Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей

Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей

Широко известная статья Райхельда и Сассера в Harvard Business Review[26] декларирует, что отток клиентов может нанести «необычайно мощный удар по итоговым показателям… компании могут повысить прибыли почти на 100 %, если сумеют удержать всего на 5 % больше клиентов». Сногсшибательное утверждение и отдает утопией. Как выясняется, так и есть – чистые домыслы.

Резонно предположить, что это утверждение основано на эмпирических данных, но авторы выстраивают его на основе мысленного эксперимента, и выглядит все примерно так.

Таким образом, перед нами аналитический тавтологический «вывод», а не действительное открытие, основанное на научных наблюдениях за стараниями реальных компаний удержать клиентов. Это подобно утверждению: если выиграешь в лотерею, станешь богаче. Верно по определению, но вряд ли кого-нибудь удивит.

В упомянутой статье Райхельд и Сассер изложили свои логические построения так, что они только вводят в заблуждение, поскольку:

• их 5 %-ное сокращение оттока клиентов на самом деле оказывается снижением на пять процентных пунктов, то есть с 10 до 5 %, а это на самом деле 50 %-ное сокращение; или уменьшение оттока клиентов наполовину, в два раза;

• их мысленный эксперимент относится не к прибыльности компании, а к «прибыльности клиентов», что совсем не одно и то же. По большому счету, главное их «открытие» – если клиент остается клиентом (то есть покупает) больший срок, значит, он приносит компании больше денег в течение этого времени[27].

Учитывая, что Райхельд и Сассер ведут речь о прибыльности, можно было ожидать, что они включат в свои рассуждения некоторые допущения относительно затрат. Так они и сделали. Авторы попросту предположили, что сокращение оттока клиентов наполовину ничего не стоило компании!

И наконец, они сочли, что подобное снижение оттока клиентов на практике абсолютно реально. Но тогда зачем останавливаться на половине? Их статья была озаглавлена «Нулевой отток…». Могут ли компании кардинально изменить коэффициент оттока клиентов? Возможно ли свести отток к нулю или хотя бы наполовину сократить? Эмпирические данные свидетельствуют, что это лишь мечты.

Оглавление книги