Книга: Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Альберт Ласкер (1880–1952)
Альберт Ласкер (1880–1952)
Начав школьником карьеру журналиста, Альберт Ласкер к сорока годам стал политиком, а позже – выдающимся меценатом. Он одинаково хорошо продвигал жевательную резинку и президента. Он создал моду на курение среди женщин и потратил собственные миллионы на борьбу с раком.
Эксперты часто называют историю рекламы первой половины ХХ столетия «веком Ласкера». И в этом нет ни капли преувеличения. И хотя он ушел из жизни 60 лет назад, его профессиональными наработками до сих пользуются даже те, кто никогда не слышал его имени.
Альберт был сыном немецкого еврея, иммигрировавшего в Америку и сумевшего сделать великолепную карьеру.
Уже в 12 лет Ласкер-младший настолько увлекся журналистикой, что стал издавать собственный еженедельник, который приносил вполне приличный доход: 15 долларов в неделю. После школы Альберт собирался посвятить себя этой деятельности, однако отец уговорил его поработать клерком в чикагском рекламном бюро Lord & Thomas (L&T). Сын повиновался неохотно, но вскоре с удивлением обнаружил, что это занятие его увлекло – особенно когда он, помимо заключения контрактов, начал заниматься копирайтингом. Юноша стал брать самых безнадежных клиентов и писать для них блестящие продающие тексты. В 1903 году 23-летний Альберт Ласкер стал совладельцем L&T, а в 1912 году – единственным собственником. Одним из его сотрудников-компаньонов был легендарный Клод Хопкинс. А первым выдающимся работником, принятым Ласкером, стал сам Джон Кеннеди[109].
Однажды к нему в офис принесли странную записку. Текст гласил: «Я – внизу в салуне. Я могу сказать вам, что такое реклама. Мне известно, что вы не знаете этого…» Старший партнер агентства решил, что писал сумасшедший, но Ласкер поспешил разыскать этого человека.
Так произошла знаменитая встреча сорокалетнего Джона Кеннеди и его будущего юного работодателя – в тот вечер они просидели в салуне до полуночи.
Кеннеди спросил у Ласкера, что такое, по его мнению, реклама. Ласкер ответил: новости.
«Нет, – возразил Кеннеди. – Новости – это техника представления, а реклама – совсем иное. Я могу тремя словами сказать вам, что это такое».
«Что же это за три слова?» – спросил Ласкер.
«Salesmanship in print» («продажа через печатный текст»).
Ласкер потребовал разъяснений: «В каком случае реклама продает?»
Опытный Кеннеди ответил: «Это тоже очень просто: вам следует объяснить потребителям, почему (reason why) они должны сделать покупку».
На следующий день младший партнер буквально заставил старшего нанять нового копирайтера за бешеные деньги. По настоянию Ласкера Кеннеди не только занялся рекламными кампаниями, но и написал ряд теоретических материалов, позднее объединенных в книгу Reason-Why Advertising. Это был первый учебник по рекламе.
К тому времени Альберт перестал сам работать копирайтером, но по-прежнему оставался автором многих идей рекламных кампаний.
За свою карьеру он заработал 45 млн долларов (а доллар в середине ХХ века стоил не то что сейчас!) и при этом оставался очень щедрым работодателем и меценатом. Например, привлекая к работе над одним из проектов Клода Хопкинса, Ласкер сказал ему: «Принесите мне три рекламные идеи, с которых можно начать рекламную кампанию, и ваша жена получит… любую машину, какую только захочет. Я оплачу».
Мистер Ласкер не всегда имел добрые отношения с заказчиками, но те все равно шли именно к нему. А большинство новосозданных агентств того времени были основаны выходцами из «школы Ласкера». Впрочем, он не только кардинально повлиял на рекламную индустрию, но и существенно изменил потребительское поведение всего американского общества.
Именно Ласкер приучил американцев пить апельсиновый фреш по утрам.
В Калифорнии благодаря новым агротехническим приемам резко возросло производство апельсинов: из экзотического фрукта апельсин превратился в нереализуемый товар. Пять тысяч производителей объединились в кооператив Sunkits и в 1908 году обратились за рекламой в L&T. Вот тут-то Ласкер для увеличения потребления предложил популяризировать приготовление в домашних условиях апельсинового сока. Эта идея была быстро воспринята американцами. В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось.
Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал одним из символов американской жизни. Кстати, для того чтобы убедиться в полезности апельсинового сока, содержащего витамин С, для разных возрастных групп, заказали исследование в Чикагском университете. Для пропаганды именно калифорнийских апельсинов был придумана рекламная кампания под слоганом «Oranges for Health, California for Wealth» («Апельсины для здоровья, Калифорния для финансового благополучия»). Побочным эффектом этой кампании стала миграция американцев в «Золотой штат».
Ласкеру принадлежит также один из революционных шагов в области женской гигиены.
