всё равно будет отличаться. Первый месяц-два будет большое количество действий по стабилизации кампании, и деление увеличит их число в разы (пропорционально количеству регионов). Гораздо лучше скопить статистику для одной-двух кампаний и уже в процессе её ведения анализировать поведение пользователей в разных регионах. Если в них резко различаются конверсия или другие показатели, постепенно делать отдельные кампании для других городов. И работать с ними стоит уже иначе: изучать конкурентов, писать другие объявления, проводить А/Б-тесты.

Также я рассказывал о методе увеличения CTR с помощью смены регионов. Если ты его применяешь, а потом собираешься разделить кампанию на городскую и российскую, то перенастраивай на город кампанию, которая работает изначально, а для всей России создавай новую – в этом случае цена клика везде снизится быстрее.

С таким подходом я трачу гораздо меньше времени, а результат в итоге получаю ничуть не хуже (скорее, даже лучше). И объясняется это просто: я подошёл к этому вопросу с головой и разобрал его по пунктам. В случае деления кампании, возможно, сначала результаты и лучше, чем при моей стратегии, но в итоге из-за непродуманности наступает хаос. А нам нужны не сиюминутные результаты, а стабильно работающая и приносящая клиентов рекламная кампания.

8. Стоит ли использовать «чёрную» конкуренцию?

Я категорически не рекомендую. Можно, конечно, сказать, что хорошие мальчики так себя не ведут, однако понятие о хорошем у всех разное, а я не воспитатель. Разберу этот вопрос с логической точки зрения.

Если ты «скликиваешь» объявления конкурента, тебе кажется, что ты сливаешь его бюджет. Однако на самом деле ты повышаешь ему CTR, а себе цену клика. Вечно скликивать не получится: больше заказов ты от этого не получишь – только потратишь время и немного подгадишь ему и себе.

Более продвинутый метод – накрутка показов. Он действительно может дать некоторый, хоть и кратковременный, эффект. Но по всем запросам ты показы не накрутишь, сильные рекламодатели сразу всё поймут и изменят объявления, отминусовав ненужные запросы (а также пожалуются Яндексу, который может аннулировать твои показы). Но главное – это породит ответную реакцию. Если таким методом пользуешься ты, будь готов к тому, что его подхватят и другие. И вместо того, чтобы заниматься реальным делом – аналитикой, расширением кампании и т. д., ты будешь бесконечно воевать с конкурентами.

«Чёрная» конкуренция снижает доверие к Директу и тормозит его развитие. Если ты хочешь рекламировать свой бизнес годами и делать это продуктивно, в твоих интересах вносить вклад в развитие системы. К сожалению, многие тренеры, обучающие работе с Яндекс. Директ и работающие с широкой аудиторией, преподносят «чёрную» конкуренцию как суперметод, который всех озолотит. И многие применяют его друг против друга – в результате недополучают все.

Мой излюбленный способ конкуренции – отстройка, хорошо проработанное УТП, точная настройка рекламной кампании, тщательный подход к объявлениям и глубокая аналитика. Поверь, это гораздо более действенный метод.

Оглавление книги