Книга: Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

Психологическое реактивное сопротивление

Психологическое реактивное сопротивление

Таким образом, факты говорят о том, что мастера добиваться согласия используют принцип дефицита как средство влияния очень часто и в самых разных ситуациях.

Всякий раз, когда используется какое-либо средство влияния, мы можем быть уверены, что применяемый принцип в значительной степени руководит поступками людей.

В случае с принципом дефицита его сила обусловлена двумя основными моментами. Первый момент нам уже знаком. Действие принципа дефицита, как и действие других средств влияния, основывается на извлечении выгоды из нашей склонности идти кратчайшим путем. Эта слабость, как и раньше, – результат осведомленности.

Раз мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше вещей, которыми завладеть легко, мы можем использовать доступность предмета, чтобы быстро и правильно определить его качество. Таким образом, одна из причин могущества принципа дефицита заключается в том, что, действуя в соответствии с ним, мы обычно оказываемся правы[102].

Кроме того, существует еще и уникальная, вторая причина могущества принципа дефицита: когда возможности становятся менее доступными, мы теряем свободу; а нам не нравится терять имеющуюся у нас свободу. Желание сохранить имеющиеся прерогативы – центральный момент в теории психологического реактивного сопротивления, разработанной психологом Джеком Бремом для объяснения реакции людей на уменьшение степени личного контроля. Согласно этой теории, всегда, когда свобода выбора ограничивается или ставится под угрозу, потребность сохранить наши свободы заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ними) значительно сильнее, чем прежде.

Какой бы простой ни казалась суть этой теории, она глубоко проникла в большую часть социальной среды. Исследуя проявления психологического реактивного сопротивления, можно объяснить самые разнообразные формы нашего поведения. Но прежде чем приступить к такому исследованию, будет полезно выяснить, в каком возрасте люди впервые начинают проявлять желание бороться против ограничения свободы.

Детские психологи считают, что склонность к этому у детей начинает появляться в начале третьего года жизни – этот возраст, называемый «ужасные двухлетки», почти все родители считают проблемным. Большинство родителей отмечают, что в два года дети начинают вести себя более своенравно, чем раньше. Двухлетние малыши, похоже, мастера противостоять внешнему, особенно родительскому давлению. Вы просите их сделать одно, они делают совершенно другое; даете им одну игрушку, они требуют другую; берете их на руки против их воли, они начинают вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол; ставите их на пол против их воли, они начинают цепляться за вас и просить, чтобы их взяли на руки.

Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает именно у двухлеток? Возможно, ответ на этот вопрос связан с важными переменами, происходящими в жизни детей примерно в это время. Именно в двухлетнем возрасте дети впервые осознают себя личностями. Они уже больше не воспринимают себя как простое продолжение социальной среды, но как нечто опознаваемое, своеобразное, обособленное[105]. Появившееся понимание автономности естественным образом приносит с собой и понятие о свободе.

Независимое существо – это существо, имеющее свободу выбора; и ребенок, осознавший, что он таков, будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Возможно, нам не следует ни удивляться, ни расстраиваться, увидев, как двухлетние дети постоянно действуют против нашей воли. Они лишь недавно с радостью осознали себя отдельными человеческими существами, и в их маленьких головках появляются важные вопросы о воле, правах и контроле над ситуацией, на которые им нужно ответить.

Склонность бороться за каждую свободу, против любого ограничения лучше всего можно понять, представив эту склонность как стремление получить информацию. Определяя границы своей свободы (и, по совпадению, предел терпения родителей), дети узнают, в каких вопросах они могут управлять другими, а в каких будут управлять ими. Как мы увидим позже, мудрые родители предоставляют детям адекватную информацию.

Хотя психологическое реактивное сопротивление ярче всего проявляется в двухлетнем возрасте, тем не менее и в дальнейшей жизни мы продолжаем выступать против ограничений свободы. Однако эта тенденция принимает особенно бунтарскую форму еще и в подростковые годы. Как и двухлетний возраст, этот период характеризуется появившимся ощущением собственной индивидуальности. Подросток перестает играть роль ребенка, контролируемого родителями, и становится взрослым, имеющим определенные права и обязанности.

Неудивительно, что подростки склонны сосредоточиваться на обязанностях в меньшей степени, чем на правах, которыми, по их мнению, они обладают как молодые взрослые люди. Также неудивительно, что традиционное навязывание родителями детям собственных взглядов на жизнь в такое время часто контрпродуктивно; подростки ускользают из-под родительского влияния, строят тайные планы и противостоят попыткам контролировать их.

Напряженность чувств и динамичность действий этой пары всегда вызывали изумление и замешательство у зрителей и читателей. Как могла у такой юной пары так быстро развиться настолько глубокая самоотверженная привязанность друг к другу? Романтики объяснили бы это редко встречающейся идеальной любовью. Ученые-социологи, однако, указали бы на роль родительского вмешательства и вызванного им психологического реактивного сопротивления. Возможно, страсть Ромео и Джульетты поначалу не была столь всепоглощающей, чтобы ее развитию не могли помешать барьеры, воздвигнутые враждующими семьями. Скорее всего, эта страсть была доведена до наивысшего накала самим фактом наличия барьеров. Не могло ли случиться так, что, если бы этих подростков предоставили самим себе, их пламенная привязанность друг к другу напоминала бы лишь отблеск юношеского увлечения?

