Книга: Как завоевать города и страны

Действующие лица частного сектора

Действующие лица частного сектора

Без согласия и активного участия частных организаций и отдельных граждан обеспечение роста города едва ли возможно. Воспитание чувства гордости – это первостепенный элемент в маркетинговой стратегии города, и его можно применить к поддержке внутренних и мировых производственных инвестиций в город и его район на уровне правительства, политики, бизнеса, СМИ и сообщества.

В Сан-Франциско есть специализированное агентство ChinaSF для привлечения производственных инвестиций и компаний из Китая в город. Сан-Франциско с Китаем связывает 150 лет торговых отношений, начиная с торговли чаем в прошлом и продолжая торговлей технологиями в настоящее время. Добавим к этому присутствие компаний по бытовому обслуживанию в Китае. Четверть населения Сан-Франциско является этническими китайцами, и многие американские китайцы работают в финансовых, инженерно-технических, архитектурных и ИТ-компаниях города, а также наполняют его знаменитые университеты.

Территория Сан-Франциско – это мегаполис, который облюбовали китайские компании, которые хотят открыть головные офисы и производственные подразделения в Северной Америке, а также китайские инвесторы в недвижимость, которые выходят на городской рынок и поднимают цены на недвижимость. ChinaSF тесно работает с Центром экономического развития Сан-Франциско по вопросам привлечения в город китайских предприятий и частных иностранных инвестиций[196].

Помимо агентств по привлечению государственных/частных инвестиций, таких, как ChinaSF, масштабные события в любом крупном городе создают силу его бренда, что привлекает компании. Такие события, как Олимпийские игры, Гран-при «Формулы–1», чемпионат мира по футболу, Марди-Гра в Новом Орлеане и карнавал в Рио-де?Жанейро, транслируются и освещаются по всему миру, что добавляет городам-организаторам коммерческой ценности. Но общая гордость членов сообщества должна выходить за пределы случайных знаковых событий. Гордость должна ощущаться за счет местных университетов с их уникальными специализациями, научных и высокотехнологичных парков с их предпринимательскими фирмами, новых высокоскоростных железных дорог, известных и новых компаний с головокружительными историями успеха, а также доступного жилья и относительно низких налогов.

Мировые компании также хотят знать, насколько города настроены на улучшение качества услуг, предоставляемых их жителям, а также на внушение гордости членам городского сообщества. Их впечатляет быстрое улучшение качества услуг. Зарубежные компании должны быть уверены в том, что жители тех городов, которые они рассматривают для выборочных инвестиций, обеспечивают гражданскую уверенность и экономические возможности для домашних хозяйств. Они не хотят инвестировать в города с агрессивной или пассивной атмосферой.

Один из примеров улучшения качества услуг в Индии связан с компанией Reliance Industries. Компания предлагает мобильную беспроводную связь для местных линий с подключением удаленных абонентов к общедоступной линии связи. Reliance предлагает финансовые опции с дешевыми мобильными телефонами и бесплатными звонками по низкой фиксированной цене в месяц, при условии, что абонент подписывается на услуги на пару лет. Компания Reliance сделала мобильную телефонию доступной для миллионов семей с низким уровнем дохода, которые при других условиях не смогли бы себе позволить сотовую связь.

В Эфиопии монополист в сфере телекоммуникаций Ethio-Telecom структурировал свою мобильную сеть и в 2011 году представил продукты и услуги мобильной связи, позволяющие охватить все группы населения с разным уровнем дохода. Эта пошаговая модель бизнеса позволяет людям с низким уровнем дохода извлечь выгоду из современных услуг. Эфиопия, как и Индия и другие страны с развивающейся экономикой, держит свое население на связи друг с другом для более интенсивного потребления, обмена знаниями и содействия предприятиям. Данные местные линии, появление которых стало возможным за счет передовых заграничных технологий, позволяют людям из удаленных регионов чувствовать, что они активно участвуют в жизни городской агломерации и ее экономическом росте[197]. Это можно перефразировать в более фундаментальном ключе: предлагаемые городом рыночные преимущества для новых внутренних и мировых предприятий должны быть хорошо известны горожанам и приняты ими.

