Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)

Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)

Как обстоят дела с различиями у клиентов в такой сфере, как мировосприятие? Как говорилось выше, покупатели вашего бренда исповедуют такие же ценности, что и покупатели других брендов (табл. 5.8); но как относится этот самый покупатель к вашему бренду?

Таблица 5.8. Отклонение в процентных пунктах от нормы для бренда: ценности, исповедуемые пользователями бренда

Есть лишь один очевидный признак, по которому приверженцы одного бренда могут отличаться от клиентов другого: это их покупательское поведение по отношению к бренду. Именно оно сказывается на отношении клиентов к брендам и на том, что они знают о них. У людей обычно складывается определенное мнение о предпочитаемых брендах, и им не свойственно задумываться или помнить что-нибудь о брендах, которыми они не пользуются. Поведение служит мощным стимулом к формированию осведомленности, восприятия и отношения к бренду[48].

На самом деле отношение к бренду отражает, насколько часто потребитель покупает этот бренд, то есть его лояльность. А мы уже знаем, что показатели лояльности брендов не слишком отличаются. Следовательно, покупатели бренда А имеют такое же мнение о бренде А, какое покупатели бренда В составили себе о бренде В. Я назвал это феноменом «моей мамочки»: моя мама – самая лучшая на свете, она чудесная, но временами может не на шутку допекать. Не похоже ли на то, что вы думаете о своей маме?

Опрос туристов по всему миру, проведенный Институтом Эренберга-Басса, дал еще один пример феномена «моей мамочки». В ходе опроса туристов просили привести причины, по которым они выбрали для прошлогоднего отпуска именно это направление отдыха. Затем сравнивались ответы на открытые вопросы по каждому из маршрутов. К немалому удивлению, исследователи обнаружили значительную степень сходства в причинах выбора каждого направления. Людям хотелось куда-нибудь, где:

• все новое и захватывающе любопытное;

• занятный народ и интересная культура;

• прекрасные возможности шопинга;

• можно расслабиться.

Понятно, что респонденты не упоминали про снег, если выбрали для отдыха пляжные места, или про красоты прибоя, если отправились в горы. Но помимо этих описательных различий, приведенные отдыхающими мотивы и выгоды от того или иного туристического направления демонстрировали поразительное, просто необычайное сходство. Это еще раз показывает, что потребительская база какого-то одного бренда очень схожа с потребительскими базами других брендов.

Оглавление книги