Поскольку это выдуманная история, такие вопросы, разумеется, гипотетичны, а любые ответы на них имеют спекулятивный характер. Однако вполне можно, и с гораздо большей уверенностью, задавать и отвечать на подобные вопросы, касающиеся современных Ромео и Джульетт. Действительно ли пары, страдающие от родительского вмешательства, более преданны друг другу и любят друг друга сильнее? Согласно исследованию 140 пар, живущих в Колорадо, именно так и происходит. На самом деле исследователи обнаружили, что хотя родительское вмешательство и было связано с некоторыми проблемами в отношениях между влюбленными – партнеры более критично относились друг к другу и чаще говорили о негативных качествах, – это вмешательство также заставляло их любить друг друга сильнее и вызывало желание пожениться.

Когда во время исследования давление со стороны родителей усиливалось, то же происходило и с любовными чувствами влюбленной пары, а когда это давление ослабевало, ослабевали и романтические чувства молодых[106]. Если проявления эффекта Ромео и Джульетты у современных подростков часто выглядят претенциозными в глазах сторонних наблюдателей, то другие проявления подросткового реактивного сопротивления могут оказаться трагическими. Более десятилетия главное послание массивной рекламной кампании сигарет «Вирджиния Слимз» заключалось во фразе, что женщины «проделали большой путь» с тех пор, когда общество требовало от них смирения, добродетельности и благовоспитанности.

Таким образом, психологическое реактивное сопротивление двухлетних детей и подростков, словно река, протекает по широкой равнине их жизни, всегда бурной и энергичной. У большинства же из нас спокойное озеро реактивной энергии гейзерообразно фонтанирует лишь в определенных случаях. Однако такие фонтаны проявляются самыми разными и удивительными способами, которые могут заинтересовать не только изучающих человеческое поведение, но и людей, создающих законы, и политиков.

Как же можно объяснить это явное противоречие принципу психологического реактивного сопротивления? Объяснить это можно, присмотревшись повнимательнее к людям, покупавшим оружие в Кеннесо. Опрос владельцев оружейных магазинов этого городка показал, что покупателями были совсем не местные жители, а приезжие, многих из которых реклама, призывавшая купить свой первый «ствол», привлекла в Кеннесо. Донна Грин, владелица магазина, названного в газетной статье «бакалейной лавкой, в которой торгуют оружием», обрисовала ситуацию так: «Бизнес идет отлично. Но почти все оружие покупается людьми, приехавшими из других мест. Только два или три местных жителя купили у нас оружие, подчинившись закону». После принятия этого законодательного положения оружие в Кеннесо стали покупать часто, но не те, кто должен был делать это по закону. Оружие приобретали только те люди, чья свобода не была ограничена принятием этого законодательного акта.

Такая реакция типична для людей, утративших какую-либо свободу. Она помогает понять, как именно действует на нас психологическое реактивное сопротивление и принцип дефицита. Когда свобода владеть определенным предметом ограничивается и этот предмет становится для нас менее доступным, мы начинаем особенно сильно стремиться к обладанию им.

В конце концов естественно предположить, что когда кого-то влечет к какой-то вещи, то это происходит потому, что эта вещь обладает привлекательными качествами. В случаях, подобных тому, что произошел в округе Дэйд, когда наблюдается ограничение каких-либо возможностей, такие предположения неверны. Фосфатсодержащие моющие средства не становятся более эффективными после их запрещения. Мы просто считаем их более эффективными, потому что обнаружили, что хотим их сильнее, чем раньше.

Склонность желать запретное и, следовательно, предполагать, что оно более ценно, распространяется не только на такие товары, как моющие средства. На самом деле это стремление распространяется не на товары, а на получение информации. В век, когда возможность получать, хранить и контролировать информацию становится все более решающим фактором, влияющим на получение богатства и власти, необходимо понимать типичную реакцию людей на попытки каким-либо образом ограничить их доступ к информации. Хотя имеется достаточное количество сведений о том, как мы относимся к различным видам подлежащих цензуре материалов – сценам насилия, освещаемым в СМИ, порнографии, радикальной политической риторике, – практически нет информации о том, как мы реагируем на цензуру этих материалов.

К счастью, результаты немногочисленных проведенных по этой теме исследований очень убедительны. Почти всегда мы реагируем на запрет какой-либо информации усиленным желанием получить ее и улучшением нашего отношения к ней[108].

В случае с ограничением информации интересно не то, что люди желают получить эту информацию сильнее, чем раньше; это кажется естественным. Главное, что они начинают верить этой информации больше, даже если они ее не получают.

Это наводит на тревожную мысль о том, что некоторые особо умные личности, занимающие слабую или непопулярную позицию, могут заставить нас согласиться с их точкой зрения, сделав так, чтобы доступ к имеющейся у них информации был ограничен. Ирония в том, что для таких людей – членов неформальных политических групп, к примеру, – самая эффективная стратегия состоит не в том, чтобы рекламировать свои непопулярные взгляды, а в том, чтобы добиться их официального запрещения, а затем заявлять везде о том, что их взгляды запрещены.

