Книга: Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Глава 10 Использование рифмы

Глава 10

Использование рифмы

У меня есть радостная новость для копирайтеров, мечтающих стать поэтами: рифма может быть одним из эффективных рекламных инструментов.

А вот и радостная новость для копирайтеров, не грезящих о поэтической славе: рифмованная реклама – это не поэзия. Рекламная рифма должна вязнуть на зубах, вертеться в мозгу заезженной пластинкой, а не услаждать эстетический вкус ценителей стихов.

Поэтому любой профессиональный копирайтер способен адекватно зарифмовать маркетинговую информацию. Как то:

• «Замиксуй пати на лайме и мяте!» (пиво «Клинское мохито»).

• «Knorr вкусен и скор».

• «Куда летишь? В “Арбат-Престиж”!»

Есть как минимум три области, в которых применение рифм более чем оправданно:

• реклама для детей;

• реклама лекарств;

• реклама с упоминанием адресов и телефонов.

Даже если умиленные родители не ставили вас в детстве на стульчик, вы наверняка помните: малыши оптимально воспринимают информацию в рифмованном виде. Более того, любой взрослый человек помнит из детства только зарифмованные тексты. Психологи и педагоги имеют целую теорию, объясняющую, почему это происходит. Но нам теория не важна, нам достаточно знать, что стихотворная форма оптимальна для детского восприятия.

Русскоязычным копирайтерам, создающим рекламу для детей, можно только позавидовать. Берем Агнию Барто, Самуила Маршака или Григория Остера, начитываемся – и создаем тексты по их гениальным шаблонам.

Один из удачных примеров работы с детской аудиторией – надпись на упаковках сока «Винни» с медом:

Все дети запомнили: «Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay!»

Для меня огромная проблема – запоминать названия лекарств. Мое левое полушарие не может найти в этих наборах букв логики, а правое корчится от их неблагозвучия. Это относится к 99 % названий лекарственных препаратов. Уверена, что такое восприятие – типичная ситуация. Наверняка, отправляясь в аптеку, вы тоже записываете названия на бумажке. Для того чтобы запомнить абракадабру медицинского препарата, рифма – бесценный маркетинговый инструмент.

• «Мезим. Для желудка незаменим!»

• «В животе ураган – принимай эспумизан!»

• «Доппельгерц. Сила двух сердец».

• «Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!»

Когда необходимо, чтобы запомнили номер дома, офиса или телефон, их лучше зарифмовать.

(Для тех, кто не слышал: это – песенка.)

Кстати, если вы планируете использовать в рекламе джингл (музыкальную фразу) хотя бы чуть длиннее, чем «М-м-м, Данон», то без рифмы не обойтись. И здесь копирайтерам есть на кого равняться. Нет, не ищите примеры для подражания в шорт-листах рекламных фестивалей, а лучше обратите внимание на эстраду.

Мое субъективное мнение – по силе проникаемости равных песням Константина Меладзе текстов просто нет. Если вам придется создавать рекламу для старшего поколения, вспомните песни Александры Пахмутовой на стихи Николая Добронравова. Особого внимания заслуживают и тексты рэпера Потапа для дуэта с Настей Каменских.

Однако вернемся к цифрам. Вам кажется, что это неблагодарная почва для поиска рифм? Давайте проверим. Если в конце номера цифра «один», то рифмы могут быть следующими: «рубин», «пингвин», «георгин», «блондин», «господин», «кофеин», «магазин», «лимузин»… Если в конце – «пять», то возможная рифма: «влиять», «сиять», «закалять», «опять», «забавлять», «прославлять», «удешевлять», «удивлять», «увеселять», «исцелять»…

Вы думаете, я потратила много времени, чтобы подобрать все эти слова с одинаковыми окончаниями? Отнюдь. У меня есть – и у каждого профессионального копирайтера должен быть – «Обратный словарь». Это такой вид словаря, в котором слова расположены в алфавитном порядке по конечным буквам, что дает возможность оперативно набирать группы слов с одинаковыми окончаниями или суффиксами.

Естественно, рифма применяется не только в трех вышеперечисленных случаях. Она также работает в нейминге (телепередача «Галопом по Европам») и в слоганах («Квас “Тарас”. Сварено для вас», «Вы ничего вкусней не ели овощей от “Бондюэля”»). Многие из самых запоминающихся слоганов построены на рифме.

Вообще рифму можно использовать во всех видах рекламы. Вот примеры из практики Sushi33 (сервис доставки суши по Киеву):

• «Алла! Двух “филадельфий” будет мало».

• «Ира, суши не содержат жира».

• «Миша. Будь самцом – ешь ролы с тунцом».

• «Рома, кушай суши дома!»

Как показывает опыт, при помощи рифмы можно даже… продавать квартиры:

• «Надоели? В “Акварели”!»

• «Тихой жизни захотели? Отправляйтесь в “Акварели”».

Касаясь темы рифмы, нельзя не вспомнить и такой формат, как песни. Не спешите думать, что они не имеют отношения к копирайтингу. Многие песни советского периода носили пропагандистский характер. Спросите любого представителя поколения «тех, кому за сорок» – и они вспомнят слова многих из них. От «Ленин всегда живой, Ленин всегда с тобой» до «Не расстанусь с комсомолом. Буду вечно молодым!». В СССР они были в не меньшей степени шлягерами, чем в США песни Coca-Cola (1959 года в исполнении группы McGuire Sisters и 70-х годов – группы The New Seekers).

Писать музыку для продвижения каких-либо продуктов не гнушался в свое время гениальный Иоганн Себастьян Бах. «Кофейную кантату» он сочинил по заказу кофейного дома Циммермана в Лейпциге. Одной из причин, почему Бах взялся за эту шутливую вещицу, стало движение в Германии, требовавшее запрета кофе для женщин (предполагалось, что они от этого становятся стерильными). Хотя «копирайтер», написавший текст, нам неизвестен, у него есть чему поучиться. В частности, в ключевой арии кантаты говорится: «Ах, как сладок вкус кофе! Нежнее, чем тысяча поцелуев, слаще, чем мускатное вино!»

Сейчас также пишутся музыкальные произведения по заказу, призванные решать те или иные задачи: корпоративные гимны, рекламные джинглы и т. д. Вот одна из самых известных современных песен такого типа:

Надеюсь, вы уже поняли потенциал рифмы в рекламе и уловили технологию создания такого рода текстов. Мне остается добавить лишь несколько слов:

Оглавление книги