Один из важных типов городских маркетологов из частного сектора – это ведущие предприятия. Эти предприятия осознают те преимущества, которые они получат, если помогут улучшить имидж города. Это хорошо для их сотрудников, это привлекает поставщиков, а также выгодно для внутренней и международной торговли. Бизнес создает улучшенный имидж города, а также индивидуальность, которую можно использовать на национальной и международной арене. Примером этого может быть автомобильная промышленность в Куала-Лумпуре, производство программного обеспечения в Силиконовой долине, производство региональных реактивных самолетов бразильской компанией Embraer aircraft из Сан-Жозе-дус?Кампус или модная индустрия в Париже.

Среди прочих действующих лиц из частного сектора застройщики и агенты по недвижимости, страховые и финансовые учреждения, розничные торговцы и университеты, и все они признают важность местной идентификации для будущего роста предприятия. Хартфорт, штат Коннектикут, известен своим количеством страховых компаний, функционирующих на его территории. Колумбус, штат Огайо, и Шарлотт, штат Северная Каролина, открыли несколько новых банков, которые стали национальными. Хьюстон, штат Техас, известен как город нефти и природного газа из-за большого количества энергетических компаний, разместивших там свои головные офисы.

Застройщики и агенты по недвижимости сыграли критическую роль в маркетинге городов. Застройщики очень активны в приложении усилий, направленных на экономическое развитие, и они продолжат играть важную роль как акселераторы конкуренции мест. Застройщики и агенты по недвижимости не только продают недвижимость и застраивают земельные участки, они еще и участвуют в более значимых мероприятиях по поднятию престижа всего города. Застройщики зачастую очень хорошо понимают, как потенциальные покупатели мест принимают свои решения на основании привлекательности того или иного места.

Местное правительство столицы провинции Шэньси города Сиань, бывшего восточного конечного пункта Шелкового пути и имперского места захоронения тысяч воинов времен династии Цинь, тратит 2 миллиарда долларов на открытие новых древних достопримечательностей, чтобы увеличить свою привлекательность для туристов, а также длительность их визитов[198]. Частные застройщики восстановили классическую архитектуру всего города-крепости и превратили город в поражающее воображение культурное и эстетическое туристическое место, выгодное для гостиничной индустрии и покупки предметов китайской материальной культуры. Сиань по максимуму задействовал сокровища династии Тан для достижения промышленного развития, также в городе расположена одна из крупнейших высокотехнологичных промышленных зон в Китае. Теперь это ведущий город Китая в сфере авиационных технологий и разработок. Компания Kotler China помогала планировать восстановление летнего дворца династии Тан в городе Сиань, а также участвовала в работе над его национальной коммерческой авиационной базой.

В другой части страны застройщики и мировые лидеры управления гостиничным и ресторанным бизнесом превратили город Санья на острове Хайнань в Майами-Бич Китая. К 2013 году город Санья посетили 150 миллионов туристов, и доход от их посещений составил 3,6 миллиарда долларов США[199]. Приблизительно одна треть этого дохода поступила от иностранных посетителей[200].

Как и застройщики, финансовые учреждения, такие, как банки и страховые компании, активно участвуют в местном и региональном экономическом развитии. Ожидается, что финансовые учреждения долго существуют на своих рынках. Если этим компаниям суждено расти, местный рынок тоже должен расти. Следовательно, активное присутствие становится естественным аспектом деловой стратегии банков и страховых компаний.