Возможно, авторы Конституции США выступили не только как твердые приверженцы гражданских свобод, но как искушенные социальные психологи, когда они написали Первую поправку, предусматривающую удивительную для своего времени свободу слова. Отказавшись как-либо ограничивать свободу слова, они, по всей видимости, пытались свести до минимума психологическое реактивное сопротивление и вероятность того, что какие-либо новые политические взгляды за счет него получат поддержку.

Конечно, ограничиваются и запрещаются не только политические идеи. Часто ограничивается и доступ к материалам, имеющим отношение к сексу. Время от времени полицейские проводят рейды по книжным магазинам и кинотеатрам для «взрослых», проверяя их репертуар. Члены школьных родительских комитетов и группы инициативных граждан регулярно призывают к цензурированию учебного материала, освещающего вопросы, связанные с половым воспитанием школьников.

Обе стороны в этой борьбе, похоже, действуют, исходя из лучших побуждений, и вопросы здесь решаются непростые, поскольку они затрагивают такие важные понятия, как мораль, искусство, родительский контроль над школами и свободы, предоставляемые Первой поправкой. Но с психологической точки зрения тем, кто считает, что строгая цензура необходима, не мешало бы познакомиться с результатами исследования, проводившегося со студентами последнего курса университета Пэрду[109].

Можно возразить, что хотя результаты этого исследования и применимы к небольшой группе сексуально настроенных студентов, они неприменимы к учащимся начальной и средней школы, в которых ведутся жаркие споры о половом воспитании. Два момента заставляют меня сомневаться в силе этого аргумента. Во-первых, психологи, изучающие становление личности, сообщают, что, как правило, желание противостоять контролю взрослых появляется у детей как раз в начале подросткового периода. Люди, не принадлежащие к научным кругам, также обращают внимание на раннее появление сильных оппозиционных тенденций.

Шекспир, как говорят нам исследователи, сделал своего Ромео пятнадцатилетним, а Джульетту тринадцатилетней. Во-вторых, реакция студентов университета Пэрду на запрет довольно типична и поэтому не может быть объяснена лишь высоким уровнем сексуальной озабоченности, свойственной студентам. Навязываемые извне ограничения, как правило, провоцируют именно такую реакцию. Ограничение доступа к книге имело такой же эффект, как и запрещение фосфатсодержащих моющих средств во Флориде или запрещение выступлений в Северной Каролине: люди начинали ощущать большую потребность в запрещенном предмете и в результате начинали выше оценивать его качества.

Выступающие за официальный запрет на использование в школьных учебных программах сексуально направленных материалов преследуют явную цель уменьшить тягу общества, особенно молодежи, к эротизму. Учитывая результаты, полученные в ходе исследования в Пэрду, и в контексте других подобных исследований надо задуматься над тем, а не является ли официальная цензура (запрет) средством, несовместимым с достижением поставленной цели. Если верить результатам исследования, то тогда получается, что ограничение для студентов доступа к сексуально направленным материалам, скорее всего, будет, напротив, способствовать повышению их интереса к таким материалам, а следовательно, и к восприятию себя как индивидов, которым эти материалы нравятся.

Термин «официальная цензура» обычно ассоциируется в нашем сознании с запрещением политических или сексуальных материалов; но существует и еще один распространенный вид официальной цензуры, который мы не рассматриваем в таком ключе, возможно, потому, что он появляется постфактум. Часто суду присяжных представляются доказательства или свидетельские показания, которые председательствующий судья считает недопустимыми и запрещает присяжным принимать во внимание.

В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя цензура имеет здесь довольно необычную форму. Представление информации суду присяжных не запрещается – делать это уже слишком поздно, запрещается именно использование этой информации присяжными. Насколько эффективен такой запрет? Возможно ли, что у присяжных, считающих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию, такой запрет вызовет психологическое реактивное сопротивление, и они станут в большей степени ориентироваться на представленные доказательства?

Осознание того, что мы ценим информацию, доступ к которой ограничен, позволяет нам применить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Этот принцип работает и в отношении каких-либо сообщений, посланий и знаний. Взглянув на это под таким углом, можно увидеть, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы мы ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. Таким образом, в соответствии с принципом дефицита мы посчитаем информацию более убедительной, если, по нашему мнению, ее нельзя получить из какого-нибудь другого источника. Идея, что эксклюзивная информация более убедительна, стала основой в учении двух психологов, Тимоти Брока и Ховарда Фромкина, разработавших «товарную теорию» анализа убеждения[111].

По сравнению с клиентами, которым было сделано торговое предложение в стандартной форме, клиенты, знавшие о будущем дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако особенно много говядины заказали услышавшие о надвигающемся дефиците из «эксклюзивных» источников. Такие клиенты приобрели в шесть раз больше говядины, чем те, кому было сделано торговое предложение в стандартной форме. Очевидно, что сообщение о том, что информация о дефиците сама дефицитна, и сделало ее особенно убедительной[112].

Оглавление книги