Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Разнообразные варианты продуктов

Разнообразные варианты продуктов

Бренд-менеджеры нередко дополняют товарную линейку бренда различными продуктовыми вариациями – так называемыми SKU (stock keeping units) – в надежде, что это позволит охватить разные категории потребителей. Давайте рассмотрим эти вариации – их четко определенные функциональные различия могли бы означать, что их используют люди разного типа.

В табл. 5.9 представлены обычные доли рынка для обычных безалкогольных напитков (доля рынка составляет 63 %) и диетических / не содержащих сахара (доля рынка – 35 %), а далее – их доли рынка среди конкретных демографических групп[49]. Подобный анализ, часто фигурирующий в докладах по исследованию рынка (где нередко применяются индексы), способен преувеличивать различия. Заявляется, что можно иметь чрезвычайно высокую долю рынка, но в очень малочисленной демографической группе, тогда как ваша потребительская база в целом не слишком отличается от других. Я намеренно выбрал такой стиль анализа, чтобы показать даже мельчайшие потенциальные различия, но, как вы сами видите, демонстрировать здесь особо нечего. Просмотрите сверху вниз показатели сначала в одном столбце, затем в другом. Напиток с нормальным содержанием сахара в целом имеет 2/3 доли рынка – и почти столько же в каждой демографической группе. У диетической разновидности напитка доля рынка составляет 1/3 как в целом, так и по каждой демографической подгруппе. Так что ни один из вариантов не обладает особой притягательностью для какого-либо из сегментов (и это несмотря на многолетние попытки рекламой диетических напитков «зацепить» женскую аудиторию)[50].

Таблица 5.9. Демографические профили разных типов безалкогольных напитков

Теперь давайте изучим размер упаковок (табл. 5.10). У напитков в больших банках/бутылках доля рынка выше, чем у напитков в малых емкостях. И эта особенность распространяется на все демографические группы, за исключением пожилых людей, среди которых бутылки маленького объема пользуются чуть меньшим спросом.

Таблица 5.10. Демографические профили безалкогольных напитков в бутылках малой и большой емкости

А теперь давайте сравним колу и лимонад (табл. 5.11). Как видим, лимонадные бренды больше преуспевают среди пожилых покупателей. Но поскольку люди в возрасте 55–74 лет составляют малую часть рынка безалкогольных напитков в целом, этот уклон в сторону старшей возрастной группы не дает потребительской базе лимонадов практически никакого отличия от потребительской базы напитков типа колы.

Таблица 5.11. Демографические профили напитков типа колы и лимонадов

Считается, что разные варианты продукта разрабатываются специально под запросы определенных типов покупателей. Например, низкоаллергенные кондиционеры для белья должны продаваться людям, страдающим аллергией. Будь оно так, при изучении подобных вариантов мы обнаружили бы закономерности «нишевого типа»: эту разновидность продукта приобретали бы малочисленные группы очень лояльных покупателей. Но в целом ничего подобного не происходит. Если взять совсем уж специфический образец низкоаллергенного кондиционера (без запаха и цвета), то это товар далеко не ходовой и приобретают его лишь немногие и очень нечасто (закон двойной ответственности, см. главу 2). Показатели лояльности у такого продукта едва ли выше, чем должны быть в соответствии с законом двойной ответственности (табл. 5.12).

Таблица 5.12. Закон двойной ответственности: типы кондиционеров для белья, США

Это означает, что низкоаллергенные кондиционеры для белья покупают главным образом те, кто пользуется и обычными кондиционерами, время от времени испытывая приступы аллергии (или, по крайней мере, задумывается о ее вероятности). Лишь скромное число аллергиков покупают исключительно низкоаллергенные кондиционеры для белья, но эта горстка безраздельно лояльных покупателей составляет малую толику потребительской базы этой разновидности продукта.

Оглавление книги