Книга: Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

6. Задайте вопрос, задевающий вашу целевую аудиторию

6. Задайте вопрос, задевающий вашу целевую аудиторию

Даже если вы никогда не читали роман Чернышевского «Что делать?», вы все равно знаете его название. Почему? А потому, что в нем задан вопрос, мучающий уже не одно поколение россиян. Вопрос, правильно заданный целевой аудитории, способен сделать ваш заголовок очень эффективным.

• «Вы до сих пор пишете с ошибками?»

• «Болит в животе или за грудиной?»

• «Достаточно ли у вас знаний, чтобы добиться успеха?»

• «А вы делаете эти ошибки, когда нанимаете сотрудников?»

• «Сколько стоит счастье? Возможно, 5195 долларов».

(Одно из самых известных предложений в истории почтовой рекламы – реклама курса английской грамматики, написанная Шервином Коди. Его заголовок звучал так: «А вы делаете такие ошибки в английском языке?» В самом письме цитировались разные забавные ошибки, которые совершают большинство из нас, – и мы ощущали себя невеждами и сразу понимали, зачем нам этот курс. Заголовок был настолько мощным, что оставался непревзойденным сорок лет, легко отбивая все атаки лучших мировых копирайтеров).

Сделать вопросительный заголовок особенно действенным поможет пример Джона Кеплза, который он приводит в книге «Проверенные методы рекламы». Автор тестировал два заголовка для раздачи бесплатных образцов аспирина.

• Заголовок А: «Невыносимая головная боль?»

• Заголовок Б: «Когда у врачей болит голова – что они делают?»

Как вы думаете, какой заголовок победил, причем с преимуществом в 71 %?

Конечно, тот, который связал неявное обещание (исцелить головную боль) с предъявлением экспертной группы.

Подумайте, кто может быть экспертом в вашем случае, и попытайтесь встроить указание на него в заголовок, как это сделал один книжный магазин, разославший письмо с темой: «Что читают те, кого читаем мы?»

Оглавление книги