Книга: Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Билл Бернбах (1911–1971)

Билл Бернбах (1911–1971)

Именно Бернбаху принадлежат слова: «Я хочу предостеречь вас от мысли, что реклама – это наука» – и далее: «Реклама – это убеждение. А убеждение – не наука. Это – искусство».

Есть два высказывания, которые, будь реклама наукой, стоило бы возвести в категорию законов:

• «Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству»;

• «Ничто так не ускоряет провал плохого продукта, как крупная рекламная кампания».

Билл Бернбах – современник, извечный соперник и любимый оппонент Дэвида Огилви.

Мнение конкурентов всегда интереснее слов почитателей. Особенно когда это точка зрения такого авторитета, как Огилви.

«Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры», – с легкой завистью констатировал великий рекламист.

«Билл отлично умел совмещать иллюстрации и текст и никогда не совершил ошибки, которую сделал я, подчинив копирайтеров арт-директорам», – признавал он. (Именно Уильям Бернбах стал создавать творческие команды из копирайтеров и арт-директоров – до него они работали в разных отделах.)

Конечно, с не меньшим удовольствием Огилви подтрунивал над оппонентом: «Мне говорили, что он постоянно носит с собой карточку-напоминание: “А может быть, он и прав”. Однажды я действительно слышал, что он признал правоту клиента. Это знаменательное событие произошло за обедом в Белом доме, когда один из помощников президента Джонсона начал критиковать антиголдуотеровскую рекламу, сделанную Биллом».

Как и у всякого другого, у Бернбаха были профессиональные промахи. Но на его удачах еще долго будут учиться многие поколения рекламистов. И дело не только в красоте его решений, но и в их результативности.

Самая главная его кампания изменила лицо рекламы и перекроила автомобильный рынок. До того как Бернбах взялся за рекламу автомобиля Volkswagen, немецкого «Жука» Америка презирала и высмеивала. После первой же печатной рекламы ситуация в корне изменилась.

Наиболее известный пример рекламы «Фольксвагена» таков: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись: «Think small» («Думай о малом»). В тексте в шуточном стиле превозносятся достоинства машины по «1,02 доллара за фунт веса».

Билл Бернбах успешно атаковал стереотипы, и под напором очаровательной честности его рекламных сообщений они рухнули. Только за один сезон было продано более полумиллиона «Жуков». Идеи Бернбаха превратили неуклюжего малыша в первый по успешности импортируемый автомобиль. А дальнейшие повороты рекламной кампании сделали его культовым.

На одном из многочисленных плакатов рядом с Volkswagen изображалось огромное яйцо и надпись: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу – для яйца просто не найти более функциональной формы. Пожалуй, это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». На другом печатном варианте рекламы вместо автомобиля был нарисован луноход, а слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит».

Следующая по известности реклама Билла Бернбаха была сделана для второго номера на рынке проката автомобилей – компании Avis.

Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его собственного агентства. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление:

После этой рекламной кампании Avis хоть и остался вторым, но сильно сократил разрыв с лидером рынка.

Если хотите узнать больше о работах этого классика копирайтинга, почитайте «Библию Билла Бернбаха»[112].

Безусловно, Билл Бернбах был и остается профессионалом, слова и дела которого – источник вдохновения для каждого копирайтера: «Правда не становится правдой, пока люди тебе не поверят. А они не поверят, пока ты сам не будешь знать, что сказать. И они не поймут, что ты говоришь, если не слушают тебя. И они не будут слушать, если им не интересно. И ты будешь им неинтересен до тех пор, пока ты не станешь говорить с воображением, оригинально и свежо».

Оглавление книги