Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Никаких девчонок

Никаких девчонок

Сначала в лондонском торговом заведении из разряда «магазинчиков за углом» мне на глаза попался шоколадный батончик Yorkie, и его упаковка очень позабавила: слоган «Только не для девчонок!» подкреплял перечеркнутое изображение женской фигурки[44]. Судя по упаковке, бренд, должно быть, всерьез решил обзавестись сегментированной клиентской базой, то есть привлечь лишь мужчин.

Разумеется, это такой грубоватый британский юмор, призванный привлечь внимание публики к бренду – и к его телевизионной рекламе[45]. Но еще за десятки лет до того, как компания-производитель Nestle утвердила этот антидевичий слоган, реклама Yorkie последовательно акцентировала внимание на высоком содержании в батончике шоколада[46] и изо всех сил нацеливалась на мужчин рабочих профессий[47]. Первоначальная реклама чаще всего изображала, как водители грузовиков с наслаждением поглощают батончики Yorkie. После длительного перерыва, или периода незапоминающейся рекламы, была запущена кампания «Только не для девчонок!» – вероятно, как возвращение к историческим корням торговой марки. Кто-то из обозревателей отпустил по этому поводу такое замечание: «Судя по рекламе, они нацеливаются не на “британских мужчин”, а на истинных британцев – этаких здоровенных, бородатых, брутальных работяг со стройки. Только сдается, что рынок этот малость узковат…» (Redfern C. Not for girls? The yorkie and echo adverts). Но то ли рынок оценил шутку, то ли таргетинг провалился, но базовый контингент потребителей шоколадных батончиков Yorkie сегодня выглядит следующим образом.

Таблица 5.6. Процентное соотношение по полу покупателей разных батончиков Yorkie

Как показывает табл. 5.6, соотношение потребителей мужского и женского пола варьируется для разных видов батончика, отчасти в силу случайных колебаний в выборках, но общая закономерность распределения покупателей по полу очевиден: батончики Yorkie покупает множество женщин, примерно половина клиентской базы.

Оглавление книги