На одной из целлюлозных фабрик США был изобретен материал «целюкатон», способный заменять хлопок и хорошо впитывающий жидкость. Под названием «котекс» его поставляли Красному Кресту во время Первой мировой войны. В 1921 году фабрика на основе этого материала начала производить женские гигиенические прокладки Kotex.
Но в чопорной Америке женщины стеснялись спрашивать их в аптеках, поэтому продажа велась из-под прилавка. Журналы не брались рассказывать правду о «щекотливой теме».
Оценив специфику отношения к продукту, Ласкер начал работу в трех направлениях. Во-первых, он объяснил через газеты женщинам, что Kotex продается в упаковках без надписей (более того, можно было ничего не спрашивать, а самостоятельно взять упаковку, опустив пятьдесят центов в стоящую рядом коробку). Во-вторых, он убедил редакцию Ladies’ Home Journal (имевшую свыше миллиона подписчиков) опубликовать медицинскую статью на тему женской гигиены. И, в-третьих, он организовал информационную кампанию для лидеров мнения: учителей и руководства школ.
Впрочем, на счету Ласкера есть и не такие позитивные, хотя столь же успешные, проекты изменения потребительского поведения. Именно ему мир обязан модой на курение среди женщин.
Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и она закурила сигарету. Владелец ресторана вежливо, но твердо запретил женщине курить, так как подобное поведение вызывало возмущение посетителей. Этот случай натолкнул Ласкера на осознание огромного неохваченного рынка для продажи сигарет. В его время курящие женщины считались вульгарными и подвергались общественному осуждению. Ласкер взялся за изменение общественного мнения для продвижения сигарет Lucky Strike.
Его рекламная кампания была подхвачена феминистками, так как в 1920-х годах курение трактовалось многими женщинами как форма гражданского равенства. Марка Lucky Strike стала «факелом свободы», символом протеста. В отличие от Америки, курящая женщина в Европе, особенно в богемных кругах, была довольно типичным явлением. Поэтому для своей рекламной кампании Ласкер выбрал звезд Метрополитен-опера и других крупных театров (где большинство певиц были из Европы). Их цветные портреты сопровождались свидетельствами: «Моя жизнь зависит от того, смогу ли я петь. И я защищаю свой драгоценный голос с помощью Lucky Strike» или «Сигареты полезны для вашего горла».
«Благодаря» Ласкеру общественное табу было снято, и женщины стали курить в общественных местах.
В то же время многие производители конфет стали распространять рекламу о вреде курения. И тогда Ласкер подготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи.
Президент компании Lucky Strike Джордж Хилл предложил слоган «Выбери счастье, а не конфету» (Reach for a Lucky instead of a bonbon). Ласкер предложил изменить одно слово: президент компании приготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи – «Reach for a Lucky instead a sweet».
Табачный король поинтересовался, почему король рекламы так горячо настаивает на изменении все лишь одного слова, и получил такой ответ: «Потому что 90 % читателей не поймут, что такое “Bonbon” (вы слишком долго жили во Франции). Слово “sweet” имеет оттенок, которого нет у “Bonbon”. Почему мы ограничиваемся конфетами, ведь это всего лишь один вид сладостей? Мы же хотим, чтобы люди не ели и пироги и пирожные».
Помимо яркого слогана, реклама включала информацию о том, что употребление сладкого ведет к полноте, а курение – напротив, предохраняет от лишнего веса. В результате стремящиеся к стройности женщины стали заядлыми курильщицами.
Рекламная кампания увеличила доходы от продаж Lucky Strike с 12 млн долларов в год в 1926-м до 49 млн долларов в 1930 году. Эта марка сигарет стала «номером один» для своего времени.
Тем фактом, что мы с вами до сих пор держим на своих полках в ванной что-нибудь из продукции Palmolive, мы тоже обязаны Ласкеру (и Клоду Хопкинсу, поскольку именно он был автором рекламной идеи).
Однако Альберт Ласкер вошел в историю не только тем, что создавал рынки и менял поведение потребителей. Не менее эффективен он был и в политической среде. Слова «Рекламист в Америке – больше, чем рекламист» Борис Докторов сказал именно о нем[110]. В 1918 году собственнику L&T позвонили из избирательного штаба Республиканской партии. «Почему вы обращаетесь ко мне?» – спросил он – и услышал в ответ: «Вы человек, делающий больной бизнес здоровым».
В 1924 году, пресытившись политикой, Ласкер вернулся к управлению L&T, потерявшей в его отсутствие позиции лидера на рынке. Гениальный рекламист вернул своему агентству первые позиции, раскрыв потенциал нового рекламоносителя – радио.
Однако в 1933 году его жена умерла от рака, и Альберт Ласкер, вероятно, осознавая свою вину за моду на курение, стал все больше удаляться от рекламы в благотворительность. Он основал «Фонд Ласкеров», финансировавший медицинские исследования, в частности связанные с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был учрежден финансируемый из федерального бюджета Национальный институт здоровья. И до сих пор ежегодно присуждается Ласкеровская премия (Lasker Award) – американская награда в области медицинских наук, считающаяся «второй Нобелевской для США».
Оглавление книги