Одним из примеров является то, что мировые банки открываются в Нигерии. Население Лагоса достигло 21 миллиона человек, что привлекло иностранные банки, такие, как Citibank, Standard Chartered Bank и Barclays, принять участие в ускорении роста городской агломерации[201]. Джакарта в Индонезии, городская агломерация с населением 12 миллионов, также привлекла многие иностранные банки, включая Bangkok Bank, Bank of America, Bank of China, Bank of Tokyo Mitsubishi, Citibank, Deutsche Bank, HSBC и Standard Chartered Bank. Но в 2013 году внутренние банки Индонезии превзошли иностранные банки. У иностранных банков уходит некоторое время на то, чтобы установить доверительные отношения, которые внутренние финансовые учреждения устанавливали десятилетиями.

Начиная с 2000 года, два крупных банка Испании, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) и Grupo Santander, активно инвестировали в деятельность в Латинской Америке. Во время кризиса 2008 года, истощения ресурсов испанской экономики и практически нулевого прироста в Европе банковские инвестиции Испании резко увеличились. «Инвестиции Santander и BBVA в Латинскую Америку по шкале ВНП [валовой национальный продукт] представляют собой самый масштабный валютный перевод через Атлантический океан с тех пор, как испанские галеоны приплыли в обратном направлении, нагруженные сокровищами Нового Света»[202]. Santander имеет банки в Мехико, Сан-Паулу, Рио-де?Жанейро, Буэнос-Айресе, Сантьяго и других крупных городах Латинской Америки.

Торговые палаты и другие местные деловые организации также играют огромную роль в развитии городов. Они являются обширным источником информации и консультирования. Такие организации предлагают существенную поддержку за счет установления диалога и партнерских отношений с местными предпринимательскими структурами.

Каждый крупный город имеет Совет по туризму и конвенциям. Совет по туризму Сингапура проделал отличную работу по привлечению мировых конвенций и собраний в городской конференц-центр Suntech. Сингапур строит новый, более масштабный конференц-центр. Наиболее агрессивные мировые городские советы после Сингапура находятся в Гонконге, Брюсселе, Сеуле, Торонто и Орландо в США. Американская индустрия торговых и профессиональных ассоциаций, представленная Американским обществом управляющих ассоциациями, выходит за пределы своего исторического местонахождения в Вашингтоне, округ Колумбия, и открыла офисы в Сингапуре, Сеуле и Шанхае[203].

Действующие лица частного сектора индустрии гостиничного бизнеса и розничной торговли (отели, рестораны, универсальные магазины, прочие точки розничной торговли и развлекательные центры) признают, что их успех зиждется на местном имидже. Мировая швейная и модная индустрия во многом зависит от имиджа Парижа, Милана и Нью-Йорка. Компании в сфере ИКТ зависят от имиджа Силиконовой долины, Остина, Сиэтла и других городов, в которых они расположены. Американская автомобильная промышленность быстро перемещается в другие места из Детройта. Когда-то Детройт имел притягательную силу, а теперь у него репутация банкрота.

Синь Тянь Ди в Шанхае, который, как ни парадоксально, был резиденцией первого конгресса Коммунистической партии Китая, теперь является престижным развлекательным местом с прекрасными ресторанами и элитными магазинами. Это многонациональный район для молодых китайских и зарубежных предпринимателей, профессионалов и руководителей. Манхэттен и его театральный район являются одной из крупнейших туристических достопримечательностей в Соединенных Штатах, а Пятая авеню, Челси и Сохо – это модные места. Каждая крупная сеть отелей класса люкс присутствует на Манхэттене[204].

Организации рынка труда по-другому, но все равно значительно влияют на деловую привлекательность города, а также на его сохранение трудовых ресурсов. В то время как местные университеты и частные производственные школы выпускают хорошие кадры и профессиональную рабочую силу, профсоюзные организации часто ограничивают поток кадров и рабочей силы, чтобы сохранить высокий уровень заработной платы для нынешних участников. Профсоюзы часто выступают против иммиграции, которая угрожает осуществлению поиска кадров и рабочей силы на городских рынках, особенно при высоком уровне безработицы. Их приглашают, чтобы они сыграли конструктивную роль в переговорах с производственными заводами или предприятиями, которые могут уехать из того или иного региона. Руководители Чикаго, Филадельфии и Нью-Йорка входят в число тех, кто находится в постоянной борьбе с профсоюзами в сферах строительства и услуг, чтобы не допустить повышения стоимости рабочей силы, что важно для появления на рынке новых предприятий.

Архитекторы, напротив, могут помочь в создании чувства места и его выгодной подаче. Архитектурный стиль и дизайн могут отразить амбиции города, направленные на рост, весьма ощутимым образом. Очертание крыш на фоне неба – это символ экономического роста. Без сомнения, башни Петронас в Куала-Лумпуре подчеркивают динамичный характер города. Бурж Халифа в Дубае – это самое высокое здание в мире. Дубай, находящийся в 8 часах езды от двух третьих мирового населения, заявил о себе как ведущий мировой коммерческий город. Шанхайская башня считается самым высоким зданием Китая. Она символизирует непрерывный рост Китая и центральное положение Шанхая для экономики страны. Неспособность достичь таких же высот на Манхэттене, в Чикаго, Лондоне и Париже вызывает скептицизм относительно экономического роста на Западе[205].

Последний пример действующих лиц из частного сектора – это СМИ (газеты, радио и телевидение), которые могут либо помочь, либо навредить имиджу города. Если СМИ фокусируются на негативных историях – банкротстве, преступлениях, плохих школах, неразвитой инфраструктуре, оттоке населения, – это вредит имиджу города. Детройт пойман в смертельную ловушку СМИ. После нескольких лет получения негативных отзывов в прессе относительно просрочки платежей, преступлений, а теперь банкротства, предприятия, инвесторы и туристы сторонятся некогда процветающей столицы автомобильной промышленности. Город пытается вернуть былое положение, и деловой район Детройта еще может совершить триумфальное возвращение, историю которого должны будут убедительно рассказать СМИ. Даже будучи банкротом, Детройт уже возвращается к жизни, которая зиждется в его небольшом деловом районе. Марсово поле в деловом центре Детройта переживает возрождение спроса на квартиры. Такие компании, как Twitter и Quicken Loans, открывают новые офисы в реконструированных исторических зданиях. Quicken Loans переместили тысячи сотрудников из пригорода в деловой центр Детройта. Главный исполнительный директор Дэн Гилберт уверен, что Детройт восстановит свои позиции, и активно инвестирует в недвижимость в деловом центре города, но ему понадобится большая помощь СМИ, специалистов по связям с общественностью, а также местных политиков, чтобы возродить Детройт.

Еще один медийный пример – это Пекин, который активно борется за улучшение качества воздуха. Здесь действительно большие проблемы с загрязнением. Международные СМИ раздули эту проблему ужасными историями о респираторных катастрофах и матерях, которые не отпускают своих детей гулять на улицу[206]. Один из авторов данной книги периодически жил в Пекине в течение 14 лет и находит эти истории преувеличенными, кроме как, возможно, для людей с астмой и другими заболеваниями дыхательных путей. Но СМИ очень трудно отказаться от сенсационных кампаний, и, безусловно, загрязнения в Пекине – это значительный недостаток в плане размещения бизнеса, пусть при этом город и имеет большое количество преимуществ.

Маркетологи городов должны тесно сотрудничать со СМИ, чтобы сообщать о том, как городские учреждения успешно справляются с такими недостатками. Об успехах на рынке необходимо сообщать СМИ. Городам необходимо постоянно вести диалог с журналистами и другими работниками СМИ, причем этот диалог должен быть максимально открытым.

Главное, что очень много особенностей влияет на восприятие города жителями и приезжими. Группа планирования должна учитывать все эти особенности при оценке сильных и слабых сторон города. Затем группа планирования выбирает сильные стороны, которые следует рекламировать в процессе привлечения определенной компании или целевой группы, а также готовит ответы на вопросы относительно слабостей и того, как идет работа по устранению слабых сторон.

Оглавление книги